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官车市场不再一枝独秀 市场化竞争硝烟点燃

http://www.sina.com.cn   2010年05月17日 07:53   南方都市报 字号:
南都漫画:黄敬
南都漫画:黄敬

  南都记者 林憬文 实习生 张莹莹 奥迪日前宣布,A5家族全系7款进口车将于本周末登陆中国市场,拉开了奥迪品牌大举进军豪华进口车市场的大幕。“今年奥迪进口车营销费用将翻一番”,一汽大众奥迪销售事业部总经理唐迈对记者表示。

  回想去年同期,奥迪在华最大的两个竞争对手宝马、奔驰经历了多年的努力,终于成功“挤进”了政府公务车采购名单,挺进了长期被奥迪“把持”的公车采购市场。

  由此,奥迪与宝马、奔驰的“卡位竞争”进入了白热化的阶段。反观2009年中国软饮市场上可口可乐与康师傅声势浩大、存亡一线的茶饮料营销战,对奥迪、奔 驰、宝马而言,已经被对手瞄准的市场不可避免地面临着一场既艰难且烧钱的攻防战,而谁能在战役中最有效地调集资源反卡位竞争,则成为了胜出的关键。

  竞争对手杀入政府采购

  2009年6月,长期觊觎公务车市场的宝马和奔驰终于笑了。在中央国家机关政府一年一度的公车采购名单中终于出现了二者的名字。

  长久以来,奥迪一直占据着高档车政府采购的大宗市场,但在中央国家机关政府采购中心发布的“关于2009-2010年度中央国家机关汽车协议供货有关问题的 通知”中,华晨宝马和北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司都进入了政府采购名单。而这些车型将使用于中央国家机关各部门及其所属各级行政事业单位。

  2009年,中国汽车产销量达到1350万辆,成为全球第一大市场。而至2008年,政府汽车采购更是已达到800亿元的规模。占得一席之地的品牌,都拥有了改变命运的机会,因为进入公务车目录的示范作用是不容忽视的。

  作为豪华车厂商在华的“必争之地”,政府采购一直是包括奔驰、宝马等在内的众多品牌梦寐以求的市场机会。在公务车领域一枝独秀的奥迪此前一直端坐着中国豪车 市场的第一把交椅,尽管一汽大众奥迪销售事业部总经理唐迈、执行副总经理张晓军先后对外表示,政府公务车的数量仅占奥迪整体销量的20%,然而仅看北京奥 迪A 6系列车型的私车保有量便知,公务车在社会上尤其是商界造成的蝴蝶效应十分可观。

  由于奔驰和宝马的进入,打破了奥迪独霸国内高端公务车采购的市场格局,豪车战局开始逐渐演化为“市场化”竞争。

  当然,令得奥迪更为“恼火”的是,2009年4月,吉利成功收购瑞典沃尔沃品牌。摇身一变成为民族自主品牌的沃尔沃,将很有希望开拓公务车这一全新的市场领 域,“至少要分一杯羹”,吉利内部人士坦言。因为在2009年发布的《中国汽车产业调整振兴规划》和《中央国家机关政府采购中心文件》中均明确表示,未来 国家各单位新配备、更新汽车,自主品牌汽车比例应达到50%。

  奥迪“回敬”进口车

  军事战场上正面战场与非正面战场之分,市场竞争也有正面竞争和非正面竞争之分。奥迪品牌选择了非正面迎敌的营销战术。

  面对已经失去绝对独家话语权的公车市场,奥迪并没有依仗一汽集团“共和国汽车长子”的背景去展开进一步的政府公关以求将对手挡在门外,而是选择了在事关竞争的另一个市场--进口车领域,再辟战场。

  2010年4月,北京车展。一汽大众奥迪营销市场业总经理唐迈豪气的表示,今年奥迪的市场重点在进口车,“是时候把进口车也做上去了。”为了支持市场竞争,在车型 方面,奥迪全年将引入包括A3 Sportback、A5/S5 Cabri-olet、A5/S5Sportback、A8L、 R8C oupe5.2FSI等在内的5大类进口车型。5月,上海世博会。奥迪宣布A5家族全系7款产品将同时登陆中国市场,吹响了进军进口车市场的号角。

  卡位是足球常用战术,双方抢球时,不是先忙着追球,而是先抢占对手的追球位置和路线,从而让自己获取有利位置。卡位在军事领域似乎被更多运用,形成了众多的卡位手法。

  对奥迪而言,进口车销量长期远远落后于宝马、奔驰。尽管去年奥迪中国的销量高达15万辆,相当于宝马和奔驰在华销量的总和,但进口车的销量却仅为1万多辆。 而在竞争对手奔驰不到7万辆的销售总量中,进口车却卖了近4万辆,远远超过奥迪。数据显示,去年A 8的销量仅为4243辆,而宝马7系(配置 图库 口碑 论坛)奔驰S级(配置 图库 口碑 论坛)的销量 均超过1.5万辆。

  今年第一季度,奥迪进口车的销量同比增长145%,达到6898辆,而去年同期仅为2811辆。“2010年可以称得上是奥迪的进口车产品年。其中,A 5系列车型将吸引年轻、充满活力的城市用户,而新A8L则将拉近奥迪在D级别车市场与竞争对手的差距。” 唐迈表示。

  在“官车”、“国产车”之外,奥迪把战火烧到了进口车市场。

  宝马、奔驰买“一”还能送啥?

  事实上,中国高档车市场上真呈现的卡位营销对于长期奋战中国市场的全球500强企业而言并不陌生。

  “中国市场会令人疯狂”,可口可乐的一位外籍高管表示,“你们的一个省就是一个国家的规模!”

  2009年,作为中国茶饮料执牛耳的康师傅正面临一场严峻的考验。向它发起进攻的是可口可乐将要导入中国市场的“原叶茶”。在碳酸饮料市场已经占有半壁江山的可口可乐公司为了进一步提升公司长期销量,将眼光瞄准了正在快速增长的茶饮料市场。

  为了能胜出可口可乐“另辟”的新战役,康师傅迅速做出市场反击的决策,推出了买一送一的“再来一瓶”营销战役。据业内人士透露,饮料市场上“买一送一”的常 规比例为每销售100瓶赠出15瓶。而是年,康师傅茶饮料的赠送率竟然高达50%。推广期限更是从春节前后一直延续至年末。而可口可乐5月才发力推广的原叶茶,则被康师傅2月就已经开始的买一送一活动抢占了市场高地。而康师傅品牌本来会导致成本大量增加的短期强势营销推广也因为最终销量超过了一定的规模, 反而令得该公司获得了高于往年的利润。在市场保卫战和提高盈利这硬币的两面获得了“意外”的双赢局面。

  可口可乐相关人士在总结这回和市场战役时指出,康师傅升级到17%的中奖率后,已经基本等同于买六赠一,除了常规的促销作用外,同时拉低了行业整体利润率、挤压竞争对手生存空间和提高进入门槛。“它赶在了我们的前面,一年15亿瓶的赠品投入近乎疯狂,所以,它赢了!”

  市场竞争中,卡位与反卡位是相辅相成共生的,实施成功的卡位战术,也需要精确预防反卡位。当奥迪品牌大举进军进口车领域的同时,也面临着宝马、奔驰等品牌“反卡位”的营销策略,然而对于动辄数十上百万的进口高档轿车,买一能送一吗?

  对此,资深营销人士的回答是,“重要的不是送了什么。成功的营销案例是不可能被简单模仿和复制的。目前对于宝马、奔驰而言,最关键的是首先要赶在奥迪之前尽 可能的吸引潜在客户的目光,加大对这部分人群的拦截力度,同时使用各类促销手段尽可能去满足他们的需求,市场的容量即使增涨也有一个限度,已经买了宝马同类产品的客户,是无法在短期内再消费奥迪品牌的。”

  注解

  “卡位”营销

  卡位是足球常用战术,双方抢球时,不是先忙着追球,而是先抢占对手的追球位置和路线,从而让自己获取有利位置。这种方式现在被广泛的运用到市场营销的领域,即在 充分分析市场整体状况及竞争对手实力的前提下,通过非正面竞争来获取更多的市场销售或令得自己处于更为有利的市场地位,从而进一步抢占更多市场资源及获取 更为丰富的利润回报。

(编辑:路宁宁)

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