张耀东

　　在实现了年销15.7万辆的辉煌业绩后，奥迪上周提出了更为宏伟的目标：到2013年前在中国的年产销量达到25万辆，要知道2009年奥迪在全球的销售数字还不到95万辆。

　　这不是奥迪一家的跃进。老牌豪华车品牌奔驰不久前刚刚宣布，2010年在中国的销量要达到10万辆；宝马也正在中国打造能够年产30万辆宝马车的生产基地。

　　总体来说，三家德系豪华车的中国之争，是场皆大欢喜的争夺。在过去的2009年，奥迪增长了3.9万辆、奔驰销量上升了2.8万辆、宝马也增加了2.3万辆，中国已经成为这三大品牌在全球仅有的增长型市场。而从长远来看，随着中产阶层的扩大，产品的丰富、价格的降低，豪华车大有潜力。

　　市场的火爆，也让这三家豪华车企面临着 “成长的烦恼”。销量的快速上升，暴露了售后服务准备不足，客户满意度下降等问题。在品牌上，保有量的上升也直接导致了尊贵感的下降，更严重的是，豪华车品牌在某种程度上成为社会分配不均衡的牺牲品，致使某些品牌的用户成为了暴发户、炫富、官僚的代名词。

　　这种销量与品牌形象之间的反差，让三大豪华品牌开始思索如何在中国重新定位品牌和发展方向。换句话说，在冰冷的技术、科技、尊贵等名词背后，豪华品牌需要增添一些情感诉求。

　　特别是对于奥迪来说，在过去20年里，其已经在中国铸就了豪华车领导者的地位，40%的市场占有率超过了奔驰与宝马之和。奥迪的苦恼是，其尽管在 “产品价值”、“企业实力”、“服务体系”等方面取得了第一，但在“品牌认知”上仍然落在奔驰、宝马后面。

　　这显然不是奥迪所愿意看到的。为此，他们提出了一项比年销售25万辆更为宏大的目标：从目前“最具价值”的高档车品牌发展成为“最具魅力”的高档车品牌，时间节点是2015年之前。

　　从“价值”到“魅力”，差别最大的情感因素。奥迪希望的是在“品牌感召力”、“产品偏好度”、“服务满意度”、“企业尊敬度”等第4方面达到第一。

　　这是一个艰难的过程。因为，在以往，奥迪致胜竞争对手的法宝往往是大规模国产化的能力。有了大规模国产化，奥迪的价格、市场反应速度才更有竞争力。如今，显然奥迪未来更希望能够靠“魅力”取胜。做到这点，其难度远远超过了建造一个全新的工厂、推出某一款畅销车。为此，奥迪在中国规划了新的销售服务体系，推出了金融、二手车等增值服务，而在产品上，A3、新款A8将在今年引入。

　　以往奥迪虽然成功，但在战略上，总是感觉欠缺一股霸气、一股王者之气。其就像一个成功的匠人，而不是一个充满灵感的艺术家。

　　此次，奥迪终于出手了，把品牌、制造、技术等与消费者的认知、情感等糅合在一起，所提出的魅力认可，是其在战略上的一次飞跃。

　　不过，这次奥迪所要超越的不仅仅是其自己，还有老对手奔驰和宝马。不可否认，在过去两年，奔驰、宝马在中国的上升速度更快，特别是奔驰在市场推广、品牌塑造上，手笔巨大，气势如虹。而宝马则把客户满意度放在了重要位置，做了许多更为细致、长效的工作。

　　这些都让奥迪感到了压力。因此可以预见，在2010年的豪华车市场上，三方比拼的将不仅仅是销量，而是品牌未来。