经济观察报 记者 周洁 日本大发品牌将从今年秋天开始在中国市场上绝迹，因为该品牌已决定将惟一在中国生产并销售的森雅车型“过继”给其在华合作伙伴一汽集团，并撤下全国所有销售网点中的大发品牌标识。

　　7月17日，大发工业株式会社发表声明，称已与一汽集团、一汽吉林汽车签署了合作事业框架变更备忘录。今后，大发森雅将改挂一汽的车标，大发的品牌元素也将从森雅在中国的生产及销售中彻底抽离，不过大发仍会继续向一汽森雅供应发动机等核心零部件，并根据技术许可合同继续向一汽收取技术转让费。

　　“大发此前的进口车计划也随之搁浅”，大发汽车中国事务所主任张昊英表示，今后中国市场上将难觅大发品牌的踪影，但大发的中国事业不会因此而停滞，大发仍将以其他方式继续保持与吉林汽车和一汽集团的合作关系。

　　此外，尽管大发并未在整车生产领域与一汽吉林汽车进行合资，但双方曾于2006年4月份以50%比50%的对等股比合资成立了车身零部件制造公司，至于该合资关系是否存续，张昊英表示，目前双方仍在协商，尚未达成最终协议。

　　二度失利

　　销量不佳是大发将品牌撤出中国市场的主要原因。2008年，大发森雅的年销量仅为5100辆，远未达到此前规划的年产销3万辆的规模。

　　“变更森雅的品牌是为了实现经营效率最大化”，张昊英表示，悬挂一汽的品牌标识能更好地发挥一汽的品牌优势和综合实力。

　　然而，大发此举不仅承认了在中国市场上品牌缺乏知名度和号召力的事实，也宣告了之前有关“2010年市场份额达到3%”目标的彻底幻灭。

　　这已是大发在中国的二度失利。23年前，获得大发技术许可的天津汽车开始生产夏利，后者在中国市场上的保有量早在2005年就突破了100万辆，目前月销量也保持在1.4万辆左右，成为了名副其实的国民车。

　　不过隐居幕后的大发品牌却一直乏人知晓，即便当“幕后英雄”的成绩斐然，但其首次征战中国市场的尝试仍是以失败告终。

　　2002年，一汽集团与天津汽车重组，成立了一汽夏利和一汽华利。次年，一汽华利与大发合作，在中国投产了首次悬挂大发标识的城市多功能车“达路特锐”。

　　由于市场策略失误等原因，月均销量仅为200余辆的“达路特锐”最终于2006年被迫停产，之后，一汽华利也被一汽夏利以30万元的超低价收购了100%的股权。

　　2007年6月，大发凭借与一汽吉林汽车的技术合作，再次重返中国市场，并推出了悬挂大发品牌标识的新车森雅。当时，大发株式会社社长箕浦辉幸曾表示，在森雅实现国产之后，大发还将把越来越多的先进车型引入中国。

　　不过他的承诺最终没能兑现，此后大发不仅没有任何新车被导入中国市场，森雅还步了“达路特锐”的后尘，月均销量仅为400余辆，最后不得不“易帜换标”。大发二度试水中国市场仍以失败告终。

　　失语中国

　　悬挂大发品牌的车型始终销量不佳，但引进技术生产的夏利却能长盛不衰，这是大发在中国的最大心结。

　　尽管在中国市场上总是屡战屡败，但大发并不缺乏优秀的产品和技术，这个以小型车见长的品牌曾力压铃木，成为日本小型车市场上的老大，而源自大发技术的夏利也充分表明，大发的产品和技术在中国有其市场空间。

　　因此，大发将车型失败的原因归咎为品牌不力，并试图通过让悬挂大发标识的森雅改挂一汽的车标来挽回市场。

　　但事实上，品牌并非大发失利的核心原因，在中国市场上始终失语才是问题的症结所在。一个值得注意的细节是，两度试水中国市场的大发都没能与合作伙伴在整车生产及销售领域实现合资，不仅话语权受限，其战略规划的执行也难免受制于人。

　　“达路特锐”虽然悬挂的是大发的品牌标识，但在生产环节，大发是以技术转让的方式授权一汽华利进行生产，双方在整车生产方面并未实现合资，而大发再度重返中国市场推出新车森雅时，与一汽吉林汽车的合作关系也只是技术转让，双方惟一的合资项目仅是在车身零部件的制造方面。

　　此外，缺乏独立的销售渠道也是大发中国战略中的硬伤。因为丰田持有大发51%的股份，是大发的控股股东，因此，大发在推首款新车“达路特锐”时，并没有建立自己的销售渠道，而是走捷径，借用了一汽丰田的销售网点。

　　森雅的销售同样也是“寄人篱下”，只不过大发借助的渠道已由之前的一汽丰田销售网点转为了一汽吉林佳宝的销售网点。

　　大发汽车中国事务所相关人士曾表示，利用合作伙伴的销售网络进行销售是构建森雅销售渠道最快的方式，但事实证明，缺乏独立营销渠道的大发无法在混乱的销售管理中塑造起独立的品牌个性，并赢得消费者的信任。

　　虽然这些做法能让大发在降低对中国市场资金投入的同时，也加快了大发品牌在中国实现国产及销售的步伐，但一切都只能像建在空中的楼阁一样，缺乏稳健的根基。

　　更重要的是，大发对中国市场缺乏一个清晰的目标规划。尽管因为金融风暴，中国市场已在今年跃升为全球第一大市场，但谨小慎微的大发仍然不敢放开手脚，每一步都是试探着向前走，一旦出现问题就立即宣布“撤退”，而不是进行相应的策略调整。

　　据大发汽车内部人士透露，虽然之前森雅车型上一直挂的是大发的品牌标识，但大发并未像其他外资品牌一样向合作方收取“品牌使用费”。

　　或许，在中国市场上屡遭失败的打击，已经让大发这个风靡日本的小车品牌几乎丧失了对自身品牌的自信。