大众汽车集团：以合并的名义

http://www.sina.com.cn 2009年06月12日 17:14 汽车商业评论

　　保时捷可谓全球最赚钱的豪华汽车制造商，而它此前藉着同大众汽车的合作在产品开发、生产与采购上节省了诸多成本，现在双方的合并或将超过一加一大于二的效果

　　ABR记者张南

　　当听到位于斯图加特的保时捷汽车控股股份公司和大众汽车集团在5月6日宣布准备合并的消息后，大多数人认为原本准备彻底收购后者的这家全球最赚钱的豪华汽车公司已经囊中羞涩，它不得不放下收购的强硬姿态转而选择合并以期解决银行逼债的窘境。

　　如此理解，并不准确。确实，保时捷在今年1月份增持在大众汽车中的股份至51%后，净债务激增。因为它不能合并大众汽车集团的利润报表，这就意味着不能充分利用大众充足的现金流来还债。但是你要知道，任何一场合并都不是为了应急解决短期问题，解决保时捷当下的债务问题显然不是合并的决定性因素。

　　决定性因素是，控制着两大汽车公司的这两大具有深厚血缘关系的保时捷家族和皮耶希家族决定在全球经济危机的新形势下上演新的双簧，或者说，两大家族之间存在的并非是如一些分析人士所言的你死我活的争斗，他们能够达成理性的妥协。

　　众所周知，皮耶希家族在保时捷中占有的股份不如保时捷家族多，不过，保时捷一步步增持大众汽车股份的过程本身就是两大家族的一种共同的心声。这正如保时捷的发言人弗兰克·高博(Frank Gaube)所说，我们收购大众是在上演蛇吞象；如果人人都能在报纸上看到你的策略，那么买卖就做不成了。

　　我们看到，作为大众汽车监事会主席的费迪南德·皮耶希并未对保时捷不断增加股份有任何真正的反对，反而对保时捷全面控制大众的最后一块绊脚石——《大众汽车公司法》——发起了猛烈的攻击。这部诞生于1964年的法律目的是防止大众汽车遭受恶意收购。它规定无论持股份额是否超过20%，任何股东的表决权都不能超过20%，而且只要拥有20%的表决权就能否决公司的重大决定。

　　这就意味着拥有20%的下萨克森洲政府在话语权上与保时捷不差分毫。自2005年以来，保时捷不断增持大众汽车股份，它显然不愿意看到下萨克森洲政府靠着这部法律在企业经营上指手画脚。为此，皮耶希把下萨克森洲政府告上了欧盟法庭，理由是这部古旧的法律违反了欧盟公平竞争原则。经过将近两年的鏖战，欧盟法院裁定《大众公司法》寿终正寝。

　　总体而言，两大家族都是在为共同拥有和控制这两大汽车公司而一起努力。2008年10月在奥地利萨尔斯堡举行的一次由两大家族全体重要成员出席的大家族高峰会议更加证明了这一点，据称，本次会议双方达成暂时平息争斗一致对外的共识。当下保时捷和大众汽车宣布合并可谓是这次会议后续的最大成果。双方的合并将极其有助于两大汽车公司在未来争霸全球汽车世界。

　　当然，双方的摩擦也不可避免。费迪南德·皮耶希有自己的主张，即使保时捷全面控制大众汽车，他本人的影响力也将继续保持。比如保时捷原本希望操控奥迪经营方向，但是在皮耶希的幕后操纵下，在保时捷2008年9月16日正式成为大众汽车的母公司前，大众汽车监事会作出一项决议规定，今后保时捷和奥迪在任何领域开展业务合作都需经大众汽车监事会批准。

　　而且合并后谁成为新公司的CEO将是个难题。无论是保时捷的代言人魏德金(Wendelin Wiedeking)还是皮耶希的代言人文德恩(Martin Winterkorn)都是全球汽车领导界的强人。动谁都不是一个好的选择。

　　不过，这种争斗已经是属于良性状态。《汽车商业评论》认为，这两个酷爱汽车的家族一定会使合并后的新汽车公司获得更快的加速度。因为保时捷可谓全球最赚钱的汽车制造商，而它此前藉着同大众汽车的合作在产品开发、生产与采购上节省了诸多成本，现在双方的合并或将超过一加一大于二的效果。

　　没有风险就没有乐趣

　　1990年代初，豪华汽车生产商保时捷一度陷入破产的危机之中，但是1993年上任的保时捷董事长魏德金力挽狂澜。1998年，他提出打入多功能运动型车(SUV)领域，这个后来获得巨大成功的计划最初受到普遍怀疑，连保时捷董事会都疑虑重重——最大的担忧是害怕破坏保时捷豪华跑车的品牌形象。但魏德金声称：“没有风险就没有乐趣。”

　　他成功说服了董事会，投入10亿欧元研发。不过，为了降低成本和风险，保时捷和大众汽车一起进入多功能运动型车(SUV)领域。对于保时捷是卡宴(Cayenne)，对于大众汽车来说是途锐(Tourage)，而对于奥迪来说则是Q7。

　　2002年12月，售价8.5万美元的卡宴隆重推出。现在，它已成为推动保时捷利润强劲增长的发动机，其销量占保时捷全球销量总额的一半多，而此前该公司的两大支柱保时捷911和Boxster的销量却呈下降趋势。可以说，如果没有卡宴的成功推出，今天的保时捷将是另一番光景。

　　在回忆起这段经历时，一贯自信的魏德金也有些心悸。他说：“要说服董事会相信我们有必要制造SUV并非易事。如果我们不成功，保时捷的情况将会大不一样。”卡宴是保时捷50多年来第一款非跑车产品，其获得的成功之巨出乎包括魏德金在内的许多人的想象，在设定销量目标时，魏德金相当谨慎——他希望能在SUV市场中取得3%的份额。

　　自1948年费迪南德·保时捷(Ferdinand Porsche)开始制造汽车以来，保时捷的定位就是为追求速度和豪华的男性富翁制造高性能跑车。因此，要平滑地转向SUV市场，需要的不仅仅是一种过人的胆识。在正式做出决定前，魏德金让人对保时捷车主进行了一次详细的调查，结果发现，只要该公司的SUV是由德国人设计、性能卓越而且在德国制造，保时捷的车迷们就愿意购买。

　　针对上述情况，保时捷设计了一款只用于卡宴的4.5升8缸发动机，利用自有资金在德国东部的莱比锡修建了一座专门生产卡宴的一流工厂，同时在为卡宴做广告时重点突出其“德国开发，德国制造”的特点。这有别于许多公司的做法。一些汽车公司的SUV用的发动机与它们的小汽车用的发动机几乎毫无区别，而保时捷在豪华车的主要对手奔驰公司和宝马公司都是在美国生产各自的SUV。

　　标准卡宴SUV的发动机能达到340马力，而卡宴Turbo动力更强，其双涡轮增压V8心脏有着450马力的疯狂动力，时速由0公里到100公里加速只需要5.6秒时间。如果条件允许，你可以一直踩住油门狂飙到时速266公里，把绝大多数跑车都甩到身后。为了增强卡宴的跑车感觉，保时捷采取了许多巧妙的手法，比如维持了保时捷传统的内部锥度，使它的后部比前部略小，并保持了车身重量的均匀分布。而且，也许是有意让车主有一种开保时捷车的感觉，卡宴同样会发出保时捷跑车发动时那种轰隆隆的声音。

　　最关键的是，卡宴的悬挂系统具有6种不同的底盘高度，最低离地不足5英寸(适合在公路上行驶)，最高几乎达到11英寸(适合野外行驶)，同时也让驾驶者产生3种不同的感觉：“舒适”、“正常”和“越野”。在卡宴的推动下，保时捷的汽车销量不断上升，如今的年销量达到10万辆左右，而在1993年该公司销量不足2万辆。

　　相对于大众原有的开发能力，保时捷和大众汽车的合并，可以极大地促进双方在技术上的革新和提高。作为豪华车开发领先者和基于技术先导的传统，保时捷在卡宴-途锐项目上和大众的成功合作，为宏图添上了一抹亮色。

　　控制成本提高效率

　　在整体汽车业不景气的环境下，保时捷的成功非常惹人注目。尽管如此，它的周围依然潜伏着杀机，最大也最明显的就是它的规模较小，无法形成通用汽车或福特那样的规模效益。在这种情况下，一旦成本失控，其损伤就有可能是致命的。这其实也是导致1990年代初保时捷濒临破产的原因之一。

　　挽大厦于将倾的魏德金吸取了这个教训。他说，他从1990年代保时捷的错误中学到了很多东西，上任后，控制成本、提高效率成为他常抓不懈的重点之一。不论是什么车型，都必须保持极低的研发和生产成本。他说：“必须满足两个条件。第一，新车型必须受人欢迎，这对于维持市场对保时捷的信赖至关重要。其次，我们必须能够自行投资。我们不会依赖于银行贷款。”

　　卡宴车正体现了魏德金的这种思路。在修建莱比锡的卡宴生产厂时，保时捷完全依靠现金。为了降低固定成本，除发动机外，保时捷把几乎所有其他部件包括底盘的生产都外包给了大众和其他供应商。这是保时捷有史以来外包力度最大的一次。目前，保时捷在莱比锡厂自行生产的部件比例仅有10%，祖芬豪森(Zuffenhausen)厂的比例为20%。保时捷的目标是将所有生产厂自行生产部件的比例保持在10%至15%左右。保时捷后来的四门GT跑车Panamera也是如此。虽然这款跑车的低挂车身会在大众的工厂制造，但大部分研发工作正在保时捷本部进行，并且将采用已用于卡宴的成熟发动机。

　　在削减成本的同时，魏德金的另一只手紧紧抓住了效率。上任伊始，他先是对生产过程中的所有方面进行标准化检查，以了解生产一辆保时捷车需要多少时间、多少资金及多少工序。然后，他派出一帮经理到丰田、本田和日产等日本汽车公司参观学习。

　　通过比较，他们发现保时捷当时的生产工序太多，太浪费。于是，魏德金请了一批日本顾问，帮助他重构保时捷。接着，他裁减了35%的经理，并让留下来的经理承担更多的职责，使他们忙于工作，无暇阻碍公司的变革。让所有人都忙起来，这也符合他的管理理念。为了提高效率，他将公司机构层级从6级减少到4级，领班一级被取消。

　　与此同时，他对员工进行紧张的培训，使他们能掌握日本公司的那种精益生产模式。他根据日本顾问的建议，设立了改善小组，培训了300多个组长。在生产流程改革完毕后，他又派人到主要供应商那里，帮助他们减少生产过程中的浪费，以达到降低保时捷采购价的目的。

　　经过多年持续改进，保时捷的生产效率大大提高。保时捷和大众合并后，未来仅从采购方面来说，它可能获利更多。保时捷的供应商30%来自大众，整合必然加强保时捷对供应商的话语权，从而更好地压缩成本，提高质量。

　　强大的品牌是未来的保障

　　车型太少是保时捷一大薄弱之处。魏德金上任后，为了扭转被动局面，他停止亏损的928及944两种车型的生产，开发豪华轿车的项目也被搁置。他集中力量改进了有40年历史的911和Boxster两种车型，而且将Boxster的生产几乎全部外包给芬兰的沃美(Valmet)汽车制造公司。

　　在这种情况下，品牌成为维系保时捷生存的氧气。魏德金说：“强大的品牌是未来的保障。”卡宴的成功虽然抵消了保时捷旧车型销量下降造成的影响，但也有品牌专家担心它会削弱保时捷的品牌力量。据了解，卡宴的底盘等部件与大众的途锐车型是一样的，而且在设计上也与途锐有某些相同之处。德国一位汽车业分析师指出，长期而言保时捷不仅可能会失去其独特的品牌特点，而且也会遇到前所未有的挑战。

　　魏德金遇到的是另一个两难。该公司必须进入其他细分市场，因为需求已发生变化。需求的变化及车型的老化已反映在销量上。保时捷911面临着奥迪、宝马6系列等车型越来越大的压力。因此，进入其他市场似乎是一个无可避免的选择，但在品牌形象上，豪华跑车制造商的形象与多功能运动型车制造商的形象肯定是截然不同的。

　　卡宴的成功对保时捷品牌产生的影响实际上是两方面的。一方面它扩大了保时捷的品牌范围，另一方面也在一定程度上削弱了保时捷作为跑车生产商的形象。魏德金自己也表示，保时捷进入了“卡宴时代”。不过，魏德金显然并不希望“卡宴时代”演变为由卡宴一条腿走路的时代。最后，保时捷在911、Boxster和卡宴之外，又推出第四种车型——四门GT 跑车Panamera。

　　与此同时，魏德金也通过保时捷赛车来扩大品牌的影响力。比如，2003年，第一届亚洲保时捷卡雷拉杯赛事开跑。所有车队都驾驶相同的911 GT3 Cup赛车，即911 GT3的赛车版本。这种方式可以很好地展现各个车手和车队的实力。因此，这是一项全程都充满激烈竞争的最高标准赛事。除了组织各种活动外，Porsche还为车手、车队和赞助商提供比赛用车和赛场支持。这一赛事也很快成为亚洲的顶级赛车活动之一，吸引到无数赛车迷的拥戴及媒体的追捧。

　　结果，如同一份研究报告所说，每辆保时捷车的平均利润要明显高于其他车型。如每辆保时捷车的税前利润为21799欧元，几乎是利润占第二位的宝马车的九倍之多——后者的平均利润为2475欧元。这份报告的数据还有：每辆丰田车的利润为1684欧元、奥迪车为1580欧元、戴姆勒汽车为708欧元以及大众汽车的利润最少——仅为332欧元。

　　现在需要担心的问题是，大众原有9大品牌，从高到低纵横交错地覆盖了整个乘用车市场及部分商用车市场。双方合并后，如何处理好保时捷和奥迪、兰博基尼等品牌的区隔定位是一个重要问题。保时捷的贴牌足够使得某些疲弱的品牌获得提升的契机。对于保时捷而言，需要处理好合并对其品牌的稀释作用。

　　最老到的投资者之一

　　2009年1月5日，德国第五大富翁阿道夫·默克勒受金融危机和投资失手双重打击，不堪重负，自杀身亡。按照其家人说法，投资失手和金融危机是默克勒选择自杀的原因。他去年做空大众汽车公司股票失手，损失超过10亿美元。

　　默克勒的自杀，某种意义上跟保时捷不无关系。保时捷拥有的不仅仅是汽车研制和销售上的豪华水平，其在资本运作上的水平也令人叹为观止。

　　2005年，保时捷买进了大众20%的股份，之后开始秘密买进该公司的期权。其中很多期权的价格据信不到200欧元，有些甚至不到100欧元，这样保时捷得以在大众股价上涨时获得差价。以当前的股价计算，如果这些期权被行权的话，保时捷将获利数十亿欧元。

　　2008年10月27日，大众汽车股价大涨147%，原因是前一天，保时捷宣称，它已持有大众汽车43%的股票和相当于31%股份的期权，也就是控制了大众汽车约74%的股权。加上德国下克森州政府持有的20%的股份，股市上大众的流通股不超过6%。

　　大众汽车是德国DAX指数中的重要成分股，因此一些指数基金和投资组合都持有该股。保时捷控制大众75%股票的消息一出，那些之前卖空大众公司股票的对冲基金和机构深感恐慌，他们被迫在市场抢购大众股票以平掉其空头仓位，从而导致大众股票价格直线飙升。伦敦研究机构Data Explorers提供的数据显示，截至10月24日，市场上大众汽车的卖空额相当于该公司全部股票的12.9%。

　　Equinet公司分析师蒂姆·斯加特称，市面上的大众汽车流通股仅占全部股票的5.8%，卖空者为了平仓，只能“无选择”地疯狂抢筹。他说：“由于我们并不清楚保时捷公司的真实意图，��但如果它在当前的价位套现，这无疑是非常有利的。”

　　2008年10月28日，大众汽车股价上涨82%至945欧元，市值达到约2870亿欧元。该股的日间高点为1005欧元，一度取代埃克森美孚的约3430亿美元，成为全球最贵的上市公司。10月29日，保时捷表示将结算多达5%的大众汽车股份期权，以避免“进一步的市场扭曲”，大众汽车股票回吐了部分涨幅，大跌45%至517欧元。

　　根据保时捷监事会在2008年11月7日召开的会议上的表示，保时捷在刚刚过去的2007/2008业务年度所获得的税前利润与前一年度58.57亿欧元的利润额相比再次呈现大幅增长态势，总额达到了85.69亿欧元。最新的消息说，在2008/2009 财政年度的前六个月(2008年8月1日至2009年1月31日)里，尽管保时捷的营业额与销售业绩有所下滑，但对所持大众汽车股票现金结算期权的交易，使得集团的税前利润在这六个月里进一步增长。

　　利用金融衍生工具，突然宣布持仓水平，保时捷的做法颇类似对冲基金。有分析认为，保时捷从衍生品交易中获得的利润是汽车销售的3倍。瑞士信贷集团汽车业分析师阿恩特·埃林霍斯特说，保时捷最近的诸多举措表明，该公司不仅是一家汽车生产商，还是世界上最老到的投资者之一。

(编辑：赵文杰)