金牌服务褪色、冠军品质失衡，销售数字大滑……警灯一盏盏亮起——

　　来源《中国商报·汽车导报》记者 管宏业

　　正式引入中国五年的雷克萨斯品牌正面临它始料未及的挫折。曾经连续多年保持的高幅增长让人惊叹，但进入2009年，绚烂的增长势头戛然而止，3月份，雷克萨斯中国销量下滑超过30%，4、5月份跌幅依然不减，与前期相比简直判若两人。

　　有业内人士认为，以豪华品牌为定位的雷克萨斯本来就存在根基不稳、沉淀不足的弊端，只是由于前段时间国际国内形势大好，雷克萨斯一直处于表面风光的高速增长阶段。但长年累积的不足和短板被短时销量的辉煌所掩盖，一旦国际国内经济形势出现波动，华丽而脆弱的保护层首先被击穿，雷克萨斯成为豪华品牌销售下滑的重灾区。

　　浮华散尽的销量

　　如果中国车市也像美国那样整体性下滑，那雷克萨斯的暴跌还不至于那么显眼。但就在雷克萨斯以惊人速度下滑的同时，它所瞄准的竞争对手奔驰、奥迪和宝马在中国却依然保持着旺销。前4月份，奔驰品牌在华同比增长40%； 4月份奥迪销量和去年同期相比增长21.5%；宝马一季度同比增长14.4%。

　　对于突然的销售遇冷，雷克萨斯中国出面解释：这是由于雷克萨斯车型排量过大所致。记者调查中发现，雷克萨斯在华销售的LS、GS、ES、IS、RX、LX和SC这7大系列车型，大多数排量在3.5L以上，某款SUV车型排量竟然达到5.7L。对此有业内人士认为：即使其他车型再节能减排，一款5.7L的SUV足以让以往的许多努力付之东流。

　　美国“三大”的前车之覆似乎并没有对雷克萨斯触动太多。雷克萨斯似乎正在步美国通用和克莱斯勒，一味投放大排量车型，这不仅与当今主流的节能环保消费观念背道而驰，更堵死了自己的回旋余地。由于缺少低端入门级车型补位，而价格又高高在上，雷克萨斯与对手的差距越拉越大也就不令人感到意外。

　　“勉强”的高端

　　实际上，雷克萨斯不是不明白更小排量的入门级豪华车市场空间大的道理，但为了在短时间内营造出高端的品牌形象，销量多寡则并不那么重要。毕竟，在奔驰、奥迪的百年沉淀面前，雷克萨斯的历史就像是一个小学生。

　　致命的是，根据调查，中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。虽然雷克萨斯在美国销售不错，但它进入中国至今面临的最大问题依然是消费者对它“豪华血统”的认知挑战。

　　理解了这一点，也就多少明白了雷克萨斯中国何以引入的全部是大排量车型的苦衷。品牌历史没法改变，但人为通过大排量(消费者往往误认为大排量车型更高端)、高价格(同理，部分中国消费者“只买贵的、不选对的”)等这些障眼法，雷克萨斯的高端形象得到了跳跃式的提高，与那些欧洲“老贵族”相比时也更有底气。

　　在业内专家贾新光看来，雷克萨斯不是不想发展小排量车型，关键在于，如果雷克萨斯一旦推出小排量车型，品牌定位下移，将不可避免地与丰田的高端车型发生碰撞，而这是丰田高层所不愿看到的景象。

　　一位业内人士尖锐地指出，虽然雷克萨斯中国一直以来很少谈及与竞争对手的对比，甚至拒绝公布销量数据，表面淡定从容，但实际上骨子里还是急功近利，期望成为真正的高端品牌。

　　褪色的金牌服务

　　对于产品战略存在的天生不足，雷克萨斯中国巧妙地用“服务”使之迎刃而解。其负责人多次向外界表白的核心理念是：服务制胜。

　　客观来说，雷克萨斯一度做到了这点。雷克萨斯式服务曾经作为业内标杆而被模仿。但让雷克萨斯感到不安的是，随着时间流逝，雷克萨斯这些软性的优势正在逐步褪色。

　　记者在采访中发现，不少业内人士和记者感受一样，认为雷克萨斯的服务质量有所下降，虽然并不那么明显，但对于品牌、价格、车型处处不占优势的年轻豪华品牌而言，已足够构成致命威胁。

　　一位京城雷克萨斯车主向记者反映，虽然雷克萨斯标榜服务品质在哪儿都一样，但事实情况是，店与店之间的服务风格大不相同。“私营店好一些，国营店就很难说了。制度并不是最重要的，关键在于4S店的执行力千差万别。”这位从2006年就拥有雷克萨斯的车主最后说道，“问题并不在于服务品质下降，而在于服务服务水平从来就没有统一。”

　　问题出在哪儿？这位车主和许多业内专家的意见如出一辙：这与雷克萨斯近年来过快的网络扩张速度不无关系。

　　就在今年年初，雷克萨斯还信心满满地计划将经销商网络将从46家拓展到70家，但鉴于并不理想的市场形势，最终将目标调整为61家。虽然相关负责人保证，新进经销商的投入标准不会降低。但即使如此，过快的网络扩张还是令业界颇有微词。正如那位车主所言：重要的不在于标准，而在于执行力。

　　高端滑落的质量

　　如果说服务质量下滑、经销商执行力不到位只是个别现象，那么一段时间以来涌现出消费者对雷克萨斯汽车质量的抱怨则绝对值得厂方警醒。

　　记者日前在北京北部的一家雷克萨斯店走访时，遇到一位正在做保养的内蒙古车主。他激动地向记者倾述，自己的GS300买了还不到半年就到处出现异响，“天窗经常会出现咔嚓声，每次响我都会担心玻璃会不会破裂；中控台左边时常有滴嗒的闷声，虽然不是很明显，但却莫名其妙……我当初买这车的时候朋友介绍雷克萨斯是静音王，但现在看来，这都快变成杂音王了”，车主恼怒地说道。

　　记者宁愿相信，遇到麻烦的的客户只是非常小的一部分，但这毫无疑问已经给雷克萨斯敲响了警钟。事实上，即使是专业评测机构，也已经对雷克萨斯的质量提出了批评。根据JD.Power年初发布的2009年汽车质量调查报告显示，雷克萨斯品牌仅排到第三位。

　　这个结果不啻为一颗重磅炸弹，因为在过去的14年里，雷克萨斯都稳居榜首。今年雷克萨斯出人意料地失去冠军宝座，而且跌至第三，这确实难以想像。从14年冠军宝座上滑落下来，其中的滋味也许只有雷克萨斯自己才能够体会。

　　车价过高成阻碍

　　从2004年雷克萨斯正式进入中国以来，业界和媒体一直关心的一个话题是：雷克萨斯何时国产？虽然雷克萨斯中国高层曾表示，雷克萨斯在中国年销量达到3万辆时就可以考虑国产，但很快就否认了此前的说法。此后雷克萨斯国产化标准、目标就再也没有被明示。

　　“其实雷克萨斯早就具备了国产化的生产条件”，一位车企负责人告诉记者，雷克萨斯的顾虑在于，在国内消费者心中，进口车型相对能够维持更高的品质特征和品牌形象，而这也是品牌力羸弱的雷克萨斯所最看中的。另外也是最关键的一点，保持进口状态，雷克萨斯相对更能保持超高利润率。

　　依然拿刚刚上市的RX450h为对象，它在国内目前官方指导售价为95.4万，而相同的高配车型在美国报价不过为4.325万美元，合人民币29.4万，即使刨去关税、消费税等政策因素，相差超过3倍的国内外差价仍然令人感到震惊。差价如此悬殊，惟一的解释只能说明雷克萨斯在国内谋取着暴利。“虽然雷克萨斯没有国产，但它赚取的利润绝对比大多数国产厂家更多。”

　　即使不比较国产化，奥迪、奔驰、宝马等品牌为扎根中国所做的种种努力，包括针对中国用户习惯特别推出的加长车型等等，对雷克萨斯而言似乎并不存在。雷克萨斯引入的依然是大尺寸、大排量针对美国开发的舶来品，当然，事实证明，看似事半功倍的取巧之举并不总是行之有效。

　　“这让人对雷克萨斯的中国战略产生怀疑。是捞一票就走的一锤子买卖？还是像其他豪华品牌那样，踏踏实实扎根中国进行本地化生产和开发，也许这是雷克萨斯需要根本思考的问题”，一位业内人士语重心长地说，“雷克萨斯的中国战略是重新制定的时候了。”

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