网络声音这么嘈杂，怎么办？网络传播成功的前提条件不是武器，而是创意

　　ABR记者 邓羊格

　　在《汽车商业评论》6月号杂志的“网络营销”主题内容中，您最想看到什么？

　　一汽-大众奥迪公关总监卢敏捷略为沉思片刻后缓慢地说：“网络上各种各样的手段比较多。但是，大家没有总结出哪些手段更实用、网民对哪些内容更感兴趣。”

　　西岸奥美大约从2005年开始对数字传播工具进行研究，2007年，他们已系统地梳理、总结出了传播能效比相对较高的17种工具的特征、受众、应用时的优势和劣势，以及西岸奥美累积的成功案例。

　　“这些工具只是当前应用较广泛的数字传播形式，事实上更多的工具已经出现或正在涌现。我们也在密切关注3G普及后可能出现的新的数字公关机会。我想未来十年，公关这个行业将因为新媒体而发生巨大的改变。”西岸奥美客户总监岳阳说。

　　依据这个菜单，《汽车商业评论》综合其他渠道的资料对17种工具做了解读。面对这个庞大的数字化公共关系工具菜单，我们很容易地理解，网络营销是一系列网络推广手段的整合。有的公司追求销量占有率，有的公司追求品牌美誉度与忠诚度，目的不一样，选择的工具就不一样。

　　对于这些数字武器的组合投资，专家提醒要注重“二八原则”和“长尾效应”的兼容并蓄。企业网站、搜索引擎、网络新闻、BBS、视频、电子杂志发挥着“二”的作用，但是还有更多的“长尾”不容忽视，如博客、百度贴吧、SNS等。

　　东风乘用车副总经理李春荣则对《汽车商业评论》感叹：网络传播成功的前提条件不是武器，而是创意。这些年汽车业竞争越来越激烈，利润越来越低，媒体的费用越来越高，这种情况下，网络声音又这么嘈杂，怎么办？除了创新，没有第二条路。

　　Video e-newsletter(视频化的即时通信)

　　一定不能让你的邮件被人家的Outlook或杀毒软件当做垃圾处理

　　"E-newsletter"是通过电子邮件的方式将企业想要传播的信息准确、直接地传送给目标客户和媒体。不过，如果加上Video，传播效果就不一样了，以视频的方式传达信息，比静态的电子文字更易引起目标受众阅览的兴趣，抢夺他们的注意力。

　　西岸奥美目前采用的方式是不定期地为客户制作“视频化的企业动态和新闻信息”，定期给媒体以及客户的利益相关者发送E-mail或者发送一个视频链接的网址。

　　岳阳说：“电邮依然是一种保持与顾客联系的好方法，但前提是要有内容、有趣。很多人和我一样反感那些带着赤裸裸营销目的的邮件。所以，一定不能让你的邮件被人家的Outlook或杀毒软件当做垃圾处理。”

　　E-DM(电子直邮)

　　在富媒体时代，应与时俱进，不断提升E-DM的创意含量和媒体元素丰富性

　　E-DM是基于互联网的直邮信息传播，即对企业公关部门所拟定的信息进行精准的投寄。

　　比较传统直销邮件，电子邮件的制作、发送成本都大大降低，是经济危机中帮助企业节约成本推广营销的最有效方式之一。

　　以《汽车商业评论》了解，通常有专业的公司负责邮件群发，每封每次0.05元左右。付费群发的好处是邮件地址库管理、邮件群发、邮件群发效果统计等这些琐碎的小事都交给他人办好了。它的缺点是垃圾邮件泛滥，E-DM易被屏蔽；制作一期精致的E-DM需花费大量时间，信息时效性往往不高。岳阳提醒：“在富媒体时代，应与时俱进，不断提升E-DM的创意含量和媒体元素丰富性。”

　　本田汽车更聪明些，它将首批邮件用户发展成为“免费群发专员”，在2009年情人节时别出心裁地推出一款贺卡：将相关信息巧妙地融入贺卡中，然后让用户选择贺卡的场景、车型、圣诞节主题情景，再借由用户将包含了本田汽车信息的贺卡发送给更多的亲友。

　　SNS Circle(社交网络)

　　可使信息精准到达目标受众，亲和力较强，信息发布效果较好，缺点是需要专人维护

　　SNS是Social Networking Services的简称，是一种以帮助用户建立社交网络为目标的互联网应用服务。它把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来，形成信息共享机制，能有效激发用户的活跃性和黏着度。

　　SNS 是垂直的，人群很集中，对于广告主而言，“垂直”都意味着更精准，投放成本减少。通常做法是在拥有高品质注册用户的SNS站点上建立品牌、技术或产品专区，制定发言与活动规则，吸引受众参与讨论，还可以将之作为各种线下活动的策源地。其优势是可使信息精准到达目标受众，亲和力较强，信息发布效果较好，缺点是需要专人维护。

　　国内外SNS的发展都非常迅猛。

　　美国最大的社交网络Facebook，于2004年2月4日上线，它的创意来自传统的纸质“花名册”，在所有以服务于大学生为主要业务的网站中拥有最多的用户。

　　但是，截至2009年1月31日，QQ空间的月登陆账户数突破2亿，再次超越了同期Facebook单月1.75亿的登陆用户数，继续保持了全球最大互联网社交网络社区的地位。

　　2009年一季度，腾讯推出了其SNS的新产品QQ校友，该产品的主要目标锁定在校大学生群体。淘宝网也推出一项针对淘宝用户开发的SNS应用系统——淘江湖。

　　汽车业较著名的SNS营销案例是东风雪铁龙赞助校内网的一款游戏。2008年8月，著名SNS网站校内网的“停车位”游戏，平均日活跃人数高达40万。东风雪铁龙趁热打铁赞助校内网推出了“抢车位”大赛，排名在前的用户凭借在比赛结束时拥有的“现金”积累额度的排名，可以得到东风标志206(参数配置 图库)汽车两年的使用权、汽油卡和高级车模等多样奖励。

　　Search Engine(搜索引挚)

　　利用搜索引挚诱导消费者，给人以客观公正的印象，这是此类营销令人心动的方面

　　在经济不好时，消费者会更多的应用“搜索”，主动作资料分析，主动作比较，相信自己判断的能力会提高。而厂商会针对百度、谷歌等搜索引擎的关键词开展营销，比如参与关键词竞价，购买关键词，或者是关键词优化，以在关键词搜索结果页上获得较好的排名。此外还包括删除负面新闻以及屏蔽链接等。

　　利用搜索引挚诱导消费者，给人以客观公正的印象，这是此类营销令人心动的方面。但是硬币的另一面是这种营销手段相对被动。如果不能有好的内容，而只是简单的广告内容，会容易遭人厌烦。

　　Video Webcast (网络视频直播)

　　在线新闻发布的不利之处就是发布者没有太多现场感觉，有利的是能让所有的人免费看到

　　一般网络视频播放渠道主要有两种，一是把有关产品的视频放在自己的网站；二是把视频放置在其他视频网站及目标受众的网站。

　　汽车厂商可利用的视频平台有新浪互联星空、土豆网、优酷网、酷6网、搜狐视频、第一视频等。与视频网站合作成本低、关注度高。很多汽车厂商在这些专业视频网站设立了视频直播专区，新一代君威(参数配置 图库)发布活动的第二天，优酷网上关于该活动视频的点击率就已经高达20余万。

　　2009年3月26日，东风风神(参数配置)在新浪汽车频道召开了在线新闻发布会。

　　如果按照一般的品牌发布会发布，那么就需要四星级以上酒店，邀请媒体、供应商、经销商、合作伙伴等至少300人到场，首先要请演出公司现场表演进行暖场，其次领导上台念PPT，播放广告片，最后聚餐。请54家经销商一起参加发布会，还有188家供应商也要破费参会，以及其他合作伙伴包括广告、公关、设计公司、银行等都要邀请。一场活动就浪费了大量的资源，最少要花费400万元。

　　东风乘用车副总经理李春荣这样对《汽车商业评论》解释：“我们在想做这个活动的目的是什么？传播品牌呗。那么用网络发布行不行？我们认真研究了一下，在线新闻发布的不利之处就是发布者没有太多现场感觉，有利的是能让所有的人免费看到，总之利大于弊。”

　　Blog(博客)

　　中国汽车界已经催生出一批专事博客吃饭的媒体人。这些沦为企业说客的博客，可能最终会被消费者识破

　　Blog营销有两种方式，一是自建博客，二是利用意见领袖的博客。在中国汽车业中鲜见有企业博客与企业家博客——但博客显然是一种更具亲和力的数字沟通工具，而且它对于拉近企业/企业家与受众的距离，实现坦诚的、建设性的沟通极具价值。

　　在汽车业比较广泛被采用的方式，是发挥知名汽车博客的意见领袖作用，提前与博主深入沟通，正面引导公众舆论。比如，2008年上海通用就邀请了一些专门的媒体人撰写博客文章，为新凯越(参数配置 图库)、新一代君威、君越(参数配置 图库)Hybrid车型造势，全年共落地35篇博客，并通过与网媒沟通，将所有博客入口置于焦点及评论区，以达到最大的传播效果。

　　另一种利用Blog的方式是为汽车业知名博主提供车辆及自驾游费用，博主在博客中会植入对车的评价以及车的图片。

　　如今，中国汽车界已经催生出一批专事博客吃饭的媒体人。《汽车商业评论》担心的是，当过多的利欲熏心之后，这些沦为企业说客的博客，可能最终会被消费者识破，导致营销效果的大打折扣。如何写好这些博客是值得大家思考的问题。