产品力加营销力

　　今年1-9月，东风本田累计销售126364台，接近去年全年的销量，同比增长41%，是行业增速的3.6倍。新CR-V(参数配置 图库)(参数配置 图库)对东本销量的高速增长贡献突出。1-9月，新CR-V共销售59874台，较去年同期增长97%。

　　有人说，在凯美瑞(参数配置 图库)(参数配置 图库)、新雅阁(参数配置 图库)(参数配置 图库)开始采取促销活动后，新CR-V有可能是当前车市上唯一一款加价销售的热销车型。

　　很多人在分析东风本田逆势增长的原因时，都会提到产品的因素。CR-V和思域都是本田在全球畅销的战略车型。CR-V自1995年上市以来，全球累计销售250余万辆，是本田销量最大的车型之一。本田思域(CIVIC(参数配置 图库)(参数配置 图库))自1972年诞生以来一直畅销不衰，累计销售超过1600万辆，至今已是第八代。

　　东风本田自己也承认这一点。“我们业绩的不断提升，首先得益于有比较好的产品，产品竞争力强。”东风本田市场广告科科长杨新强表示。

　　但是，仅有好的产品并不能保证成功，全球畅销车型到中国后“水土不服”的例子也不少。“精准营销”是东风本田的人经常挂在嘴边的词语，分析人士也认为东本靠着这一营销方式踏准了车市的节拍。

　　“我们做的市场调查表明，城市型SUV将开始大行其道。用户资料也显示，新CR-V的用户有20%左右是由原来开轿车转投而来的。”杨新强说。

　　就CR-V而言，“兼具SUV动力性与轿车舒适性”的定位契合了国内SUV市场的发展趋势。经过2004年的低迷期，国内SUV市场节节走高，去年甚至呈 “井喷”态势，同比增长60%。而城市型SUV是增长的主力。在15万-20万元左右的城市型SUV细分市场，产品并不丰富，原来只有现代途胜(参数配置 图库)(参数配置 图库)、长丰猎豹(参数配置 图库)(参数配置 图库)等几款车型，今年才开始有日产逍客(参数配置 图库)(参数配置 图库)等更多竞争对手加入。

　　2004年就已入市的CR-V很自然地在这一细分市场占取了先机。其动感的造型、5星级的安全碰撞成绩、较低的油耗、精细的做工等，都很对国内用户的“胃口”。更重要的是，合适的价位。

　　据杨新强介绍，虽然有老款畅销的基础，新CR-V上市之前东本还是花了很大精力做市场调研，针对客户、经销商、媒体各方面的人士，充分了解大家对这款车型的看法以及价格预期，在此基础上确定产品定价以及营销方案。

　　东风本田的另一款产品思域，也因出色的节油性能和精细的内饰在中级车市场表现良好，销量由上市初期的每月4000多辆攀升至现在的每月7000多辆。

　　“我们的目标是少而精，通过精准营销把每款产品都做好。”东风本田执行副总刘裕和曾表示。

　　在东风本田的精准营销里，还包括对经销商团队的精细化指导与管理。比如对经销商各个层面的人员进行培训，保证服务质量；不压库，保障经销商的盈利能力等。

　　东风本田对库存进行精细化管理，无论是自己的库存还是经销商的库存，都按照一定的库存度，而不是很多厂家采取的压库销售。对经销商保证库存度在0.8到1.0以内，即一个月销量的一倍或者是0.8倍，超过这个量就不再发车。

　　汽车分析师贾新光评价，在国内市场车型增多、消费者日趋成熟的情况下，汽车行业快节奏的产品策略、过度依赖炒作的营销方式正在发生改变，在产品和营销上精耕细作是必然趋势。

　　“现在看，推出一堆竞争力不强的产品，不如好好打造一款精品；口头上的宣传再好，还是要靠实实在在的服务赢得顾客，而做好服务关键在于经销商。”他说。