本报记者 铜车

　　在国内的部分汽车企业，经销商就像火药桶。12月9日，山西新宝鼎汽车有限公司在北京公开发布主动与长安福特解除缔约关系事件，正在演变成一个国内汽车经销商生态环境持续恶化的一个标志，也就说这个火药桶终于由长安福特引爆。而长安福特马自达汽车销售公司总经理汤德维极有可能将成第一个“殉葬者”。因为，福特汽车在全球特别是北美市场岌岌可危的局势已经让福特高层烦恼透顶，而原本被寄予厚望的中国市场再捅了一个“马蜂窝”，且这个“马蜂窝”可能比一般意义上的危机事件的破坏力要大好几倍。

　　中国汽车市场的生态环境本来就极不平衡，汽车生产企业不仅主导经销商的主体资格，而且更进一步地掌握整个体系的游戏规则，即已经形成了实际的“逆厂家者亡，顺厂家者却不一定昌”的超级不对称格局。于2005年出台的中国汽车品牌销售管理实施办法则更是将这一不平衡进行了固化和加强，一个比较明显的霸王式条款再由政府式法规进行强化，这恐怕得让更多人三缄其口，只好静观事态的进一步变化。

　　风起于青萍之末。只是这一天来得多少有些让人感到意外，因为2006年的中国车市总体还是让大多数人多收了三五斗，2006应该算是一个小丰收年。就长安福特而言，据来自厂方的数据，2006年1至10月份，长安福特马自达的销量同比增长了140%多，是今年市场增长最快的汽车厂商之一。2006年全年汽车销售总量预计将超过12.5万台，同比2005年销售增长翻一番已成定局。就在这样一个销售翻番的大丰收年，为什么还会引发这样的内乱，是分利不均，还是贪得无厌？好像都不是，因为经销商诉之于众的公开理由是三年来山西新宝鼎亏损已达数百万元。一边是销售翻番，一边却是亏损数百万元，这一方面不得不让人怀疑长安福特马自达销售公司的管理与营销政策，另一方面笔者也会对山西新宝鼎汽车有限公司的经营能力产生怀疑。

　　此外，我们从12月15日长安福特马自达销售公司在北京召集部分媒体对上述事件作出回应的通报会上所透露出的信息，似乎能够窥探出一些双方冲突的端倪，即长安福特在回答滞销车型与畅销车型是否搭配推给经销商，是否有向经销商实施高压压库等问题时表示：车型搭配销售和压库批发是国内汽车行业的一个“潜规则”。对于长安福特这样的回答笔者可谓深感愕然，因为身处汽车商业圈，竟然公开所谓整个行业心照不宣的潜规则，要不是“破罐破摔”就一定是缺乏起码的社会常识。当然，人们可能关注的是面对这样的“潜规则”为什么是长安福特的经销商最先揭竿而起，这里面的区别恐怕还是大有文章。首先，长安福特对这个看起来好像是一个愿打一人愿挨的“潜规则”是否用得过火了点？另外，在厂家与经销商一贯的不平等格局中，尽管厂家占据着绝对优势，但真正聪明的厂家恐怕没有谁会将这些刹手锏真正亮出来对付经销商，因为厂家也十分清醒，这样的法规有违商业游戏，而违背商业游戏规则的条款一旦要真用起来，其结局只能是两败俱伤。因此面对这般优越的政策背景，国内汽车厂家可分为两类，即大智者取势，而小智者取技。如国内的一汽丰田、一汽大众、上海通用等可算得大智若愚，与自己渠道商的关系处理得友善有加……但长安福特真的是否聪明过了头？还是对中国商家的管理缺乏常识？尽管笔者不想找到一个明确的答案，但我们从几年来长安福特的营销管理政策状况与成绩还是能窥见一斑。

　　首先，长安福特成立以来引入的第一款轿车福特嘉年华出师不利，市场表现久旱不雨；其次，第二款引进的中高级当家车型福特蒙迪欧，其定价策略十分混乱，上市以来市场售价一路狂泻，到2006年更是成为中高级轿车中价格变动的高台跳水冠军。其中蒙迪欧2.5精英型2006年年初上市不过半年，价格下滑达4.4万元！其实我们只要稍做考查就能发现，长安福特马自达销售公司在蒙迪欧营销策略上，特别是价格策略上的幼稚，针对如此营销的巨大负作用笔者在另一篇拙作有过详细分析，此处不再赘述。另外，面对终端零售价格上的混乱，长安福特也缺乏正确的应对措施，据有关商家透露，长安福特对经销商混乱的零售价格缺乏有效的监督措施，公司鼓励经销商之间相互举报，并实行重罚，这也进一步触动了经销商之间，厂家与经销商之间本也十分敏感的神经。

　　当然，最后我们不得不重提的是，合资外方在销售公司的营销管理上追求过份的“强权”或“一言堂”，最终水土不服，酿成大错，恐怕还是另一个重要根源。因为我们已经看到的由外方主导国内销售的合资公司几乎都很失败。