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汽车厂家找名人代言名人能为汽车品牌加分吗(2)

http://www.sina.com.cn 2006年12月22日 08:17 北京娱乐信报

　　调查2

　　名人代言关键是找准契合点

　　不过，也有相反的成功案例，早在2004年初，东风悦达起亚就看中了当时还“默默无闻”的刘翔，签下他作为2004款千里马轿车的代言人。奥运会上，刘翔以12秒91平世界纪录的成绩获得第28届雅典奥运会男子110米跨栏冠军。这位顶尖选手的速度、力量、技巧与智慧使得他所代言的车也获益匪浅。千里马所追求的理念，与刘翔孤身挑战美国及世界老牌强手的情形十分吻合。另外，东风悦达起亚抢在刘翔夺冠以前签下他，显然在经济方面也会讨到不小的实惠。

　　无独有偶，最近企业界的名人也开启了代言风潮。万科集团董事长王石正式成为陆风品牌“天下路，任我行”的形象代言人。在中国汽车发展史上，这是第一次由中国企业家代言民族自主品牌，也是今年汽车行业的“收官”之作。据了解，王石代言陆风源于一场坚韧之旅——重走“玄奘之路”。

　　说来话长，重走“玄奘之路”是中央电视台为“2006中印友好年”特别奉献的跨国大型文化交流活动。陆风汽车携手央视重走“玄奘之路”，从中国西安出发，穿越6个国家、30多个城市，历时近40天，为“玄奘之路”行者一路保驾护航，确保行驶一万多公里无故障，终于在日前抵达印度那烂陀，并受到了胡锦涛总书记的亲切接见。汽车兵出身的王石驾着陆风车在“玄奘之路”的大漠戈壁上一路跋涉、深有感慨，他说：“开始知道是要开着陆风车走这么远，心里直打鼓，横下一条心，就算边开边修，也得开着中国人自己的车重走玄奘之路。”但是没想到的是，一路走来，王石竟然深深地喜欢上了这款自主品牌。无论是动力、操控还是舒适、安全，王石对自主品牌有了一个飞跃性的认识。于是王石与陆风一拍即合，为陆风做了代言人。从品牌传播诉求角度看，王石在商业上的成功与挑战自身极限方面与陆风的“自主自信创新进取”品牌内涵可以良好对接，王石的形象与个性非常准确地体现了陆风品牌崇尚自由、品质、品位、坚韧的价值观。

孙燕姿：给车代言蛮有趣的。

　　分析

　　借助工具匹配品牌与名人

　　名人代言很关键的一点就是明星并不是万能的。为了真正地利用好名人的知名度所具有的推动力量，还必须将名人所具备的个性与其所代言产品的特性精准地结合起来，做到既相关又可信。

　　要成功地为名人和品牌牵线搭桥，首先得有一双慧眼，真正能发掘出两者之间的和谐之处。而要做到这一点，诀窍无他，这就是真正了解双方，了解名人，了解产品。接下来，就需要找到是否有名人也具备同样的特性。名人在名人代言这样的营销手法中当然是重中之重的关键了。最后，还需要进一步验证品牌和名人之间确实有相配之处。这就有点像电视征婚，亲友团的支持也很重要，只不过这里的亲友团是实实在在的消费者。

　　名人代言选择得当，就能产生很大的功效。当然，什么事都有其两面性，名人代言也是一把双刃剑，失败的例子上面已经提到了。其实，名人代言策略的最大威胁并不在于名人言行的一时之不察，而在于名人和其所代言品牌之间的配合程度。其实说到底，如今，名人的名声、寻常人心中的童话故事和产品推广早已经纠缠不清搅和在一起了，每一个名人总是能找到他可以扮演的角色。　　　

　　观点

　　名人路线未必行得通

　　请名人代言汽车并非新闻。算起来，名人代言汽车除了体育界就是娱乐圈居多，不算新闻；而企业界代言的则是个案，王石代言陆风算得上是件头等新闻。无论是哪一类代言，最根本的是名人与车是否有某种默契，是否能够自然、紧密地衔接在一起，是不是一提到某个名人就能立刻想到他或她代言的那款车。

　　中国的汽车市场正站在这样的“起始点”上，我想现在任何一个买汽车的人，都不会是因为名人代言才决定掏钱的。未来几年，相信汽车代言人会越来越多地出现在中国，而且你可能开始在消费时把对偶像的好恶作为选择的附加条件。如果要找到一些道理的话，这其实也是消费者对一种为人方式和生活态度的选择，不过目前为止，我还不会因为某名人代言某款车而激动之下就去买这款车，无论是纳奥米·坎贝尔的出位表演，还是麦当娜的卖力拍摄，我都不会因此去买一辆宝马或者福特。(严肃)

(编辑：郭涛)