“何闻山先生(奥迪中国CEO)目前还在中国工作，‘奥迪中国’也在继续履行着它的职责，只不过它原有的品牌和桥梁两大职能现在只保留一个桥梁职能了，而它的品牌职能则由今年初成立的一汽-大众奥迪销售事业部来承担。这是奥迪中国战略调整的重要一步。”6月30日，一汽-大众奥迪销售事业部总经理安世豪在接受记者采访时，首先澄清了一些自奥迪销售事业部成立后关于原奥迪中国的传言，随后向记者透露了奥迪下一阶段在中国的发展战略。

　　高档车市场谁最春风得意？

　　在当晚的记者见面会上， 据一汽-大众奥迪事业部副总经理张晓军提供的数字，今年1至6月份，共销售奥迪A6(新老款) 27925辆，奥迪A4(新老款) 9242辆，奥迪A8(进口) 1281辆，整体销量同比增长2倍。

　　自大众中国原CEO雷思能号召将“终端用户”销售数字作为最终销售数据(AAK)进行统计以后，大众在中国的两家合资企业一直采用这种统计方法。在这一全新的统计方式下，2005年奥迪品牌在中国市场共计销售了58878辆汽车，同比增长9.6%，其中包括2934辆进口奥迪，同比增长40.5%，远远超过直接竞争对手。

　　在产品和服务方面，奥迪今年将发布A4敞篷车和奥迪首款顶级运动型多功能车Q7。此外，通过不断完善诸如奥迪首推的高档轿车二手车业务标准和机场VIP服务，奥迪将不断提升经销商终端服务水平，使得整个网络在规模、服务水平、成熟度和服务范围等方面进一步领先竞争对手。与此同时，作为2008年北京奥运高级用车，奥迪将在2006年上半年正式启动奥林匹克项目，并在今后几年间在此主题下推出一系列活动。

　　可以说，在去年以来的中国高档轿车市场上的竞争中，奥迪很是春风得意。

　　安世豪来中国有什么任务？

　　与安世豪已不是第一次见面，初次见到他是在半年前宣布奥迪销售事业部成立时，那时感觉他那有些“温吞水”的性格与他在欧洲的骄人业绩似乎不太相符。由于他使奥迪在这一地区取得了令竞争对手羡慕的销售业绩，使其在奥迪内部有着举足轻重的地位，奥迪把这样一位人物派到中国来，显然有着重要的用意。

　　与“终端用户销售数据”概念同时衍生出来的另外一概念是“以用户满意度为中心”，这是大众集团在中国战略上的一个重大调整。作为大众的一个子品牌，成立奥迪销售事业部正是为了适应这一战略的转变。成立奥迪销售事业部是安世豪的第一个任务，更加快速、准确、高效地反映中国高档车市场和用户的需求变化，不断为用户提供奥迪最先进的产品和服务，满足用户日益增长的个性化、多样化需求就成了奥迪销售事业部成立后最重要的使命。

　　据了解，目前的奥迪销售事业部具有三大职能：一是将原来由奥迪中国负责的进口车业务拿出来与一汽-大众生产的国产奥迪车实行并网销售，目的是为用户提供更快、更好的服务，并向生产部门反馈市场的最新信息；二是在组织机构上经过资源优化和整合，将原来由一汽-大众销售公司负责的奥迪售后服务职能剥离出来，成立一个由奥迪销售事业部直属的售后服务部，实行统一管理，以进一步提高服务的质量和效率；三是为了加快对不同区域市场用户需求的响应速度，对原有的区域管理体系按不同用户和不同特征进行调整。

　　对于这样的调整，虽然奥迪内部的人有着一些不同的看法，但从安世豪的角度来看，成立奥迪销售事业部并不是最终目的，最终目的是通过整合资源，以便在中国市场上战胜已经生根和即将生根的竞争对手——宝马、奔驰。

　　对高档车市场影响有多大？

　　还在李武担任一汽-大众销售公司总经理的时候，他曾策划过国产奥迪价格调整，那一次引起的市场震动曾被媒体怀疑为是否会引起高档车市场的的“喋血大战”。当时奥迪面对的是“低迷的高档豪华轿车市场”，是“为了把这个盘子做得更大一些”，也是为了自救(用时任一汽-大众总经理秦焕明的话来说是“只剩裤叉背心了”)。而今天奥迪面临的情况已不同于旧日——虽然高档车市场需求依然旺盛，但又多了一些新的竞争对手，除了老冤家宝马以外，又多了一个奔驰——虽然它目前还挣扎在能否真正实现国产的泥潭中。

　　其实，在奥迪的面前还有一些虽然在品牌上称不上是竞争对手，但在价格上绝对成为竞争对手的品牌，比如凯迪拉克、 沃尔沃、皇冠、日产天籁等在与奥迪争夺国内高档车市场的份额。这些品牌在给消费者带来多种选择空间的同时，也将重新进一步细化市场。从价格上看，天籁和奥迪A6 1.8T可满足入门级高档车用户的需求；凯迪拉克CTS、奥迪A6 2.4、宝马325则瞄准了更看中品牌、性能的用户群；在五六十万元市场上由2.8升奥迪A6、宝马520争夺；而60万元以上市场上则是奔驰E和宝马530的天下。

　　宝马还没有公布今年在国内的销售情况，但听其内部的人讲，今年的情况“总的来说还可以”。而奔驰由于其“整车特征”原因，目前正在遭受着在中国继续想办法生产还是干脆停产的煎熬。凯迪拉克和沃尔沃也是同样的命运。这些对于奥迪来说应该算是来自外部的极大“利好”消息。

　　至少目前来看，真正的威胁还没有到来。但德国人向来是做长远打算的，安世豪在他上任半年后首次公布了面向未来的奥迪品牌战略框架：以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升品牌美誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文化及体育等项目，履行企业的社会责任；在产品方面，针对中国市场进行了全新奥迪A6L的二次开发、最先在中国市场投放了国产B级高档豪华车，以及即将在中国市场投放全球首款第三代顶级SUV奥迪Q7等，今后，奥迪品牌将不断丰富产品线；在网络建设方面，继续提升网络数量和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这一战略框架的目标是：继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位。

　　从目前形势看，中国高档车市场的格局还不会发生太大的变化，奥迪仍然可以一枝独秀，但明天呢？奥迪销售事业部的成立也许是个先见之明。

　　品牌维护是否存在软肋？

　　不过，并非没有令人担忧的地方。从记者了解到的情况看，作为德方代表的奥迪中国，过去一直对奥迪在中国市场的品牌形象塑造与维护不遗余力，甚至不惜投入大量的财力物力，现在这项任务交给了合资企业，而合资企业一个最重要的任务是把产品卖出去以获得利润，它能否把相当的精力放到品牌维护上去？

　　对此，安世豪的回答是：“我们卖的车越多就意味着将来提供给维护品牌、提升品牌形象的资金就会更多。”这恰恰是令人担忧的，如果换一种说法，是不是会成为“一旦车子卖不动了，用于品牌维护的资金就会减少”？这对于辛辛苦苦在中国重新创建起来的奥迪品牌形象来说也许会是个未知数。

　　不过，对于到底是要维护一个全球化的奥迪品牌，还要创建一个本地化的奥迪品牌，安世豪的观点还是很明确：“现在的奥迪品牌不光有进口车，也包括国产车，因为整个奥迪的名字是联在一起的。对于我们来说，品牌的维护、提升不光是预算是多少、费用多少，而在于我们的产品是否真正好，是否得到了大家的认可。成立销售事业部后，我们终于有机会把奥迪的全款产品都介绍到中国来，而并网销售无论对奥迪还是对一汽都是一个双赢的结果。”

　　安世豪认为奥迪是一个全球化的公司，而奥迪品牌也是一个全球化的国际品牌，但同时奥迪在中国以及亚洲又有了16年与本地生产厂商合作的经验，因此，“由英戈尔施塔特(奥迪在德国的总部)去做全球的市场策略和市场规划，而我的任务则是在中国乃至亚洲树立起奥迪作为全球品牌的形象。”(记者 董小荣)