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上海大众连出重拳(图)

http://www.sina.com.cn  2005年09月20日 08:37  东方网-文汇报
  文/张晓鸣

  养护双周服务、帕萨特增值车型、途安促销措施、经销商网络梳理……近日,上海大众在产品、服务乃至整个网络方面都不断重拳出击,彰显出这个汽车龙头企业重新定位、争夺市场的新方向。

  瞄准私车用户

  中国汽车市场正在发生变化。上海大众也已经明确私人用户为其主要市场开拓方向。上海大众销售与市场执行经理叶永明表示,基于私人车市场的发展,上海大众对自己的产品以及市场策略都进行了一个新的定位和调整。配合这些调整,上海大众今后对内会有一系列变革,对外会推出一系列针对性措施。

  据悉,目前上海大众设计了一套特有的消费者分析模型。通过这个模型的使用,上海大众对旗下所有产品的定位进行重新调整和明确。例如,GOL明确定位为年轻一族开启轻松个性生活的第一辆车。此外,途安也在继续强化其宜商宜家多功能轿车定位的基础上,对2.0豪华型进行促销,进一步加强主打经济动力的概念。

  重新定位后,8月GOL销量大幅增长70%,部分地区甚至达到90%以上;途安销量也有明显增长。在新的定位措施下,上海大众的产品赢得了一个很明显的优势:“以大博小”。如桑塔纳3000以B级车的尺寸和配置却定出A级车的价格;GOL更是以最大尺寸创造了同级车中的新性价比标杆。

  整合经销商网络

  其实,与8月初“飓风行动”同时推出的还有一条被很多人忽略的消息:上海大众经销商大会。会议的主题非常明确,那就是“驱动直销,合作共赢”。

  对于“关注直销”与“重新定位”之间的逻辑关系,叶永明表示,关注直销在一定程度上也是对消费者的关注。因为关注直销就能更清楚地了解上海大众产品卖给了谁,最终是在哪些消费群体上实现的销售。显然,在上海大众目前的整体思路中,经销商起着一种承上启下的重要关联作用。他们一头衔接着厂家,一头又衔接着消费者。

  在这一思路下,今年上海大众加强了对经销商整体竞争实力的提升,其中最核心的就是提升销售商的综合营销能力、服务能力以及财务能力。上海大众要打造一个能够服务市场、服务客户的健康、良性发展的网络。

  目前上海大众开始对现有650余家经销商进行梳理、整合,对有潜能的二、三级经销商进行级别提升,对在销售或服务上有单一强项的经销商进行整合。当然,据上海大众网络发展部介绍,也有一些经销商因为在培训后服务和能力仍达不到要求,在新一轮的续约中被淘汰。

  推行全程服务

  产品的梳理、价格的调整、经销商网络的共赢建设,归根到底需要靠服务实现精准传达。怎么把上海大众现有的网络资源、服务优势更加充分的体现出来?叶永明说,“就是要从对车的关注,提升为主动对人与车的服务。最终服务也将成为上海大众的重要品牌。”

  通俗地说,就是在这一套体系下,从买车、选车到用车、整个过程当中,上海大众非常清楚客户需要什么,并且能恰到好处地将客户的需要提供给消费者。提供售前、售中、售后全过程的无微不至的服务,提升用户对上海大众品牌的认知度与忠诚度。

  然而,上海大众的动作远不止这些。据上海大众一位内部人士透露,很多新的举措都将按照计划在随后的时间里陆续推出。我们所有的举措归根到底就是一条:基于市场、基于客户、关注直销”,这位人士如是说。
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