影星李冰冰等人的亮相，让9月10日宝马3系的上市仪式多了很多明星味儿，这样的安排可谓用心良苦。为了突出宝马的驾驶优势，华晨宝马当天还特意把活动地点放在了上海F1国际赛车场。

　　事实上，宝马3系一直是宝马全球销量最大的车型。统计数字表明，在全球，宝马3系的销售量几乎占了宝马所有车型销售量的50%。中国的情况也大抵如此，2004年，老3系的销售量远远超过了过去10年里进口3系的总数。自今年3月份在国际市场上市以来，宝马新3系已向客户交付69385辆汽车。

　　出席并目睹了香车配美女的一幕，再回味这些数字，华晨宝马总裁施润博坚信华晨“翻身”的时候到了。

　　施润博等待着在新3系上“露一手”，宝马大中华区总裁史登科同样在暗自较劲。史登科很清楚，之前宝马5系没有一炮打响，新3系不容再有闪失。

　　揭秘定价

　　今年年初，华晨宝马系列车型大幅度降价，宝马因此获得了10%的销量增长。“那时候，我们并不想降价，”史登科回忆说，“我们也不是高档轿车市场价格战的挑起者，是市场发展的形势让我们不得不降价。”

　　当时奥迪率先降价促销，给宝马很大压力，而在宝马降价后，奥迪却宣布终止降价，借宝马提升了自身的品牌形象。业内一度有“奥迪戏宝马”之说。

　　由于奥迪全系列产品的更新换代等原因，奥迪今年上半年总体销量下降43%(一汽大众给出的下降比率数字是30%)。奥迪销量下降，留出的2万辆到3万辆的空间谁来填补？

　　而同期，今年3月上市的皇冠仅凭借一款3.0车型，到7月15日为止销量就已经超过1万辆。9月，丰田锐志公布2.5升排量最低售价为21.38万元之后，业内更是一片惊呼之声。

　　“无可否认，在中国市场上，价格对消费者有巨大的影响。”史登科承认。

　　对于宝马新3系的具体定价，宝马大中华区总裁史登科给出的答案是：320i、325i、330i分别为36.5万、44.9万、55万。值得注意的是，这些都是其最高配置的价格，宝马一款“极具价格竞争力”的基本型并没有推出。

　　首先设定宝马价格的上限，成为宝马定价的招数之一。

　　一业内人士分析，丰田锐志以低价入市，执行低价战略并不是盲目的，锐志最低配置的价格虽然惹眼，但很可能和当年威驰1.3升最低配置一样，有价无车，最低的价格只是个招牌；新奥迪虽然被认为高价入市，但很可能稳扎稳打，提高自己的形象，其7、8月份的销量回升就因此而来；宝马此次首先设置价格上限也不失为明智之举。由此，新3系最高配置定价就会高于目前旧3系最高配置的市场价，如果考虑到旧3系清除库存和新3系技术、配置提高的因素，这个价格得到市场认同也在情理之中。其基本型价格没有公布，既留有悬念又留有价格空间。

　　“宝马将会执行长期价格稳定的策略。”史登科反复强调。显然，经过上次降价之后，宝马已经警醒，绝不能做市场的被动跟随者。

　　重塑品牌

　　“宝马就是宝马。”宝马全球总裁庞克博士如此认为宝马品牌。

　　虽然不久前《商业周刊》与Interbrand公司联手推出的2005年全球最有价值100个品牌排行榜中，宝马品牌的价值在过去一年增值8%，但在中国，形势显然没有那么乐观，甚至庞克简单的概括被误解为“德国人的傲慢”。

　　让史登科们最为头疼的是，在中国，即使公司多方努力，宝马品牌形象仍会莫名其妙地触礁。

　　去年的“宝马撞人案”等一系列事件使宝马的品牌形象受损颇多，让宝马和“张扬”等负面词汇联系在一起。“关键问题还是因为这是宝马，如果是辆普通车，绝对没有那么轰动。”一位宝马的人员说。

　　一经销商也对记者说：“和其他车型相比，宝马显然是有钱人的象征之一，引起非议和关注是很正常的。”

　　修正宝马在中国的品牌形象，已经成了刻不容缓的任务。就此，史登科认为，宝马在中国品牌形象的改观是一个长期的任务。史登科说，首先，应该让公众认识到，在中国，宝马是一个有社会责任感的企业。

　　施润博也告诉记者，在几天前公布的2004年度中国纳税五百强排行榜上，华晨宝马汽车有限公司以36036万元的纳税额榜上有名，而此前在温州交付的第1万辆国产宝马BMW520i轿车的所有车款，华晨宝马也全部捐献：一半捐赠给温州市鹿城区慈善总会，用于资助温州及周边地区的贫困大学生；另一半赠予沈阳市教育局，用于沈阳市汽车行业项目人才培养及软硬件建设。

　　在品牌形象方面，宝马遇到的第二个问题是如何平衡扩大市场份额和加强品牌形象之间的关系。其前提是，虽然2004年中国成了宝马在亚洲唯一一个销量下降的国家，但是，宝马在中国的扩张不会停步。

　　不久前，国家发改委公布的新车产品目录上，宝马的两款5系车上榜。宝马汽车电子技术研发中心也在北京望京科技开发园区举行了奠基仪式。

　　史登科试图在中国豪华车市场规模正在不断扩大的同时寻找他想要的平衡，“在中国这样一个快速发展的市场中，我们必须让人们更好地理解购买宝马的理由是什么，以及将带来的好处。”

　　一切迹象表明，从新3系开始，宝马试图在中国打造良性循环。但是，对宝马而言，短期内旧问题仍然在困扰自己。

　　此次新3系发布会上，宝马宣布330i仍然需要进口，由此，多位业内人士猜测，受新出台的整车特征条例限制，其国产化率没有达标。

　　宝马新3系设计师沃夫冈埃普乐解释说：“我们现在在中国引进车型的策略和我们在德国国内进行的非常相似，我们在德国拥有三个工厂生产新一代的宝马3系，但是没有任何一家是生产所有型号BMW3系列的，我们这样做是为了更大地发挥我们的产能效率。”

　　本报记者 张 策 海 兰 实习记者 郭 博 北京、上海报道