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全球通开展“体验营销”

http://www.sina.com.cn  2005年09月08日 16:39  新浪汽车

  随着网络融合步伐的加快,电信产品和服务的同质化竞争表现得越来越激烈;与此同时,随着人们生活水平的日益提高,追求时尚与形象、展现个性与自我逐渐成为消费者的愿望与需求。电信市场竞争的发展与消费观念的变化,必然促使电信企业营销方式的转变。通过向消费者提供产品或服务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需求,已成为电信企业营销方式转变的一种重要趋势。中国移动通信作为中国移动通信市场的领跑者,正在全国范围内积极通过“全球通A+ 体验行动”,试水体验营销。

  体验营销:全球通A+ 开启新营销

  当代美国经济学家约瑟夫•派恩与詹姆斯•吉尔摩在美国《哈佛商业评论》上指出,体验经济时代已经来临。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。当一个产品对于消费者而言不仅是实现其基本功能的工具,而是一种新的生活方式,或者是一种文化、关怀和情感的载体,它就完全突破了产品功能、效用的桎梏,自然而然地成为消费者生活的一部分。

  体验营销作为一种新兴的营销策略已经受到了中国移动通信的重视,并积极尝试。在全球通“A+ 体验行动”中,中国移动通信让消费者先体验后入网,拥有更多选择,尽享全球通尊贵服务。客户只需承诺每月最低消费,即可获得购机优惠,承诺资费套餐时间越长购机越优惠;对于持有体验卡的客户,中国移动通信还将给予更优惠的积分换手机的政策。客户还可仅凭身份认证,体验中国移动通信为全球通客户一直信守的尊贵服务——诸如1860服务、全球通专区专柜、全球通专用SIM卡以及积分计划和联盟商家等等。

  电信业务属于服务类产品,无形且难以度量和标准化,消费者选择电信业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。如果有“体验”的场景和气氛,那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此,对于电信企业来说,提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者选择自己服务的机会。在全球通A+ 体验行动中,中国移动通信针对客户使用电信业务中可能面临的困难选择,在自有营业厅和主要合做营业厅开辟临时体验区,既包含全球通基础服务,更覆盖了全球通众多增值服务,客户还可以尽情体验彩铃、彩信、WAP和IVR等等丰富多彩的数据业务。

  体验营销:全球通A+ 成就“我能”

  所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业经营的关键。对于电信业务而言,注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望,并将其对产品良好的体验、愉悦的感受升华为消费者的忠诚,将成为电信业务营销成败和电信企业成就未来的关键。

  随着电信市场竞争的日益激烈,消费者缺乏消费体验正在成为是电信业务推广最大的瓶颈。在消费者还不完全了解电信业务内容之前,最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去体验。就电信业务来说,通过赠送一定的业务费用或流量,让消费者免费体验电信业务的魅力;通过在营业厅、代理销售点、大客户俱乐部以及商场等大众场所建立电信业务的体验区和展示厅等,制造一个真实的体验环境,让消费者先体验,后使用。同时,体验式营销能够消除消费者对电信业务的疑虑,起到了良好的宣传效果。在全球通A+ 体验行动中,中国移动通信将在全国范围内,通过商场和办公楼等大众场所的大规模现场展示,并通过路演活动,让更广大的消费者积极参与,亲身体验,全方位的了解全球通的完美服务。

  中国电信市场已经不可阻挡地进入了“客户为王”的营销时代,如何更多的满足消费者的个性化需求,充分提升消费者业务的满足程度,体验营销正得到广泛的应用。而面对未来的3G市场,数据业务将扮演越来越重要的角色,如何培育消费者的消费观念,培养消费者的消费习惯,体验营销对于电信企业未来市场竞争也将发挥越来越重要的作用,而中国移动通信又一次走在前列。

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