美国有三大汽车公司：通用、福特和克莱斯勒。每一个汽车公司内部通常也有三大，即产品开发、生产和市场销售三大部门。这三大部门相辅相成，通力合作，公司才能兴旺发达。然而这三大部门有时也如同魏、蜀、吴三足鼎立，呈彼强我弱、彼弱我强的态势。就像我们听到“产品、产品、产品”时，知道是产品开发部占了主导地位；听到“质量、质量、质量”时，就知道是管生产的人说话管用了；若是管市场销售的人得志时，我们是不是就会听到“卖、卖、卖”呢？

  图为：通用--悍马H2          图为：福特翼虎          图为：克莱斯勒300C

　　产品、产品、产品

　　在美国稍有一点房地产知识的人都知道，决定房地产价值的三个主要因素是：地点、地点，再加上地点。在汽车行业中，笔者也经常听到资深的同行谈起汽车业成功的三要素：产品、产品，再加上产品。当然，这些都是简单化的说法，旨在强调每个行业成功之最重要的决定因素。事实上，我们谁也不会真的相信光是一个地点就能完全决定一处房地产的价值，若要经营一个优良的汽车公司，我们只需要推出一款款的好车便万事大吉。

　　遗憾的是，在现实的商业生活中，太多的人把这种简单化的说法当成信条，深信不疑。特别是，当回忆起某一款他们所钟爱的车时，往往神话式地将一个公司的生死存亡归结于一两辆车的成功。比如分别在上个世纪60年代和80年代拯救了福特的Mustang和Taurus；80年代拯救了克莱斯勒的DodgeNeon。笔者私下常猜想，对这种神话津津乐道者，大概十之八九是产品开发工程师出身。像通用、福特这种大公司，每年花在产品开发上的资金多达七八十亿美元之巨，而产品开发部，则自然是势力最大、叫声最响的部门。

　　美国三大汽车公司中以克莱斯勒的产品开发最有创意。像早年的微型面包车DodgeCaravan和近期的PTCruiser都是很典型的例子。然而并非这些新奇的产品，而是德国戴姆勒-奔驰公司的兼并，才使得克莱斯勒暂时保住了在美国三大汽车公司之一的地位。

　　卖、卖、卖

　　在三大汽车公司中，通用是公认的做市场销售的高手。从阿尔福瑞德·史龙时代起，通用就制定了详细的市场分割规则，对美国的汽车市场从低到高分了很多档次。针对每一个档次，都开发出一款或数款车型，号称“不管你钱包有多大，通用都有一辆适合你的车”。特别是近年来，通用利用克莱斯勒被戴姆勒-奔驰兼并后各方面尚未理顺，而福特又因为火石轮胎事件陷入深度财政危机之际，接二连三地推出各种新奇的市场促销计划，企图把对手拖垮。

　　通用先是在2001年“911事件”后迅速推出“让美国继续前进”的促销口号，首创“零点利率贷款”的绝招。连小布什总统对这一招都大加赞赏。福特和克莱斯勒没有办法，只好跟进。于是一时之间汽车销售商的展厅内人流如潮，摩肩接踵，当年10月份创下了2205万台的历史最高纪录，比正常年头高出了30%。

　　然而汽车毕竟不是羊毛衫，羊毛衫便宜时，可以多买两件换着穿，可汽车对于绝大多数人来说，都属大宗消费品。车子便宜时，我们可能把本来就要换的车子提前买了，或者本来只买得起夏利，现在有人提供三年甚至六年无息贷款，所以干脆咬咬牙买个蒙迪欧。但人们通常不会因为价钱便宜了就多买两辆车。

　　可惜对普通人来说是常识性的东西，通用是无需理会的。在短短两个月之后，“零点利率贷款”对顾客失去了诱惑力，通用又尝试了各种各样的销售策略，但没有一个有“零点利率贷款”的创意和想像力。

　　到2002年7月，另一个具有高度创意的销售策略又从通用的市场销售部门出台，即“零、零、零”销售计划，在该计划中，顾客不用付头款，60天之内不用付按揭，并且还可以享受通用的60个月无息贷款。你买一辆两万美元的车，等于通用在你的后备厢里放了一个内装6000美元的信封。这一招儿开始也很灵，于是福特和克莱斯勒又只好跟进。两个月之中，便将美国的汽车销量从每年1600多万辆硬抬到了1800多万辆。不过，“零、零、零”销售计划的新鲜劲儿也只持续了两个月。

　　别出心裁的销售方式

　　进入2004年，针对2003年全年汽车市场低迷的情况，通用的市场销售部更是大力开动脑筋，各式各样的促销活动层出不穷，令人目不暇接。其中值得一提的是2月份的“滚烫按钮”和11月间“锁住就走”的促销计划。

　　在推出“滚烫按钮”促销计划时，通用许诺赠送给顾客1000辆新车。参加活动的顾客必须到厂家指定的销售厅，坐到专门设有“滚烫按钮”的车里，按一下OnStar按钮。OnStar是通用的车载移动互联网络服务系统。在向顾客介绍了OnStar的安全服务性能之后，OnStar业务员才告诉该顾客，他是否赢得了一辆通用新车。

　　至于“锁住就走”的促销计划，名字取得花哨，其实是拿个新瓶子去装“零点利率贷款”的老酒。通用的市场销售部门看到美国联邦中央银行连续上调了几次利率，猜想顾客一定是十分担忧，于是推出此促销计划，旨在帮助顾客锁住当前的超低贷款利率，以备未来购车时用。条件是，如果顾客在11月底之前买一辆通用新车，通用不但提供本台车的三年无息贷款，而且还在未来的三年内为该顾客买下一辆通用汽车提供同样优惠的无息贷款。

　　2004年11月，在整个汽车行业销量与上一年同期基本持平的情况下，通用的销量却下跌了13%。显而易见，通用的市场销售人员虽然叫得卖力，无奈顾客对这五花八门的促销计划大概具备了免疫力。

　　离年底只有短短的一个月，以“卖、卖、卖”为己任的市场营销部门总不能坐视销量下滑而无动于衷。于是12月份通用又打出“红牌抛售”的促销计划，返璞归真，这次促销计划，就是简单地在降价的车上系一张红牌，且明码标价，牌上标多少就卖多少，放血赔本也不在乎。这一招在服装零售行业虽是惯用伎俩，但用到汽车营销中确属首创。 在美国这种发展成熟的汽车市场上，销售人员可以叫得震天响，但划不划算，顾客心里还是清楚的。

    本报特约撰稿 王政文 (发自美国)