从2000年到现在，中国市场上市的新车型超过了过去二十年的总和。款款上市的新车都被厂商们寄予厚望，希望它们能攻城拔寨，占领市场。然后有那么一些新车却事与愿违，因为种种原因未能走红，也没能在中国车市焕发出其应有的光彩……

　　1毁在名字上的夏利2000

　　生产厂家：天津夏利

　　上市时间：2000年12月14日

　　市场表现：上市以来，虽经多次降价，但每年的销量仅万余辆，并最终于2003年年底停产，改型为威乐。

　　车型概况：作为1999年上市的丰田公司世界战略车NBC2的中国版，夏利2000称得上是一款不折不扣的好车。该车搭载经过十九项改进的丰田8A发动机，动力可与1.6升发动机相媲美，油耗只相当于1.0升的水平，百公里耗油不超过5升。

　　失利原因：夏利2000的失败，名字取得不好是重要因素。本来“夏利”就是经济型车的代名词，更何况在夏利的后面还有一长串拗口的名字：“夏利2000世纪广场”，让许多消费者一听到名字，就失去了兴趣；同时，夏利2000的车身采用俯冲式设计，屁股高高翘起，这种前卫的外形并不符合中国人的审美习惯；此外，夏利2000上市时高达13万多元的定价也排斥了相当一部分消费者。

　　市场启示：当推出的新车型与老车型在技术、品质、外形方面差别较大时，最好推出一个新品牌。

　　2曲高和寡的高尔夫

　　生产厂家：一汽大众

　　上市时间：2003年7月15日

　　市场表现：2003年销量仅10843辆，2004年两次降价之后，销量始出现攀升，达到20900辆。

　　车型概况：高尔夫轿车1974年在德国大众开始生产，至今30年时间让其拥有遍及世界的2200万用户，堪称世界紧凑型两厢车的翘楚之作。国产高尔夫为该系列的第四代产品。

　　失利原因：喜欢高尔夫的消费者很多，但上市之初从14.98万元到18.5万元的市场售价，让许多人对一款两厢车卖到如此高价感到无法理解。而几乎就在国产第四代高尔夫下线的同时，德国大众便在德国宣布了将停产第四代高尔夫转而生产第五代高尔夫的消息，这让所有对高尔夫有兴趣的消费者几乎同时获得了一个概念：国产高尔夫已被国外淘汰了。实际上，第五代高尔夫在欧洲的销量并不理想，没想到反而害了国产高尔夫。

　　市场启示：“世界冠军车”同样也有水土不服的时候，中国车市的复杂性与多变性，给汽车营销工作带来了新的挑战。

　　3尴尬的中华

　　上市时间：2003年3月

　　市场表现：中华轿车上市已经多年，但是市场表现十分不理想。去年仅销售了1万多辆，其中去年11月的销量甚至只有253辆，全国200家经销商平均销量不到2辆。

　　车型概况：中华是我国第一款拥有整车自主知识产权、并可与国际大汽车公司产品竞争的轿车品牌。其市场定位是专门为中国人设计的中高档车型。充足的空间，大气的外观使中华在上市最初获得了市场的欢迎。

　　失利原因：上市之初的设计缺陷无疑为日后的中华品牌埋下了一定时炸弹。由于品牌的美誉度受到影响，因此中华在后期市场上举步为艰。

　　市场启示：在产品出现问题时，如何利用好自己的售后能力，以及在出现问题时坦然面对的勇气是厂家能否获得消费者信任的关键。

　　4定价走偏的“远舰”

　　上市时间：2003年9月

　　市场表现：从去年上市到现在，远舰的月销量一直没有突破2500台，总销量不过万台。作为一款当初被起亚寄予远航期望的车来说，这个成绩很不能令人满意。

　　车型概况：远舰是历经18个月，利用现代起亚第五代MSC中型车平台，针对中国道路状况而专门研制开发的中高档乘用车。在车型空间，配置上都非常丰富。

　　失利原因：刚上市的时候，就有业内人士表示：远舰的定价有些偏离市场。的确，上市十多天就宣布降价，让第一批下手的消费者十分不满，一些潜在消费者也避而远之。

　　市场启示：量体裁衣，恐怕是东风悦达·起亚在远舰身上应该吸取的教训了。根据产品和品牌实力制定切实的价格应该是一款好车能否走红的关键。

　　5“偷工减料”的两门高尔

　　上市时间：2003年2月

　　市场表现：从上市到当年的9月份，两门高尔仅销售了3600多辆，月均销量只有500多辆。过后经过改款增配等办法，两门高尔的销量略有回升。

　　车型概况：高尔在巴西享有“国民车”的美誉，更连续多年保持巴西销量冠军的地位。2001年Gol总产量超过340万辆，创造了新的吉尼斯世界纪录。

　　失利原因：两门高尔对于中国人来说太过超前，这款为喜欢改装的个性消费者准备的入门车型，价格却将门槛抬得老高。此外，此车配置奇少，完全不合国情；再加上发动机只是普桑的，年轻的外壳下装着一颗老“心”，让人大失所望。

　　市场启示：在目前的中国市场，消费者绝对是不好糊弄的。是否充分考虑到中国市场的特殊情况，才是每个车型推出能否成功的关键。

　　6挂错标志的达路·特锐

　　生产厂家：一汽丰田

　　上市时间：2003年11月5日

　　市场表现：上市当年，仅售出713辆，2004年，特锐全年的销量为4131辆，与企业当初上万辆的销售目标相去甚远。

　　车型概况：特锐是日本大发出品的具有SUV风格的运动型多用途车，自1997年问世以来，特锐已畅销到100多个国家。

　　失利原因：特锐没有挂出丰田的“牛头标”，而是挂上了大发的徽标，让消费者无从联想到丰田SUV的品质。此外，其内部空间的局促还排斥了相当一部分男性消费者，11万元至15万元的定价，则直接将一些本有购车意向的消费者推到了同等价位的三厢车市场。

　　市场启示：一个外来车种能否成功，关键要看它自身所携带的异域文化特征与当地文化的相融度有多少。当然，价格是前提条件。

　　7错乱的POLO三厢

　　上市时间：2003年6月

　　市场表现：本来是期望用三厢一扫两厢颓势的POLO三厢版，销量只能用惨不忍睹来形容。在年初降价大甩卖之后，今年前7个月POLO三厢的销量也仍然只有6000多台。

　　车型概况：POLO轿车被称为德国大众的“神奇小子”。精湛的车身工艺，与全球同步的技术含量，使POLO被称为国内技术最先进的小车。

　　失利原因：逆向审美的不可行。本来是年轻的，时尚的，可爱的鲜活POLO在三厢出现后被彻底改变了。画蛇添足般地加了个尾巴后，POLO两厢留在人们心目中时尚的形象荡然无存。

　　市场启示：在实用和美观产生冲突时，相信绝大多数消费者还是选择美观，三厢POLO的遭遇就说明了这一点。与其他车型先三厢后两厢不同，POLO逆行其道，却遭到了惨痛的教训。

　　8难以放飞的派力奥周末风

　　生产厂家：南京菲亚特

　　上市时间：2003年6月

　　市场表现：上市以来经历了多次大降价，但销量却依然远不如竞争对手赛欧SRV。整体销量至今未过万辆。

　　车型概况：该车与派力奥一样同属于南京菲亚特178平台的压轴车型。平心而论，周末风尤其是Speedgear这款车的技术含量确实很高，进口件比例甚至超过90%。

　　失利原因：周末风的尴尬在于，真正有实力“花钱买个性”的人嫌它档次不够，而一般愿意追求个性的人又觉得价格偏高。

　　市场启示：要在中国市场推出个性极强的车型，那么就必须对这个细分市场的消费能力和消费习惯进行细致的研究。想当然的投放自然也就只能得到想不到的结果。

　　9没落的红旗

　　上市时间：—

　　市场表现：从2003年到现在，全国各类型红旗的销量加起来都没有超过1万辆。这个曾经在国人心目中象征着高档、豪华形象的车型如今已经沦落到为乡镇企业的接待用车了。

　　车型概况：红旗轿车是中国人的骄傲，面对市场的挑战，红旗品牌吸收国外先进的同时，结合自身的特点，红旗做了一系列的改进，外形稳重，做工优良，空间宽阔。自从1992年以后开发出新一代小红旗中高级轿车及其系列变型轿车扩大了红旗的产品线。

　　失利原因：红旗除了一代又一代改型产品，并没有真正壮大起来。既没有在吸收消化的同时进行创新和超越，也没有真正培养起自己的研发力量。

　　市场启示：一味的追随，模仿而没有创新，注定要被变化的市场淘汰。

　　10昙花一现的雪佛兰开拓者

　　上市时间：2003年2月

　　市场表现：无奈退市

　　车型概况：外观中规中距又略显霸气的雪佛兰开拓者，内饰粗中有细配置齐全。该车型不仅秉承了开拓者系列的风范，还保留了其原车型上所作的近300项技术改进，使之更加适合中国路况及驾驶习惯，并融入了先进的主被动安全技术。

　　失利原因：由于引进时的仓促，使得车型存在很多水土不服的缺陷。在售后服务上又没有及时跟进。因此，雪佛兰在一开始就没有获得良好的口碑。同时，品牌上的弱势，价格却相对较高，更让人没有选择它的理由。

　　市场启示：只有适应中国才能开得更远，在引进这些产品时，如果没有对中国路况及市场有足够充分的了解，贸然进入不会带来好的结果。