降价是汽车市场的“永谈调”，降价时机和降价幅度可能决定产品市场表现的好坏！

　　市场竞争的基本常识——

　　跟跌不跟涨

　　经济学中关于寡头垄断市场有个著名的斯威齐模型，解释寡头垄断市场现象中的价格跟涨不跟跌现象：当某个寡头垄断企业变动价格时，竞争对手并不随之涨价，而是跟跌不跟涨。当该寡头企业提高价格时，其他企业并不跟着提价，而在该企业价格下跌时，其他企业怕失去市场，会随之降低价格。

　　即使没有学过经济学，也应当明白普通商品市场竞争中存在的“跟跌不跟涨”的规律。在很多生意人看来，这是一个常识。

　　遗憾的是，一汽-大众在今年年初“恢复”奥迪价格的做法，明显违背了这个“常识”，被市场上了一课。去年国庆节后，一汽-大众所有国产奥迪品牌车型实行促销，每辆车降价2万元。奥迪降价后，同一细分市场的竞争对手国产宝马很快也宣布降价促销。然而3个月后，从2005年1月1日起，一汽-大众恢复了奥迪A6的价格，这等于每辆车上涨了2万元。对奥迪这次“涨价”行动，国产宝马并没有跟进。

　　奥迪这次恢复价格，无疑把不少市场份额拱手让给了国产宝马，而且，涨价丢失的市场份额远远大于降价获得的市场份额。奥迪A6上半年仅销售了13276辆，而去年同期是27780辆，这一降一升，销量下降了近一半。

　　别被降价幻觉冲昏头脑

　　经济学认为，对于垄断竞争市场，有两条需求曲线。一条是主观的，一条是客观的。对企业而言，认为降价后会扩大销售量，并以他们自己的判断确定价格。他们的销售量预测，往往是以别的厂家不降价或少降价为前提做出的，这个销量就是主观销量。实际上，一个厂家降价后，其他厂家往往会跟进，这使得该厂家的市场销售量远远小于想像销量，这个销量就是客观销量。也就是说，很多厂家对降价存在幻想，认为自己降价时别的厂家不会降价或下降很少。这种幻觉，在很多汽车企业都存在，他们对降价效果都有过于乐观的判断，这个错误判断往往导致错误决策。

　　去年6月，南北两大众发动了声势浩大的联合降价行动。这一举措引起了车市的连环反应，其他轿车厂纷纷跟进。南北大众降了价，损失了利润，却对销量增长几乎没有什么帮助。如果两大众不存在降价幻觉，对降价跟进有充分认识，恐怕不会选在那个时机进行那样幅度的降价。

　　而广州本田则能够充分认识到降价的“跟进性”，因此选择难以跟进的价位进行降价。

　　广州本田的特点是不经常降价，但降起价来非常有杀伤力，令其他厂家难以跟进。1998年雅阁上市后，一直没有降价。但2003年1月15日，借新雅阁下线之机，一次降了4万元。广州本田出手之狠，让很多厂家始料未及，不但跟进的速度慢，而且降幅远远不如新雅阁。新雅阁因此一路狂销，排队、加价，不但令广本多卖了产品，而且还获得“价格杀手”名声。同样，2005年3月1日推出的05款雅阁系列和2.0升基本型再次大幅度降价，同档次车跟进亦甚少，雅阁因此赢得了更多市场份额，2.4升05 款雅阁3月销售6727辆，比2月增加71.3%，降价效果显著。

　　成本低才有机会

　　根据经济学的市场竞争理论，价格战会一直打下去，直到产品生产的边际成本等于边际收益(此时，厂家仍可获得正常利润)。厂家的成本如果能低于市场平均成本，就会获得超额利润，如果高于平均成本，就只能获得较低的利润或亏本。对于汽车这样的工业品来说，随着技术进步、生产熟练和规模扩大，汽车生产的成本必然呈下降趋势。因此，汽车厂家总是处在不断的降价中。降价因时机和幅度不同，效果会有很大不同，但能否有充分的自由去选择时机和幅度，却取决于汽车的生产成本。

　　通常，很多汽车厂家在成本低于其他厂家时，往往能成为降价的领跑者。如果其他厂家不跟进或跟进幅度低的话，一定能获得更多的市场份额。反过来，由于很多厂家因成本高而处于跟进状态，由于领先者已经获得了更多的市场份额，跟进者即使以同样幅度降价，也不会增加市场份额。如果跟进幅度小的话，还可能损失市场份额。去年5月，上海通用率先降价，实行“突破2005”战略。次月，销量就达到24043辆，首次超过上海大众，跃居全国轿车厂家单月销量第一位。而其他厂家的跟进降价，几乎都没有取得好的效果。

　　北京现代由于原材料价格低和加工成本低，上市时车的价格就低于同类车降价后的价格。它没有参加2004年5～8月进行的大规模轿车价格战，而市场份额并没有下降。9月，在各轿车生产厂家因收效不大而偃旗息鼓时，它却宣布包括伊兰特在内的全线产品降价10%，致使所有刚降过价的厂家都无法跟进，等别人几乎都喝醉时才开始喝酒，降价效果自然显著。伊兰特成为中国汽车市场新车上市第一年销量突破10万辆的首款车型，北京现代也因为适时降价，2004年销量同比增长176%，达到144090辆，排名窜升到行业第五。

　　降价最成功的策略就是先降低成本，再降低价格。有了低成本，才能有选择降价策略的机会和实力。

　　本报记者 姚 蔚