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汽车价格 怎能一降了之

http://www.sina.com.cn  2005年07月29日 09:45  中国汽车报

  降价是汽车市场的“永谈调”,降价时机和降价幅度可能决定产品市场表现的好坏!

  市场竞争的基本常识——

  跟跌不跟涨

  经济学中关于寡头垄断市场有个著名的斯威齐模型,解释寡头垄断市场现象中的价格跟涨不跟跌现象:当某个寡头垄断企业变动价格时,竞争对手并不随之涨价,而是跟跌不跟涨。当该寡头企业提高价格时,其他企业并不跟着提价,而在该企业价格下跌时,其他企业怕失去市场,会随之降低价格。

  即使没有学过经济学,也应当明白普通商品市场竞争中存在的“跟跌不跟涨”的规律。在很多生意人看来,这是一个常识。

  遗憾的是,一汽-大众在今年年初“恢复”奥迪价格的做法,明显违背了这个“常识”,被市场上了一课。去年国庆节后,一汽-大众所有国产奥迪品牌车型实行促销,每辆车降价2万元。奥迪降价后,同一细分市场的竞争对手国产宝马很快也宣布降价促销。然而3个月后,从2005年1月1日起,一汽-大众恢复了奥迪A6的价格,这等于每辆车上涨了2万元。对奥迪这次“涨价”行动,国产宝马并没有跟进。

  奥迪这次恢复价格,无疑把不少市场份额拱手让给了国产宝马,而且,涨价丢失的市场份额远远大于降价获得的市场份额。奥迪A6上半年仅销售了13276辆,而去年同期是27780辆,这一降一升,销量下降了近一半。

  别被降价幻觉冲昏头脑

  经济学认为,对于垄断竞争市场,有两条需求曲线。一条是主观的,一条是客观的。对企业而言,认为降价后会扩大销售量,并以他们自己的判断确定价格。他们的销售量预测,往往是以别的厂家不降价或少降价为前提做出的,这个销量就是主观销量。实际上,一个厂家降价后,其他厂家往往会跟进,这使得该厂家的市场销售量远远小于想像销量,这个销量就是客观销量。也就是说,很多厂家对降价存在幻想,认为自己降价时别的厂家不会降价或下降很少。这种幻觉,在很多汽车企业都存在,他们对降价效果都有过于乐观的判断,这个错误判断往往导致错误决策。

  去年6月,南北两大众发动了声势浩大的联合降价行动。这一举措引起了车市的连环反应,其他轿车厂纷纷跟进。南北大众降了价,损失了利润,却对销量增长几乎没有什么帮助。如果两大众不存在降价幻觉,对降价跟进有充分认识,恐怕不会选在那个时机进行那样幅度的降价。

  而广州本田则能够充分认识到降价的“跟进性”,因此选择难以跟进的价位进行降价。

  广州本田的特点是不经常降价,但降起价来非常有杀伤力,令其他厂家难以跟进。1998年雅阁上市后,一直没有降价。但2003年1月15日,借新雅阁下线之机,一次降了4万元。广州本田出手之狠,让很多厂家始料未及,不但跟进的速度慢,而且降幅远远不如新雅阁。新雅阁因此一路狂销,排队、加价,不但令广本多卖了产品,而且还获得“价格杀手”名声。同样,2005年3月1日推出的05款雅阁系列和2.0升基本型再次大幅度降价,同档次车跟进亦甚少,雅阁因此赢得了更多市场份额,2.4升05 款雅阁3月销售6727辆,比2月增加71.3%,降价效果显著。

  成本低才有机会

  根据经济学的市场竞争理论,价格战会一直打下去,直到产品生产的边际成本等于边际收益(此时,厂家仍可获得正常利润)。厂家的成本如果能低于市场平均成本,就会获得超额利润,如果高于平均成本,就只能获得较低的利润或亏本。对于汽车这样的工业品来说,随着技术进步、生产熟练和规模扩大,汽车生产的成本必然呈下降趋势。因此,汽车厂家总是处在不断的降价中。降价因时机和幅度不同,效果会有很大不同,但能否有充分的自由去选择时机和幅度,却取决于汽车的生产成本。

  通常,很多汽车厂家在成本低于其他厂家时,往往能成为降价的领跑者。如果其他厂家不跟进或跟进幅度低的话,一定能获得更多的市场份额。反过来,由于很多厂家因成本高而处于跟进状态,由于领先者已经获得了更多的市场份额,跟进者即使以同样幅度降价,也不会增加市场份额。如果跟进幅度小的话,还可能损失市场份额。去年5月,上海通用率先降价,实行“突破2005”战略。次月,销量就达到24043辆,首次超过上海大众,跃居全国轿车厂家单月销量第一位。而其他厂家的跟进降价,几乎都没有取得好的效果。

  北京现代由于原材料价格低和加工成本低,上市时车的价格就低于同类车降价后的价格。它没有参加2004年5~8月进行的大规模轿车价格战,而市场份额并没有下降。9月,在各轿车生产厂家因收效不大而偃旗息鼓时,它却宣布包括伊兰特在内的全线产品降价10%,致使所有刚降过价的厂家都无法跟进,等别人几乎都喝醉时才开始喝酒,降价效果自然显著。伊兰特成为中国汽车市场新车上市第一年销量突破10万辆的首款车型,北京现代也因为适时降价,2004年销量同比增长176%,达到144090辆,排名窜升到行业第五。

  降价最成功的策略就是先降低成本,再降低价格。有了低成本,才能有选择降价策略的机会和实力。

  本报记者 姚 蔚

(编辑:赵焕)
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