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东风日产的对比销售是营销创新还是饮鸩止渴

http://www.sina.com.cn  2005年07月11日 10:54  新浪汽车

  凭借着出色的性价比,东风日产天籁颐达自上市以来一直是供不应求。不过,东风日产对此并不满足,日前,他们又在营销领域有所“创新”,抛出了“对比销售”的活动。据记者了解,东风日产最近在北京、深圳等地开始为“对比销售”活动作试点。

  所谓“对比销售”,就是东风日产为了销售颐达轿车,就在在其4S店前同时摆出颐达的竞争车型——凯越伊兰特花冠等车,供消费者对比试乘试驾。然后,消费者根据自己感受为各款车打分,选择自己喜欢的车。

  这初听起来,似是个好事。因为,这可以节省消费者的时间,免除了消费者各个品牌专卖店之间奔波的劳顿之苦。但是,细细想来,东风日产的这项销售新招还有诸多值得商榷之处,因为处理不好,这个本来为消费者节约时间的服务很可能会变成误导消费的工具。

  首先,对比销售很容易让人联想到诚信问题。自古以来,大凡销售都是王婆卖瓜,自卖自夸。现在要让王婆把张婆、李婆的瓜都搬到自己的摊上,再对比着叫卖自己瓜的好,似乎有悖行规。

  当然,我们可以相信东风日产作为国内第一流的大企业,有足够诚信,能够公平地把颐达和竞争对手的车放在一起对比。但是,车毕竟不同于萝卜、白菜,不是简单看看就能分出高低上下,而是要有专业的人员进行讲解,才能准确地了解这个车有哪些独特之处。如果按照东风日产的对比销售模式,消费者可以充分了解到颐达的性能,而对其他竞争对手的车,只是表面性试驾感受一下。这对于其他竞争对手是有欠公平的,对于喜欢不同类型的消费者也是有欠妥当的。严重的,可能会有误导消费之嫌。

  其次,这样很可能会造成汽车销售的无序竞争。如果,东风日产的这种“对比销售”的模式被推而广之,其他汽车企业也纷纷效仿,很可能有引起恶性竞争,不排除会出现个别经销商有意诋毁竞争对手,借对比试驾之际,误导消费者的可能。

  当然,这么说并不是怀疑东风日产在恶意误导,而是提醒东风日产,如果要继续坚持“对比销售”的做法,就要想好自己的所有4S店是否都能公平,将每辆参与对比测试的竞争对手的车型信息也准确地传递给消费者。否则,最好就将这种“对比销售”的做法交给第三方承办,或者由竞争对手一同联合举办。

  长期以来,在日本一直有着“技术的日产、销售的丰田”之称。的确,日产独特的技术魅力也通过天籁、颐达等车让国内的消费者有所体会,而且市场上,两车的热销也证明了东风日产的人气。不过,与丰田、本田等其他企业相比,东风日产在销售上也的确还缺乏特点。无论在专卖店的硬件设施,还是广告宣传力度,销售政策的统一性上,东风日产都没有做到最好。去年,有的东风日产专卖店销售的阳光轿车一度降价4万元,足见东风日产对于销售店价格协调能力的欠缺。

  现在,汽车产业已经进入都技术、销售、服务等全面竞争的阶段。即使一流的产品,也需要有一流的市场营销水平依托。有了好产品的东风日产若想成为中国汽车的中流砥柱,就应该在保持自己产品优势的同时,也踏踏实实地做好市场营销。把这种低劣的方式当成创新,只会搬起石头,却砸到自己的脚。(夏雨)

(编辑:赵广喜)
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