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斯巴鲁的中国战略:固守在理想和现实之间

http://www.sina.com.cn  2005年07月07日 08:19  中国青年报

  在来中国“淘金”的外国汽车企业中,富士重工并不得志。早年,贵州云雀“只是一只小小鸟,怎么飞也飞不高”,愣是错过了车市“井喷”期。“寻寻觅觅”之后,一切推倒重来。

  从去年开始,富士重工在中国的声音多了起来。引进力狮等4款车型,全速打造进口销售网络,积极筹备成立销售公司,这其中标志性的变化是:导入了全新的斯巴鲁品牌。斯巴鲁是富士重工旗下从事汽车制造的部门,作为汽车品牌实至名归,但中国消费者不熟悉。重振中国市场,“而今迈步从头越”,这个担子压在了中村幸宏肩上。

  中村幸宏,富士重工中国事务所首席代表。7月1日,在新款森林人上市发布前夕,他接受记者专访时说:“理想和现实是有距离的,但斯巴鲁既定的目标不会改变。”

  押宝森林人

  尽管在1985年,富士重工就出口了800辆汽车到中国,但组建独立销售网络,正式在中国开展进口车业务是从去年7月份开始的。中村告诉记者,从去年7月到今年6月,斯巴鲁的销量是1142辆。今年的销售目标是2000辆,目前只完成了600辆。这个数字不容乐观,但中村却不着急,因为新款森林人来了。

  中村介绍,在过去一年中,富士重工做了大量基础性工作,在北京、上海和广州成立了3家旗舰专卖店,铺了40多个销售维修点。在成功导入斯巴鲁品牌的同时,引入了力狮、森林人、翼豹、傲虎4个车型。经过销售的实践检验,发现森林人和力狮卖得最好,尤其是森林人深受中国消费者喜欢。从销量看,森林人几乎占了一半。

  斯巴鲁在北京的旗舰店———中冀斯巴鲁汽车销售有限公司总经理李金勇告诉记者:“森林人在中冀已经连续3个月断货。去年车市整体低迷,经销商都比较谨慎,所以今年上半年进口量不大,但没想到会这么火。”

  7月1日,新款森林人开始发售,2.0升自然吸气版售价26.9万元,2.5升涡轮增压版售价35.5万元。负责森林人项目开发的主管竹内明英介绍说,森林人的竞争车型是本田CRV。凭借水平对置发动机及左右对称全轮驱动系统,斯巴鲁的造车技术独树一帜。此次,新款森林人再度进行了技术“进化”,并增加了多项配置,性价比更具竞争力。

  中村说,今年下半年森林人的月平均销售目标是200辆。完成斯巴鲁今年既定的销售任务,“宝”全押在了森林人上。

  品牌知名度是关键

  与走大众路线的汽车生产企业不同,斯巴鲁主要生产个性化运动轿车。这决定其产量不大。目前,斯巴鲁在日本的市场份额是5%,在全球的市场份额是0.7%。未来几年,斯巴鲁的目标是占领全球汽车市场1%的份额,完成这个目标的前提是,在中国市场首先做到1%的份额。2004年国内轿车销量为232.65万辆,1%就是2.3万辆,而且这个数字还在不断攀升中。

  现实的态势是,过去一年中,斯巴鲁只完成了1000多辆的销售。与1%的目标相比,差距很大。中村说:“这是一个挑战,但我们会坚持。”他说,中国汽车市场是一个发展中的市场,充满了变数。像日本、美国等成熟的汽车市场,汽车企业的排位,大体的产销量基本固定,但中国市场不是这样的。如果有几款好车型,加上合理的价格和营销策略,完全有可能后来居上。中村说:“韩国现代在中国产销量的快速提升就是一个例证,斯巴鲁也有同样的机会。”

  中村认为,对于斯巴鲁来说,在中国市场的品牌知名度最关键。中村说,品牌不是一两天就能做出来的,但只要坚持不懈就能成功。他举例说,十几年前,斯巴鲁在澳大利亚的年销量只有5000辆,现在已经有3.5万辆。新款森林人是与全球同步的车型,2.5升涡轮增压更是为中国消费者专门配置的,目前在日本只有2.0升涡轮增压。一系列新产品的导入将加快中国消费者对斯巴鲁的认识。

  在贵州云雀项目上走了弯路的斯巴鲁,选择现在以进口车的身份进入中国,是不是有点儿晚。中村回答说,斯巴鲁的车看上去也许一般,但开动起来,马上就会发现与众不同。走技术路线的斯巴鲁更需要成熟的消费者。经过几年的发展,中国人对汽车的需要概念正在发生变化。越来越多的消费者开始关注汽车的性能,更务实,斯巴鲁选择这个时候进入中国更能被接受。

  机遇在哪儿?

  1997年推出的森林人至今累计销售90万辆,目前全球月销量达1万辆,是斯巴鲁最畅销的车型之一。对于今年下半年,森林人在中国销售1200辆的目标,经销商比中村更有信心。李金勇对记者说,他一家专卖店今年的销售目标就是2000辆,与斯巴鲁全年的销售目标一致。李对投资斯巴鲁汽车销售信心十足,他说,仅自己的专卖店就铺了近40家销售点,预计3年能收回全部成本。

  看来,斯巴鲁对中国市场的推进有些保守。中村则有自己的观点,认为中国汽车市场还需要成长期。他对记者说,目前的车市还有很多不确定因素,如:国家对汽车消费的金融政策还没有放开,汽车价格的竞争导致了消费者的持币待购等。他认为,中国现有的汽车用户多数是第一次购买汽车。当第一批客户开始大面积更新汽车时,中国车市将迎来又一次高峰。以技术、性能见长的斯巴鲁将迎来难得的发展机遇。

  在新款森林人之后,力狮也有一款新车导入。中村介绍,斯巴鲁下一个工作重点是在中国成立销售公司,全面负责斯巴鲁在中国的整体市场营销、进出口、仓储、物流等业务。同时,富士重工中国事务所现有的职能也将转移到新成立的公司上,负责与政府部门进行沟通与交流,并谋求斯巴鲁在中国的长远发展。

  在中村看来,现在斯巴鲁的中国战略中,完善斯巴鲁的品牌形象比销量更重要。7月1日,在新款森林人的上市发布会上,中村坚持用中文发言。尽管其蹩脚的发音难以顺利传递他所要表达的意思,但他还是一字一句坚持读了下来。那份认真劲儿诚如今天的斯巴鲁一样,可能还不太适应中国市场,但希望融入中国市场的决心不容置疑。

  (作者:新浪青年汽车论坛评论员 武卫强)

(编辑:赵焕)
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