通用汽车“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”

　　美国“三大”如何应对SUV销量下跌

　　本报特约撰稿 王政文(发自美国)

　　笔者不久前在《以毒攻毒的SUV保卫战》一文中，曾对美国车市SUV的历史和前景，做了大致的分析。笔者认为，传统的卡车型SUV在20世纪80年代成形，90年代腾飞，至2002年到达顶峰，此后便开始走下坡路。这里头有外在环境的影响，也有内在的因素。但无论如何，传统的卡车型SUV已经进入暮年，则是一个毋庸置辩的事实。

　　然而，自1990年以来，大、中型SUV及大型民用卡车便是美国三大汽车公司的摇钱树，若是眼睁睁地看着这棵摇钱树活活枯死，实在是心有不甘，所以自然要多方努力，以挽颓势。通用，福特，和克莱斯勒虽是同属底特律的美系汽车公司，却有着十分不同的公司文化和管理作风。所谓一母所生，性格各异。观察一下美国三大汽车对SUV销量下跌的应对措施，也是一件十分有趣的事情。

　　产品生命周期

　　类都有着生老病死的过程，要经历十月怀胎，一朝分娩；然后由孩童长成青、壮年，再下去是不可避免的衰老。这种现象在人类生活中我们叫它生命的繁衍。在商品生活中，我们称产品的从诞生到衰落以至消亡为产品的生命周期(Product Life Cycle - PLC)。

　　虽然商品的老化不像人类老化时可以明明白白看得见，但也完全不是无迹可寻。进入暮年的商品，常见的现象是区块内产品种类大量增加，但总体销量却逐年下降。如果厂家只是在已有的产品格局中做文章，对产品更新换代，常常事倍功半，于事无补。比如进入迟暮之年的美人，难免眼角出现皱纹，肌肉松弛，皮肤失去光泽。增白露，抗皱霜，保健操之类的补救措施，不是完全没有效果，但最多也只能稍微地延缓一点这衰老的进程，绝不可能让她永葆青春。

　　这些当然是很简单的道理，也是妇孺皆知的常识。生老病死，是自然规律，也是人类最不愿意接受的无奈。不肯接受，自然就要想办法，努力去改变它。在努力的时候，我们就感觉到了希望，得到了满足。

　　人们的消费行为是受生理、心理和社会经济条件所支配。人们的消费习惯，看上去很复杂，其实却很简单，是孔夫子两千多年前就用一句话概括了的——“衣食足则知荣辱”，人们在进行商品消费时，首先考虑的是衣食住行，行有余力，才可考虑其它的东西。也是遵从这个原理，在决定产品定位时，企业常常将产品属性分为主要特性和从属特性。而统观市场上大多数的商品，其主要特性，也总是为了满足人们对衣食住行的需要。

　　SUV步入暮年

　　汽车作为商品，首先是交通工具。当然由于现代社会生活的复杂多样性，我们对交通工具的需要也不是仅仅一台夏利就可以满足。再细分下去，我们就有了快速的运动车，搬运的卡车，载人的面包车。那么，SUV满足的是什么交通需求呢？一言以蔽之：越野。

　　SUV本来就叫做越野车，主要是为了满足人们的越野交通需要。与其它更普遍的交通需要相比，越野是十分狭窄而且特殊的需求。若询及购买SUV的原因，恐怕人人都会将越野性能列在很重要的地位，但真正使用时，又只有很少的人用来越野驾驶。绝大多数的人是把SUV作为主要的上下班交通工具。SUV之越野性能，此时仅仅成了一种形象。但是，传统卡车型SUV作为日常交通工具，有其先天不足之处。与轿车相比，SUV高大，笨重，操纵不灵活；与卡车相比，SUV载物，拖车，能力不如且装卸不便；与面包车相比，大、中型SUV虽然勉强也可乘坐7人，但缺乏面包车的空间感和舒适性，进出也不方便。

　　因而，这十几年SUV在美国的流行，主要倒不是因为它们的实用和方便，而是由于其它的因素。而这些因素中，有三点非常重要。第一，在美国传统三大汽车公司的着力打造之下，SUV几乎成了中产阶级追求个性自由和经济成功的象征；其次，与欧洲其它发达国家相比，美国的汽油价格可谓低得出奇，因而虽然SUV耗油量大且不实用就不是什么问题；最后，SUV多采用四轮驱动，在雪多寒冷的北方地区确实有很高的实用价值。

　　如今，这促使SUV大为流行的三个条件只怕一个都不具备了。首先，物以稀为贵。任何商品作为形象和身份的标志，必须不能太滥。倘若人人都开奔驰车，那么奔驰车就成了简单的代步工具。所以当SUV的总体市场份额到达15%以上时，SUV就很难再被看成自由和成功的象征了，只好变成老老实实的交通工具。既然只是交通工具，当这几年美国油价飞涨时，车主就不能不重新考虑一下开着SUV上下班值不值得。就是在北方寒冷地区，因为越来越多的轿车采用四轮驱动，SUV作为冰天雪地中的最佳交通工具就大大地打了一个折扣。因而，上述因素综合作用之下，传统卡车型SUV自然只好走下坡路。

　　“独钓寒江雪”的应对策略

　　克莱斯勒历来以设计新奇而著称。几十年来，人们常说克莱斯勒用新奇的设计把顾客吸引到汽车展厅，再用低劣的质量把顾客推出去。目前克莱斯勒是美国三大中最春风得意的公司。克莱斯勒手里攥着两张王牌。一是2004年新推出的令人耳目一新300C轿车，二是强悍绝伦的Hemi发动机。在美国这个崇尚力量和喜爱新奇的国家，这两个加起来可谓最佳组合。再说克莱斯勒是三大中最小的公司，今年4月份在美国车市的销量还没有日系的丰田多。其SUV的下跌很容易为其它的畅销车型所补足。所以，克莱斯勒对于SUV的销量下跌可以暂时不去管他，华尔街的汽车分析师也没有人关心克莱斯勒对此怎么看。

　　福特是美国三大中最全球化的汽车公司，也是世界上最大的由一个家族控制的公司。与通用和克莱斯勒相比，福特对SUV和卡车的依赖性更强，所以SUV的跌势对福特的影响也最大。其实两、三年前福特已经认识到SUV的跌势的不可逆转性，也开始采取措施，发展轿车和轿车式SUV(即所谓的Crossover或CUV)。为了致力于开发新型节油混合型发动机，福特最近还取消了一个与Hemi竞争的大动力内燃机项目。然而，中国及印度的经济振兴所引发的全球性油价暴涨实在是出乎福特始料之所及，所以一时之间也是无可奈何，心有余而力不足。

　　七、八十年来，通用一直是全球汽车工业的龙头大哥，也是全球最大的公司。真可谓举足轻重，一言九鼎。所以通用即使常常做出一些大悖常理的举动，外人也不易置喙，还以为其中大有玄机。对于这两年大、中型SUV销售疲软的原因，通用就一口咬定其原因在于大多数的车型都接近产品生命周期的后期。要扭转颓势，重振雄风，厂家必须在SUV的设计和制造上不断花样翻新，多快好省地推出新车型。为了集中精力更新其大、中型SUV系列，通用最近宣布取消一个后轮驱动轿车项目。

　　“暴富不知新受用，乍贫难改旧家风。”对于通用来说，过去的时光难忘怀，我们也不必苛责。然而，大、中型SUV的销量大幅下跌，不仅仅发生在通用，福特，克莱斯勒的老车型中，甚至连丰田、日产的较新的车型中，也有一定程度的下跌。在此情景之下，通用还是一味的曲高和寡，“众人皆醉我独醒”，宛然一副“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”的样子。笔者希望这其中还真的有什么不可泄露的玄机。要不然，通用那便是性格孤僻，要自绝于人间了。