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陆风出口价比日本车低20% 和韩国车差不多

http://www.sina.com.cn  2005年06月21日 09:53  21世纪经济报道
陆风出口价比日本车低20%和韩国车差不多

  低20%的定价差距,更多是一种营销策略的考虑。

  出口战略的提出是江铃陆风定价体系搭建的前提,但“江铃距离真正的战略型出口还有很多需要完善的地方。”

  即使受到不少质疑,中国汽车业的“自主品牌汽车出口”依然在一幕幕乐此不疲地上演。

  5月27日,江铃集团董事长王锡高公开宣称,陆风计划今年在荷兰建立25家分销商,在西班牙建立17家分销商,并计划明年出口200辆陆风到德国和法国。第一批200辆陆风汽车由南昌沿长江至上海港运往荷兰与比利时。

  “我们的产品已通过了欧盟的质量监测,但和同类同品质的SUV产品相比,我们与日本车价要保持低于20%的距离,与韩国车价则相差无几。”江铃进出口公司市场总监梁波在电话那头告诉记者。

  在江铃进出口公司工作已10年的梁波反复强调,“20%这个数字是一般原则!它不仅体现了价格上的优势,更是国产品牌独有的竞争优势。”

  凭什么低20%?

  一台车的成本构成非常复杂,包括投资成本分摊、零配件成本、人工成本、市场营销成本等等众多环节。上述数据,江铃与陆风均不愿意提供给记者更多详细的信息。

  但“就生产成本而言,无论是日本、韩国还是其他任何亚洲汽车集团,都无法应对中国。”业内专家举例比较,“在中国,轮胎中所含的劳力成本约为4%,而在西方这个比例为30%。即使在韩国,目前也占有18%。”所以,来自中国的汽车产品将具备很强的价格竞争力。

  虽然记者无法准确地得知“20%”的来源,但20%的价格差距,使陆风在应对国外市场时显得游刃有余。

  低20%的定价差距,更多的是一种营销策略上的考虑。梁波的经验是,对比日本车,价格差距保持在10%,刺激不了消费者对陆风的兴趣,但若是30%的话,陆风生产成本接受不了,无法获取适当的利润。

  据了解,江铃自1995年开始先后向阿联酋、沙特、伊拉克、约旦、埃及等国家出口旗下的JMC和五十铃皮卡、全顺商务车等。自2001年“陆风”开始生产以来,出口主要集中在中东和非洲国家。在这些国家,日、韩车系是江铃集团的主要竞争对手。

  1997年亚洲金融危机时,江铃的车价高于日、韩车。当时,韩国起亚靠低价迅速抢占了南美市场,而在阿联酋,江铃的车价高过起亚的10%。根据江铃事后的分析,在北非,对于江铃与日本车价间的差距,人们的心理数字会更大一些,预计要超过20%。

  几番较量下来,江铃摸到了市场的规律。“一般而言,轻卡的价格差距保持25%左右,皮卡的价格差距保持15%至20%之间。”梁波认为,目前的出口定价体系是行之有效的。

  陆风汽车营销公司总经理刘红山告诉记者,2003年10月份开始,江铃就“陆风”进入欧洲市场撰写了一份调查研究报告。

  调查结果显示,欧洲国家对SUV的需求很大,目前占主导地位的基本上是日、德、美。但这些国家的SUV都是高端配置,且定价动辄在3万欧元以上,使很多家庭失去了购买SUV的兴趣。

  据海外媒体报道,“陆风”在荷兰的销售价从1.7万欧元起价,在德国汽车市场的价格可能从1.4万欧元起。很显然,陆风在价格方面具有优势。

  刘红山兴奋地说,陆风准确定位给自己带来了一块适合的市场,使“陆风得以填补欧洲汽车市场的一块空白”。他预计,今年准备在欧洲卖出1000辆陆风汽车,其中500辆在荷兰销售。

  向战略出口转变

  目前来看,20%这个数字并不是其中的关键,只是江铃的经验之谈而已。更重要的是,中国自主品牌将面临全球汽车品牌营销策略与能力的挑战。

  无论是价格、技术创新、品牌营销策略,甚至人民币升值,这些都是系统的、有效率的定价模式所必须涵盖的。

  从这个角度分析,单一地以某竞争对手的车价做为参照的定价模式显得力量不足,由此导致的结果是多方面的,“价格热点,品牌盲点”是其最明显的一种“病态”。

  2004年,江铃在重点市场进行了电视广告的投放。在阿尔及利亚,江铃投放了17.5万美金的电视广告作为品牌宣传。

  按照发车订单计算,今年一季度江铃汽车的皮卡、轻卡及轻客等系列整车出口量将达1740台,是去年同期的整车出口数量的3.8倍,销售金额的4.6倍,占中国轻型柴油货车数量的22%,占销售金额的32%。一台轻卡单价在8000美元左右,已成为国内柴油商用车最大的出口厂商。

  江铃已在北非、中东、巾南美等21个重点市场发展了代理商,并设立了80家分销商及维修站,以建立市场支撑点,拓展出口渠道。

  而另一个现实是,根据上海口岸提供的数据,今年1至5月份,全国近2600辆汽车的出口价格为1400余万美元,平均单价约5500美元。与去年同期相比,数量上升10倍,价格上升2倍,平均单价下降约七成。

  现阶段的江铃已经奋力逃出以战术出口为起点的发展轨迹。

  “江铃距离真正的战略型出口还有很多需要完善的地方。”梁波认为,定价体系搭建的前提是出口战略的提出,战术则是在多年浴血奋战中的点点累积。

  3年前,江铃还处于“花费”比“收获”多的阶段,现在只是取得刚刚将两者调换位置的一点小成绩。

  面对世界市场,中国汽车业的策略选择是低价。俄罗斯经销商销售的长城赛弗SUV,售价比同类亚洲产品低35%之多;奇瑞在美国市场的产品也比同类产品的价格低30%。而此次陆风以低于日本车价20%的价格竞争优势进入欧洲市场,与韩系SUV产品保持相对接近的定价策略,这是否也说明,中国汽车行业已经逐步的在实施由战术出口向战略出口的转移?

  本报记者 宋怡 南昌报道

(编辑:赵焕)
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