大众在车展上展出解剖车，试图告诉中国消费者车的“真正价值”所在。

车展上，一个观众正在仔细探究大众途安解剖车。“的确是该解剖了，为什么一辆好车卖得这么不好呢？”

“整合南北大众”一直是中国汽车界的最大猜想，但是至今，这对大众而言，可能仍是一厢情愿。

业绩不佳，大众(中国)投资有限公司董事长魏智博（右）和他的搭档大众集团（中国）总裁雷思能都即将“下课”。

　　最近，由于大众在中国业务陷入巨亏，市场份额持续下滑，大众在中国的前途成为业界关注的焦点。业内人士也纷纷开始为“大众的中国病”开方下药。在近期的采访中，也总是不知不觉地就和采访对象探讨起大众的病因。作为媒体，我们自认还没有资格给大众开药方；但同样作为媒体，既然这是行业里最引人关注的话题，我们就无法回避。所以我们不试图故作高深地从专业角度去剖析大众的问题所在，我们只是从一个旁观者的角度，从一些数字和企业的实际行为方面，将大众与其他合资品牌做一对比，希望能得出一些不仅对大众有意义的结论。我们勉为其难地要做这一专题，因为我们始终相信，大众目前的困局，绝不仅仅因为他们一再强调的“欧元汇率太高”。本版文/图汪云青

　　病症1：

　　20年来首次巨亏　市场份额跌破20%

　　今年一季度，德国大众旗下两家中国合资企业共计亏损700万欧元，而去年的赢利为1.06亿欧元，这也是大众进入中国近20年来的首次亏损。国际著名投资公司高盛集团预计，大众汽车今年在中国的亏损额可能将超过4亿欧元。

　　更为致命的是，大众汽车在中国乘用车市场的份额正在快速下滑，在20世纪90年代初，大众曾独占中国轿车市场90%的份额。进入21世纪，虽然新的竞争者不断加入，但是大众仍牢牢占据着中国轿车市场的半壁江山。不过，从2002年开始，随着上海通用、广州本田、北京现代、一汽丰田的快速发展，大众的市场份额急速下滑。当年市场份额下降至40%，2003年下滑到32%，2004年滑坡到25%，今年一季度更是掉到20%以下，降至19.3%。而此前，大众口口声声表示，在中国轿车市场要捍卫的份额底线是25%！

　　在最近的采访中，起码有两家以上的本土汽车企业高层向记者表示，合资企业并不如想象中那么强大，而理由都是“你看看大众”。

　　中国轿车市场多年的霸主，一夜之间成了中国本土汽车品牌信心的来源，大众的确病得不轻。

　　那么，大众的问题到底出在了哪？

　　病症2：

　　新车引进一款失望一款

　　大众高层在面对这个问题时，总是把问题归咎于“因为欧元汇率居高不下，导致我们的成本太高。”

　　虽然这是事实，但问题显然没有这么简单。如果从表面来看，大众的问题可以归结为：成本高、新车少。

　　上海通用仅今年以来，就投放了雪佛兰赛欧、雪佛兰景程、别克荣御、凯迪拉克SRX等多款新车，但是上海大众在推出GOL之后，两年多时间里，真正称得上新车的，只有一款途安；一汽大众除了奥迪新款A6外，今年全新车型据说只有开迪一款。从目前的情况来看，途安和开迪都没有能为大众巩固市场份额作出贡献，以途安为例，今年前5个月一共仅销售了957辆！

　　但是大众并非不愿意在中国引进更多的车型，只是上海大众继帕萨特之后引进的POLO、GOL、途安，一汽大众继奥迪A6之后引进的奥迪A4、高尔夫、开迪，都几乎是引进一款失望一款。5个月只卖了957辆，我们可以想象上海大众在引进途安上亏了多少钱。因此,大众在引进新的产品方面，不得不异常的谨慎。

　　那么，大众的产品为什么在中国变得缺乏竞争力？

　　病因：

　　缺乏主动适应市场的观念

　　一直以来，大众有一个离奇的观点。他们说“中国的消费者不成熟，大众的产品价值高，但是中国消费者不了解”。现象是对的，但结论错了。市场有不同的发展阶段，但消费者是没有成熟不成熟这一说的。可以说中国汽车市场处于不成熟的阶段，那么如何去适应这个不成熟的市场就是大众应该解决的问题，而不是抱怨。

　　这一点，德国人必须向日本人和美国人学习。但遗憾的是，大众似乎仍没有改变自己的观念。最近，记者参加了某网站组织的所谓“主流车型比驾”活动，到了现场才知道，其实就是上海大众把自己的产品和竞争对手的车型拿来比较一番，告诉大家自己的产品在诸多看不见的地方其实要更好。事实上，他们说的也大体都是事实。但我很难想象这种活动能有多大实际效果。

　　既然明知道消费者的偏好，却不去主动适应，失败只能是必然。即使中国消费者今后“真的成熟”了，也未必见得大众就会苦尽甘来。一个很好的例子是，大众在“成熟”的美国市场一样表现欠佳。4月份，大众在美国销量同比下滑30%多，但日本的丰田、本田、日产增幅则都在两位数以上。

　　病根：

　　管理水平决定竞争力

　　其实这种“好车不好卖”的现象，也反映出大众在中国的管理很成问题———包括企业管理和渠道管理。

　　成本高，不仅仅因为汇率。成本的高低，更主要的还是取决于一个企业的管理水平。这方面记者没有深入了解，不敢妄言，但是从多年的观察来看，像广州本田、上海通用等企业，给人的感觉是，非常透明，责任明晰，效率非常高；但大众的两个合资企业，给外人的印象是“看不懂”，一件事似乎有许多部门在管，但又好像没有部门管。

　　不过，大众的渠道管理之乱，记者却是深有体会的。从广州一地来看，在众多品牌经销商中，互相压价最厉害的就是大众，销售和售后价格差别最大的也是大众。另外，热衷搞什么“经销商买断包销”等短期行为的也是大众。

　　记者观察

　　措施无力　大众在华市场份额跌势难止

　　面对困局，大众显然也在尽力施为。比如换帅、比如挖角、比如调整战略。特别是今年3月，德国大众总裁毕睿德谈到重新调整中国策略时，强调了三个方向：一是确定准确的市场定位；二是提高销售的竞争能力；三是提供更为符合中国市场需求的产品系列。这三点无疑是切中要害的，但是，从目前的情况来看，大众还必须继续忍受在中国的市场份额进一步下滑的痛苦。因为，无论如何，拿不出在中国市场特别有杀伤力的新车型来，一切努力都是白费；而如果不能有效地通过管理把成本降下来，拿来任何产品也是白费；这两点都解决了，但如果不能把庞大的销售网络管理好，一切还是白费。

　　大众在华自救的“三手”

　　一、换帅

　　6月份，大众汽车集团董事、副总裁、中国事务总负责人魏智博以及大众汽车中国区总裁雷思能将双双离任，他们的位置将由大众集团子公司斯柯达汽车副主席瓦兰德接任。

　　二、引进

　　今年4月份，大众调整了中国业务的高层管理人员，吸引了更多的中方的管理人才进入大众中国决策的高层，包括罗兰贝格国际管理咨询公司中国区原总经理许健（主管战略与集团发展）、北京现代原常务副总经理郭谦（任生产优化技术部总监一职）、戴克中国投资有限公司原副总裁苏伟铭（主管销售与市场）。

　　三、本土化

　　目前大众已经开始大力开展本土化，目的当然是降低成本。据悉，一汽大众计划今年削减成本30亿元。为达此目标，一汽大众将在国内外包更多零部件。

　　继大众一汽发动机厂在华奠基后，大众近日又启动了另一降低成本、加快国产化的战略———建立中国中心实验室。该实验室的投入使用，使许多迄今为止需要在德国总部完成的材料检验工作移至北京进行，从而大大简化并加快了大众采用国产材料生产的零部件的认证流程。

　　大众中国表示，设立中心实验室是大众汽车集团在中国长期发展战略的一部分，旨在提高大众汽车集团在中国的市场竞争能力，巩固市场领先地位。