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争抢二手车市场 三巨头九月上演“三国演义”

http://www.sina.com.cn  2004年09月02日 08:20  京华时报

  抢在“金九银十”销售旺季来临之前,上海大众、一汽-大众、上海通用三大汽车巨头几乎在同一时间高调拓展二手车置换业务。8月26日,上海通用在全国46个城市同时升级二手车置换业务;8月28日,一汽-大众在北京隆重推出了二手车置换服务;9月1日,上海大众在全国50多家经销商开展“特选”二手车业务。业内认为,三大巨头此举显然是醉翁之意不在酒,二手车置换被看做是树立品牌忠实度、拉动新车销售的杀手锏。

  三大巨头齐出手

  8月26日,两年前就打出“诚新”二手车品牌的上海通用又出重拳:从8月26日至9月30日,全国46个城市的64家经销商统一推出“诚新二手车”免费估价、置换价格优惠、延长质量担保的三重超值回报。

  两天之后,8月28日,一汽-大众现场请来了著名书法家写下了“鉴证品质、价值传递”8字经营理念,一汽-大众销售公司区域部部长崔明将一汽-大众认证二手车品牌印章授予首批一汽-大众认证二手车经销商代表———北京博瑞祥弘汽车销售中心的站长李双全,标志着一汽-大众的全新二手车品牌在全国正式推出。在一汽-大众遍布全国的347家特许经销商中,只有13个城市的16家经销商幸运地成为首批开业的一汽-大众认证二手车样板店。

  9月1日,筹备已久的上海大众也在全国50多家经销商中同时开展了名为“特选”二手车的置换服务,包括二手车业务咨询及二手车免费评估、收购、置换项目等。上海大众有关人士在接受媒体采访时曾透露,上海大众正在整合二手车经营的各种资源,其经营资质已经获得了上海市经贸委批准,目前正在工商局办理其经营范围的更改。在正式获得有关经营权后,除了与经销商合作,上海大众也将自己经营二手车买卖业务。

  三大汽车巨头在一周之内纷纷启动二手车置换业务,势必搅热国内的二手车市场。“没有品牌供应商和经销商的加入,中国的二手车市场永远也得不到发展和提高。”中国汽车流通协会副秘书长季君这样强调厂商介入的重要性。

  出招剑指老用户

  国内汽车生产厂家“不约而同”地选择9月涉足认证二手车市场绝不是巧合,对一汽-大众、上海大众、上海通用这样的国内汽车巨头,二手车带来的绝对利润可能微不足道,但是其对巨头们在新车市场所占份额的撬动作用绝对不可小视。

  一位车评人表示,前两年汽车厂商根本不担心新车销售,惟恐自己的生产能力跟不上。今年“黑5月”之后,买方市场到来,某一厂商销量的扩大就必然会以其他厂商销量的减少为代价。汽车巨头们的目光纷纷瞄准了老客户,培养品牌忠诚度。有研究表明,厂商拉进一个新客户的成本要比留住老客户高16倍。

  一汽-大众销售公司总经理李武表示,捷达在国内的保有量已经接近80万辆,这些老捷达的用户很多都有了更新换代的需求。他并不讳言以旧车置换来带动新车销售的用意,所谓肥水不流外人田,李武认为只要认证二手车做好了,相信还会有大批老用户选择一汽-大众的车。

  上海通用公关部负责人表示,旧车置换最主要的目的是培养用户的品牌忠诚度。激烈的竞争促使车型和品牌呈现分散状态,品牌忠诚度对于产品呈梯次分布的生产企业来说至关重要。

  上海大众的用户已经超过了200万辆,作为市场保有量最大、售后服务网点铺得最开的汽车企业,也感受到后起之秀的咄咄逼人。新车销售、二手车置换、售后服务是国外支撑车市的三大利润来源,在竞争白热化的汽车市场,上海大众自然不甘人后,首先就是要留住老客户。

  第一招惊人相似

  三大巨头选择在同一时间出手,目标瞄准老客户,巧的是,出手的第一招也非常相似:认证二手车。对美国市场的调查显示,虽然经过认证的二手车比未经认证的二手车价格高1000至1500美元,但仍受到消费者的青睐。汽车厂家通过“认证”给二手车的质量“打了包票”,同时,经过认证的二手车还可以在一定时期内享受与新车销售同样的售后待遇。目前,美国自愿参与认证二手车项目的经销商已经达到1000多家,通用、福特、大众、丰田等各大汽车生产商都相继推出自己的认证二手车服务项目。基于以上原因,三大巨头一出手就选择了欧美市场吃得开的“认证二手车”。

  目前,国内二手车交易一直存在着严重的信息不对称。“买的没有卖的精”,导致二手车交易屡屡出现“诚信危机”。而厂家的二手车有一整套规范透明的质量评测标准与先进的评测手段,如上海通用的诚新二手车需经过33项专业技术检测,并对比同期市场行情提供公平、公正、透明的旧车收购价格。这样买品牌二手车将会更放心。

  机遇风险并存

  机遇与风险永远结伴而来。在几大巨头昂首阔步进军二手车市场的同时,也面临着巨大风险。一位业内人士就向记者透露,一家上海通用的经销商涉足二手车置换业务,已经砸进了200万元。各个厂家都号称要高于市场价收购二手车,或许在新车销售时能够弥补一部分利润,但是,花高价收来的二手车销售也需要一个周期,消费者需要慢慢培养。

  另外,同汽车信贷市场一样,新车频频降价也会给认证二手车市场造成巨大风险。一般来说,新车价格下降10%,同类车的二手车(一年车)价格就将同步下降7%左右。一位评估师介绍说,他曾收过一辆两年车龄的中华轿车,车况良好,当时新车售价14万多,10万元收进,利润可观;没想到,两天后,新车就降价2万多,转眼间赚钱车就变成了赔钱车。因此新车价格不稳定将给二手车的经销商造成巨大的经营风险,这也是涉足认证二手车业务的汽车生产厂家和经销商眼下必需要应对的。(本报记者  薛岩)

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