2004年8月15日，作为凯迪拉克在中国首批上市销售的产品，CTS3.6开始预售，并接受订单。8月20日，一汽—大众对外正式宣布，国产奥迪A6 2.5 TDI 柴油车开始在全国范围内投放。早前，在今年5月份，由华晨宝马生产的两款新车——宝马520i和525i在全国上市。另外有消息称，北京版奔驰E240可能抢在“十一”之前下线。与此同时，作为丰田车系最早进入中国的一款进口车，原定于明年2月下线的国产皇冠也将有望提前在年底下线。

　　2004年堪称“中国豪华车元年”。我们发现，越来越多的豪华汽车品牌出现在中国这个“诱人”的市场上，中国汽车市场豪华品牌已经开始出现多元化，一些品牌在市场竞争中保持着领先的地位，许多世界著名豪华汽车品牌在消费者心目中有了明显的提升，消费者对它们的认知和了解在过去两年中也有所增加。

　　新华信的研究表明，在中国汽车市场上豪华品牌的建立应具备两个条件：一是消费者认知度，即在中国消费者眼中该品牌属于豪华品牌；二是在中国豪华汽车市场上形成一定的认识度。?消费者对品牌的认识一般可分为四个阶段：认知度-认识度-美誉度-忠诚度，认知度指消费者是否知道该品牌，认识度指消费者对品牌历史、形象和产品的了解程度。?

　　根据新华信的调查，在中国消费者的心目中，品牌认知度超过20％、并具备一定的认识度，目前在华的豪华汽车品牌主要有：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、丰田皇冠、VOLVO、雷克萨斯(凌志)。可以看到，某些国际著名豪华汽车品牌未入其列，尽管一些豪华汽车品牌在国外拥有极高的知名度和美誉度，但是在中国市场上却鲜为人知，在国内的品牌认知度不高，更缺乏认识度。

　　不可否认，豪华汽车在中国有着巨大的潜力发展空间，但也不可忽视国际市场对豪华汽车的认识与中国消费者有着差别。中国豪华汽车的消费者面对一个难题：是买50万的凯迪拉克，还是49万的宝马528；是买北京奔驰E，还是大贸进口的捷豹。可以说，中国消费者对豪华品牌的认知程度较低，没有形成对豪华品牌的忠诚度。尽管奔驰中国总裁韩纪德说：“奔驰的对手不是劳斯莱斯，也不是宾利，而是高级游艇，因为全球的标准富豪只有15000人到30000人，他们只会选择出行方式，却对品牌绝对忠诚。”但是中国的成长型富豪对豪华汽车品牌并没有那么高的了解。

　　过去5年堪称中国汽车消费者的学习阶段。由于绝大多数消费者是第一次购车，缺乏经验，不了解技术，购车行为有很大的盲目性和模仿性。随着“车型时代”的结束，“品牌时代”的到来，消费者对品牌的认知和认识将不断提升，开始进入消费的成熟发展期。在这个重要阶段，对于各大汽车厂商来说，尤其是豪华汽车品牌，谁做的“功课”多将会赢得消费者对品牌的深刻了解和认同，占领更多的市场份额。

　　对于进入中国豪华车市场的国际制造商来说，中国汽车市场有着特定的历史、文化背景和消费心理，每个企业都可以在消费者对汽车和品牌的认识与了解、并形成相对固定的态度期间，根据中国的市场发展和消费心理，调整、改变或者重新塑造自己的品牌形象。

　　目前在中国，豪华汽车品牌的营销活动将展开新的一轮竞争。已经形成了一定消费者认知的品牌会进一步树立其豪华品牌的形象；还未在中国形成广泛认知的豪华品牌需要在消费者中形成更广泛的认知，并打造豪华品牌的形象。

　　从消费者角度来看，中国汽车市场的豪华品牌格局未成定局。现在，消费者对豪华汽车品牌的心理定位还处在形成、建立的过程。有很多豪华汽车品牌还不广为人知，豪华品牌在消费者中的认知度、美誉度还未最终形成。在中国的豪华汽车领域，消费者还处于认识和学习的成长期中，豪华轿车在中国汽车市场蕴藏着巨大的潜力。

　　中国量产豪华汽车品牌优劣势分析

　　奥迪

　　奥迪在中国已经成功地打造了豪华车品牌形象。从奥迪进入中国汽车市场的过程来看，有着特定的历史原因。中国的轿车市场起源于公务车市场，奥迪因历史原因在公务车市场具有很大的优势。不仅如此，奥迪携此优势也在进一步扩大市场，瞄准商务用户和私人用户。随着奥迪A4的正式上市，奥迪加强了其在私人用户领域的地位。

　　奔驰

　　到2004年1月底，奔驰轿车在中国的保有量超过13万辆。作为中国豪华汽车市场最具历史分量的豪华品牌，奔驰在商务车市场和私人用户市场极具竞争力。随着戴姆勒-克莱斯勒与北汽合资、奔驰E级、C级车的国产，奔驰成功地拿到了进入中国公务车市场的“许可证”。但是，由于近年来社会各方呼吁公务用车改革，政府提倡“亲民”，而奔驰“豪华、昂贵、霸气”的形象不利于其在公务车市场的竞争，这对奔驰的品牌公关和宣传是一个严峻的考验，如何打造豪华而亲和的品牌形象显得十分重要。

　　宝马

　　根据统计显示，2003年，宝马在中国共销售汽车18679辆。在中国豪华汽车市场，宝马以其个性化的定位占领了私人用户市场。2003年10月，国产宝马3系列轿车上市，3系的品牌内涵是纯粹驾驶，它瞄准了自信、富有进取精神、年轻有为、生活丰富多彩的顾客；2003年11月，华晨宝马又隆重推出了530i，新5系定位为中国现代企业家和商业精英的理想坐驾。通过在中国推出3系和5系产品，宝马进入了私人用户市场和商务车市场，对国内豪华汽车竞争产生了一定冲击。宝马的“路线图”看上去是先进入私人用户市场和商务车市场，然后进入公务车市场。

　　丰田皇冠

　　在2004年北京车展上，丰田汽车公司以“与中国消费者共同营造新型的汽车时代”为主题参展，为中国消费者带来了“久违”的皇冠。此番老将登场给中国的豪华轿车市场带来新的冲击。作为中国最早的大规模进口车型之一，皇冠与中国汽车市场的渊源由来已久。上世纪70年代至80年代，皇冠曾作为中高档公务用车源源不断进入中国。而丰田皇冠豪华而内敛的形象也和政府用车的形象趋同。2004年底下线的首批国产皇冠轿车是3.0L，这与政府采购的限制规定可能产生一定抵触，这一点皇冠必需要考虑。

　　凯迪拉克

　　凯迪拉克诞生百多年来，一直以独树一帜的大胆创新、开拓先锋精神著称。厂商希望其豪迈、胆识、开拓的独特品牌个性能够成为其突破中国豪华汽车市场的利器。上海通用汽车在市场营销和市场开拓方面的领先优势，为凯迪拉克在华成功奠定了一定的基础。但是，凯迪拉克与其他竞争对手相比，在中国汽车市场的品牌知名度不高。同时，凯迪拉克的品牌形象过于张扬，宣扬王者尊贵与威严，这对其进入公务车市场将会造成一定阻力。

　　作者：林雷