7月15日，出发！———中欧国际工商管理学院MBA学生可峰、陈海文和复旦大学经济学硕士生丁灵飞赴意大利风景迷人的小镇stresa，与美、英、德、法等国学生混编成一支“多国部队”，一起加入欧洲最大咨询公司罗兰.贝格组织的一次国际性咨询活动：为意大利著名汽车制造商———菲亚特公司提供特别咨询建议。

　　7月19日，回国！———见到他们是在他们回国后的第2天，3个人脸上明显带着还没倒过时差的疲惫，但比疲惫更难掩饰的是兴奋之情。的确，在意大利的3天3夜，可能是他们人生中最重要的时刻之一，因为他们挑战的是世界顶级的管理咨询，他们面对的是全球著名汽车制造商———菲亚特的总裁，更重要的是，和他们一起合作的队友是来自16个国家的未来精英们。

　　与菲亚特CEO对话

　　罗兰.贝格公司提供的这次国际顶级咨询体验之旅，吸收了来自16个国家的50名大学生和研究生，可峰、陈海文和丁灵是经过历时3个月的3轮选拔后，从近百名中国竞争者中脱颖而出的。抵达意大利的第2天，他们就进入了罗兰.贝格提供的咨询顾问基本技巧训练及营销、品牌定位等简单培训，还与菲亚特总裁直接对话，讨论公司面临的问题与欧洲市场战略。

　　之前，可峰、陈海文和丁灵从未有过汽车从业经历，甚至对汽车的认知和我们大多数人无异，但无疑他们都是最优秀的知识界尖兵！并且，他们拥有最先进的装备———罗兰.贝格的管理思路和工作方法。

　　紧凑，紧凑，还是紧凑！这是丁灵对这次意大利之旅的最大感受。她是3人中唯一的女生，正在读研究生一年级，由于头一次出国，一切对她来说都充满了新鲜感和挑战。当我问她，是什么让罗兰.贝格最终选择了她？她笑笑说：“我想可能因为我有较好的语言沟通能力。”是的，表达自己和理解别人的能力，可能是开启咨询之门至关重要的钥匙。至今，丁灵对那3天的日程安排还能倒背如流，甚至精确到分。16日刚下飞机稍作休整，从下午2点开始就进入紧张的小组学习，一直持续到晚上6点半。7点半的时候，菲亚特集团新任CEODr.HerbertDemel携菲亚特高层人士到达他们住的小岛上，与他们进行了长达一个半小时的直接对话，气氛相当活跃，学生的提问也非常尖锐。第2天，从早上9点一直到晚上8点，从接触案例到提出完整的解决方案再到客户的评价，整个过程就是一场激烈的头脑风暴，是对所有参与者一次真正意义上的实战考验。当然，丁灵说，每天晚上的酒会和晚宴还是非常放松和值得回忆的。

　　今年是罗兰.贝格将中国纳入其咨询项目体验之旅的头一年，并且中国也是目前参与该项目的唯一一个发展中国家。他们3人是幸运的，但幸运的背后更多的是实力。陈海文说，其实早在去意大利之前的一个月，为了这个项目，他就已经翻阅了大量汽车类的报纸杂志，搜集了大量汽车行业的信息，尽可能地让自己熟悉汽车本身以及这个行业。回来之后，3人最大的感受就是国外的学生几乎是在车轮上长大的，他们对汽车太熟悉了，而相比之下，他们就显得有点捉襟见肘。

　　为欧洲城市小车“下药”

　　“几年以后，或许2010年吧，菲亚特要在欧洲市场推出一款新产品。这是一款以原有菲亚特熊猫为背景开发设计的城市小车(citycar)，临时昵称‘MicroCar’。好了，你们的任务就是想象它会是怎样的一部小车?它要卖给哪些人?它到底卖多少钱?我们应该怎样卖它才能在最短的时间里收回成本？”

　　丁灵说，17日上午当工作人员把这次活动的目标陈述完毕之后，她的眼前仿佛就出现了一辆蒙着揭幕布的车的幻影，就像所有新车发布会那样充满悬念。只不过，这一次是由她和她的同伴们负责填充这个悬念了。这个感受一直影响到他们这个组最后提出的促销方案———他们用伫立在广场中央的一个全遮蔽的大箱子向人们提出了这个悬念，以便激发新车正式上市之前人们翘首以盼的情绪。

　　罗兰.贝格把这50名学生分成了4个小组，可峰、陈海文和丁灵被分在其中的3个小组，与各自的队友一起完成“MicroCar”市场策略的制定。陈海文说，其实在方法上，不管是欧洲学生还是中国学生，不管是哈佛的MBA还是中国的MBA，大家用的都是“4P”理论，即从产品、价格、促销和渠道4个方面来分析案例。所以，胜负的关键就变成了对理论的灵活运用能力以及品牌创意的能力。

　　由于“MicroCar”的目标市场是西欧，4个小组根据家庭组成结构和购买力把目标客户分为：年轻的家庭、年轻的单身者、丁克家庭、老年人家庭。在对产品特征的描述方面，由于“MicroCar”被强调为一款“城市小车”，所以丁灵说，他们小组用“活力、新鲜、可爱”等字眼来形容它，把它看成是“传达一种意大利的艺术的生活气息和方式”，并把这种概念完整地落实在每一步的营销策略中。让丁灵感叹的是，外国学生对于汽车的大胆想象力———有一个女生甚至提出了“车玻璃应该是黑色的”，以保证驾乘者私密性的建议；还有人提出在小车上装滑动门以节约空间的想法。而可峰提出的、并且被最终写进小组方案的那个创意可能更令人激赏，他的创意是针对2座的竞争对手提出的3座概念———除主、副驾驶位以外的第3个座位是可移动和拆卸的，这样既增大了车主对空间的自由利用度，也满足了不同的驾乘需要，非常符合目标客户的特点。虽然这个创意存在技术上的困难，但菲亚特方面仍然给予它极高的评价。

　　那么，“MicroCar”到底该卖多少钱？它的价格应该比现有的熊猫高还是低呢？这是一个复杂的决策，因为它直接影响到销售反应和成本回收的期望值，所以陈海文他们小组爆发了长时间的激烈争论。陈海文说，在他自己的学校———中欧国际工商管理学院，讨论一般被控制在3到4人左右(最多不超过8人)，并且互相熟悉对方擅长的方面，也会有一个领导者来掌控讨论的过程。但是这一次，团队被扩大到了12人，并且相互并不了解，实力也不相上下，在这种情况下，讨论的局面异常激烈，很难被控制。虽然后来他和另外2人轮流充当起了会议协调者的作用，但是当他们最终决定价格比现有的熊猫低的时候(他们是唯一作出低价走势的小组)，已经浪费了太多时间。

　　丁灵说，罗兰.贝格为每个小组都配备了3名咨询师作为顾问，方案完成后，顾问告诉他们在接下来的宣讲环节中，不论发现方案中有多少不完美甚至有问题的地方，在面对提问和质疑的时候一定要沉着自信，一个连自己都不能说服的咨询师怎么能打动他的客户？最后，可峰所在的小组获得了4个小组中综合第一名的成绩，也获得了菲亚特公司评出的最高客户满意度分数。这个小组中有来自哈佛、哥伦比亚和沃顿等全球顶尖商学院的学生，可峰认为，各国学生间良好的互动和有新颖创意的咨询方案，是他们胜出的原因。尤其令客户满意、也是与其他组不同的是，他们根据市场渗透、消费者的心理承受力和投资回报等要求，制定出了一个全面、动态的定价策略。

　　无关输赢

　　———三学生“会诊”归来话感触

　　意大利之旅虽然结束了，但是3名中国学生还意犹未尽。丁灵认为，国内外学生在知识积累方面不相上下，但中国的教学理论性强、互动性差，对学生积极参与和讨论的习惯培养不够重视，因而在参与这类活动时感觉非常新鲜和有挑战。他们坦陈，其实罗兰.贝格和菲亚特都明白，不论对咨询还是汽车，他们都是非专业人士，但可能他们需要的也正是非专业人士的非专业建议。借助“外脑”的创意来激发专业的灵感和激情，可能是这个项目的另一种生命力吧。

　　由于第一次参加这一咨询项目体验之旅，菲亚特案例针对的又是欧洲市场，可峰、陈海文和丁灵在兴奋之余都有一种遗憾。这种遗憾就是未能就他们熟悉的中国市场给菲亚特一些建议，并且由于对欧洲市场和消费心理不熟悉，导致他们提出的有些策略相对欧洲学生而言，显得多少有些隔靴搔痒。最明显的一个例子就是，有一组欧洲学生提出、获得满堂彩的广告创意是这样：一个美女驾驶着“MicroCar”从一男子身边经过，那男子吹着口哨说道：“CiaoBella.”这是一句意大利语，意思是“跟美女打招呼”，极易引起欧洲人的共鸣。试想中国学生如何能做得到？可峰说，不熟悉的语境和文化差异就是我们最大的劣势。实际上，对一个市场的把握很大程度上就是对这个市场消费者的把握。

　　在与外国学生的交流中，他们明显感到了中国与发达国家在汽车消费上的差异。陈海文说，现在中国人买车主要还是看车是不是够大够气派，而欧洲人则更重视车子的实用性，除考虑购买成本之外，他们还会考虑使用成本。正因如此，小车在欧洲市场潜力巨大。中国人对汽车技术方面的了解比较粗糙，而对欧洲人来说这是构成他们消费行为的一个重要因素。可峰补充说，在欧洲人买车重视的11个因素中，有一个中国厂商和消费者常常忽视的因素：环保。国外厂商往往把“环保”作为打动消费者的一个切入口。这可能跟欧洲人的价值尺度有关，那里的人们非常重视自己生存的环境，崇尚接近自然。可峰举了一个极端的例子：如果发现街上有辆车的尾气在冒黑烟，他们会毫不犹豫地投诉，而这在中国是不大可能的。陈海文和可峰还认为，未来的中国汽车市场将出现更多危机，中国汽车厂商应当具备更多的忧患意识，尤其是中国厂商对市场营销策略的认识，与国外厂商比起来还是有一定差距。国外厂商现在碰到的很多管理和营销上的问题，很可能就是国内厂商未来即将遭遇的，我们有必要防患于未然———走出去向别人“取经”，甚至学习国外厂商借助“外脑”的方式去解决企业内存在的问题。在引进产品和技术的同时，国内厂商似乎更应该学习如何增强自身的核心竞争力。

　　徐慧妮