今年以来，一朵小浪花正迅速形成澎湃惊涛，崛起为汽车广告中的第三股势力，这就是服务广告。

　　汽车服务广告走俏的事实表明，汽车营销正在走入服务时代

　　汽车产品广告和汽车企业形象广告如同广告汪洋中的两股巨浪，铺天盖地的气势让人叹为观止。今年以来，一朵小浪花正迅速形成澎湃惊涛，崛起为汽车广告中的第三股势力，这就是服务广告。上海大众夏季养护双周的广告涟漪，正通过上海地区主流媒体的发行线，荡漾到市民周围；东风雪铁龙在《解放日报》等平面媒体大量投放服务活动广告，温馨体贴的基调贴合“家一样的关怀”这一广告主题；《申江服务导报》、《新闻晨报》上的雪佛兰SPARK活动广告，昭示在夏日为用户量身定造免费检测活动……

　　广告界奉行着这句箴言：广告是带着镣铐的舞蹈。服务广告舞到追光灯的中央，背后都有营销策略在导演着一举一动。一波波服务广告正以更汹涌的势头向岸边袭来，磅礴有力的波涛声后究竟蕴藏着什么？

　　另辟蹊径　服务撬动市场

　　在产品同质化、消费者对降价无动于衷的境况下，商家自然开始寻找新的营销策略来推动市场。同时，消费者的心态也日趋理性，从单一的产品购买开始转向对汽车消费整个过程的关注。这些变化使得商家将战略战术向服务领域扩展。“第一个产品是销售卖出的，第二个产品是售后服务卖出的”，这一论调代表了当下多数商家的服务策略出发点。

　　在降价无法撼动市场的情况下，向消费者推出赠送售后服务或提升服务品质的促销行为，使消费者售后养车费用降低，等于提升了汽车整个消费过程的性价比。东风雪铁龙6月的“家一样的关怀”活动为爱丽舍、赛纳新用户免费加装蓝牙免提电话，为富康用户免费追加1年或2万公里保修期，同时推出的“夏季送清凉”活动为东风雪铁龙私家车用户提供22项免费检测，一环扣着一环的售后服务优惠措施，使得东风旗下这些车型的整体性价比优势清晰浮现。

　　当前的竞争是产品、企业以及服务的综合竞争，商家更应该利用服务这一利器提升现有客户的忠诚度、增进潜在消费群对品牌的了解以提升品牌价值，为构筑更高大的市场占有量打下坚实地基。上海大众服务活动已经初见成效，洋溢着春日和风的“爱车养护双周”刚告一段落，又在“夏季养护双周”中推出14项免费检测，用户们纷纷表示上海大众的主动式服务设身处地为用户着想。风行汽车下的也是同样稳步扎实的服务棋，风行汽车在投放于《经济观察报》等媒体中的服务月活动广告中表示：服务早已成为风行品牌的一个重要组成部分，如何保持一个高水准的服务是关系到用户忠诚度的重要问题，风行每年7月的服务月力争成为每位风行车主的节日。

　　从投放于大众媒体的花样繁复的汽车广告中不难看出，汽车厂商与经销商的工作重心正逐渐向售后服务倾斜，营销方式由单一产品推广向全方位、多层次包括服务在内的整合营销过渡。以汽车售后服务为支点，全方位地拓展企业自身和顾客价值，这样才能撬起汽车市场这片广阔的天地。

　　售后服务　车界“第二桶金”

　　以服务争夺车市是目前汽车广告中传达的信息。探视更深处，也能看到商家同时正雄心勃勃地发掘售后服务市场的利润点，对售后服务市场的争夺已露端倪。利润与商家从来都是磁与铁的关系，看似花团锦簇的服务广告背后还蕴藏着荷枪实弹的夺“金”计划。

　　据悉，华泰汽车为2004年打赢服务战役，预备投入1.2亿元广告宣传“2.10服务工程”，并已在中央电视台一掷千金，摇旗呐喊将“2.10服务工程”广而告之，表示在2年或者10万公里内保修华泰特拉卡的主要部件。华泰用于售后服务的费用也将达到庞大的1.8亿元，内部定下的计划更是打算将全年利润的90%投入到“2.10服务工程”中去。如此巨大的资金投入，不仅是为了促进销售，更是为了抢占先机，投资开采售后服务市场这座金矿。华泰认为：今后汽车竞争的主战市场是售后服务，华泰看准这个契机，下决心要在售后服务上做出点与众不同的业绩。

　　汽车售后服务市场其实是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%至70%左右。美国的汽车售后服务业被喻为“黄金产业”，汽车售后服务业在欧洲也是汽车产业获利的主要来源。有数字统计，一辆车使用11年到12年，仅仅用于养护维修的费用就能和车价持平。但据相关调查显示，当前我国汽车市场销售额中制造商与服务所占比重有失平衡，汽车售后服务市场的发展态势明显落后于汽车制造业的成长，尚处于刚刚起步的初级阶段。由此可见，随着轿车保有量的迅猛增加，新车销售利润的不断下降，汽车售后服务拥有广阔的市场和惊人的发展前景。商家的商机前瞻性从来都是如鹰眼般敏锐，瞄准售后服务显然是高明的选择，大众汽车经销商目前已计划开展全方位服务，广州本田也推出了经销商兼设修理厂等重视售后服务的销售战略，各品牌也不甘人后各自舞出十八般服务招。

　　中国汽车售后市场因其规模及成长率将成为兵家必争之地，汽车营销正在走入服务时代。在战鼓震天、硝烟弥漫的产品战、形象战和降价战后，幕后的服务之战正浮出水面，奔腾着涌向市场竞争的舞台。(王舟舟)