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标致307谨步慎行 “狮王”能否成功有待市场考验

http://www.sina.com.cn  2004年07月24日 10:44  经济观察报

  “现在无论哪款车型,您都得先交1万块钱的订金,最早提车也得排队到10月初。”7月21日,当记者以购车者的身份向北京一家标致“蓝盒子”4S店询问标致307的销售情况时,销售小姐这样回复道。

  在目前市场的大环境下,销售小姐这样的底气来自于7月12日,东风标致总经理窦赛尔向外披露的有关307销售的情况:从5月21日首家标致“蓝盒子”4S店开业以来,截至当天,在只有19个经销商的情况下,307在全国已经接到6836份订单?已交付订金?。据记者了解,仅北京怡合精致和北京鹏翰两家经销商手中的订单就各超过了600辆。包括所有车型的提车时间都要排队到10月初,甚至10月底。

  标致307短短几个月的业绩不禁让人浮想连翩,仿佛市场又回到了2002年和2003年时的幸福时光,甚至于东风标致的法方高层也给自己放了大假,云游四方而去。这一切与7年前标致汽车以1美元价格卖掉广州标致股份的惨淡局面反差太大,曾经败走中国市场的法国“狮王”似乎要成功归来。

  是供应不足还是限产?

  事实证明,车再好,信心再足,市场情况不一定就好,而且神龙公司给人的印象一向就是造得出好车,但却卖不好车。

  车的确是不争的好车。据窦赛尔介绍,自从2001年4月首款车上市后,307就成为欧洲市场上的最畅销车型,截至2003年10月,标致307全球的销量累计超过了130万辆,而东风标致公布的3款国产307车型价格为:XS1.6L?手动挡?14.88万元,XT2.0L?手动挡?16.98万元,Prestige2.0L?自动挡?19.68万元。如此低的价位出乎所有人预料,有人甚至评价这让中国消费者第一次真正看到了一款从品牌、质量、外形、配置、科技含量都与世界同步,价格也与国际接轨的国产新车

  基于此,东风标致副总经理唐腾放言:“我们希望成为市场的主导品牌,我们的价格能够做中级车市场的领导者。”而一些专家却认为唐腾过于乐观了。他们认为,307目前还只是一个竞争参与者,而不是主导者,它在短期之内是不可能成为主流车型的。要成为市场主流,不仅要看车的实力,还要看厂商的综合实力,只有产销规模达到了一定的量,车价才能在定价体系中保持领先。

  307针对的是中级车市场,目前在它的价格范围内竞争车型比较多。中国的汽车消费虽然是一个“纺锤型”,两头小中间大,中级车市场的消费是最大的,但竞争也很激烈。对于标致来说,选择这样的一个市场切入,无疑是经过了深思熟虑的。“这个市场竞争最激烈,也最容易活下来,对于一个个性鲜明的、有一定竞争力的车型,选择这个市场切入,它成活的可能性比较大。”申银万国证券研究院研究员冯海华分析说,“比如你做高端车,虽然获利很大,竞争也不是很激烈,但万一市场销售没有预期那么好的话,很可能导致亏损。中级车市场由于很广阔,只要营销对路、价格合理,很快就可以达到盈亏平衡点。”

  之前由于在中国有失败的经历,显然,东风标致对307的市场进入、价格确定等都慎而又慎,在整个项目上,东风标致都表现出了其一贯的稳健姿态。而307的导入同时面临产品导入和品牌导入两方面的挑战,风险很大。在目前的市场情况下,它这种逐步进入、注重长期的发展策略是比较对路的,如果它进入的姿态较高,很快就对竞争对手构成较大威胁,会遭到竞争对手的打压,风险会更大。

  拿307与大众宝来、别克凯越日产阳光丰田花冠、大众高尔夫等主要的竞争车型相比,307还是具有一定优势的。宝来降价后虽然价格与307相近,但307是2升,而宝来却是1.8升;307后座比凯越明显宽敞,后备箱比凯越大100升;高尔夫无论性能还是价格都是同类车型中的佼佼者,但受限于国人对两厢车的认可度;日产阳光、丰田花冠车型比较落后,而且定价过高。“但目前307对竞争对手有影响,但影响比较小,只有当它的产销规模达到一定的量之后,才会有直接的竞争。”冯海华说道。

  很熟悉标致的业内人士王先生也认为,307估计会采取毕加索的经验。毕加索上市几年一直卖得不好,几年挺过来后,现在市场逐渐认可了,销售也开始逐渐抬头,“销量急也急不出来,不如慢慢先卖着,看看市场情况再说。而且307是标致最后一张王牌了,如果打不好,就不知道它以后在中国怎么过了。”

  东风标致最具特色的4S店——倡导个性化理念的“蓝盒子”也在以稳健的速度建设,与产能的提高和进入市场的速度相匹配。从5月21日第一家“蓝盒子”在北京开业,窦赛尔说现在他们差不多是每天有一家新店开业,到8月底在全国将开到75家。业内人士认为,东风标致自建销售网络,而不是利用雪铁龙已有的网络,本身就是考虑到更长远的发展,而不是短期的业绩。因为标致和雪铁龙是独立的子品牌,标致建立自己的销售网络便于品牌和车型的区分,“借助原有的体系是比较快,也会很有利,但是会给消费者一个感觉——品牌定位不清晰或者说对品牌区分的不清晰。”冯海华认为,自建网络在产销规模不是很大的情况下,比较有利于建立鲜明的品牌特征;其次,拥有一个独立的销售体系,能够有效保障后期的销售和服务。

  而且,网络越大不一定就越好。由于建设网络不用厂家掏钱,以往许多厂家一直都在超量建设同类品牌4S店,经销商利润被不断摊薄,却敢怒不敢言。东风标致注意到了这个问题,加强了经销商数量和质量的控制,保证了经销商利益,对后期扩张加盟的经销商起到了很好的示范效应。

  未来的变数

  “307这款车个性比较鲜明,应该还是有市场的。”虽然大家都很看好307,但市场总是变化多端的。对于一个新入市的产品来说,一切都存在着变数。

  由于东风标致原来估计2.0排量的车型只会占销量的60%,但实际却占到了订单总数的70%以上。因此,东风标致不得不调整生产计划,提高2.0车型的生产比例。目前,武汉工厂正在紧张生产,计划在8月初向用户交付第一批新车。而据记者从北京、上海、广州近10家“蓝盒子”了解的情况,1.6排量的车型销售情况很不理想,有的店到目前为止甚至只预订了1辆。这样的变化对东风标致的生产能力和零部件供应带来了极大的挑战。

  有人甚至怀疑它是否能有足够的熟练工人来生产。冯海华认为,在员工方面问题不大,东风的几个整车厂都有大量有经验的员工,可以整合这个资源,神龙汽车公司最近也表示今年将要招聘400多名管理人员、工程师和技术人员以适应集团快速发展。

  而王先生分析,现阶段零部件的供应还不会有太大问题,推出307项目前,东风标致已经准备了很久,应该不会出现零部件供应不足的情况。关键在于标致307目前的很多零部件科技含量非常高,国内是否有能力生产。

  窦赛尔也坦言,虽然目前首批307的国产化率为47%,但307共由3100个零件组成,一些技术先进的部件在中国很难找到合适的零部件供应商。由于生产规模达不到一定数量,标致海外零部件供应商跟进的积极性也受到影响,而不愿到中国投资设厂。随着下一步产量提高,东风标致如果不能进一步提高307的国产化率,还将面临额外的关税成本。“按照东风的实力,零部件制造不会有太大的困难,关键在于外方标致是否愿意把零部件的技术转让给东风。”冯海华的话点明了合资企业中共同存在的症结。

  307与销售渠道的博弈目前也是未知数。因为东风标致307得排队提车,同其他热销车一样,307也不可避免地出现了非厂商行为的加价。虽然东风标致表示将严厉杜绝经销商的加价行为,但据媒体报道,307在南宁、无锡等地出现了加价现象,加价金额在5千元至1万元不等,市场出现了失控的情况。而不知是否巧合,就在7月12日,窦赛尔向外界透露,由于目前市场情况很好,公司正在考虑加价,不知这是否是对经销商的一种妥协?

  作为一个成熟的厂商,在新车上市之前想必已经考虑到了种种变化因素,标致稳健的发展策略不知是否能够适应市场快速的变化。“狮王”能否成功归来,还有待于市场的考验。

  本报记者 李毅明 北京报道

(编辑:苏雨农)
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