一问中国汽车：谁制造了豪车图腾？
【编者按：本文作者顾民88年大学毕业后来到南京汽车集团公司工作，从事过技术、宣传、销售、公关各个部门7个岗位，还在发动机厂当过几个月的学徒，对汽车行业有着很深的感情。应该说7年的销售和2年的公关经历使他得以从外部重新审视企业，认识上了一个新的层次。与南京菲亚特合同期满后他就中国汽车品牌发展问题写了“三问中国汽车”系列文章，希望对中国汽车业的发展有所启发。
一问中国汽车：谁制造了豪车图腾？说的是外国汽车品牌如何占领了中国百姓的心智资源，这是站在里斯和特劳特品牌推广的角度，分析中国汽车自主品牌的失败。二问中国汽车：我们面临怎样的品牌困境？说的是中国汽车内部的品牌困境。老的国企领导还没有充分重视品牌，总是生产领导销售；有的合资企业由于受制于人，企业连自己的CI都没有，这些都是作者亲眼所见，外界很难想象的。三问中国汽车：距离世界级的品牌有多远？说的是中国汽车距离世界品牌越来越远的原因不在于核心技术，而在于如下三个方面：领袖、以人为本、战略，作者用了一些全新的观点和事例。这组文章，来自一个汽车企业内部员工的视角，说出了外人不易看到、内部的人又不会轻易去写的东西。】
对待中国汽车品牌，我们正在陷入一个走不出的怪圈：一方面大家都在关注自主品牌，认为中国汽车工业没有强大的自主品牌后果堪忧；但另一方面，媒介和公众却普遍满足于对奢华的盲目推崇。从今年北京国际车展的现场人气来看，基本上就是一次对国外汽车品牌的盛大朝拜。据说车展上30多辆价值逾百万元的豪华进口车全部售出，其中包括价值988万元人民币的顶级豪华宾利雅致728。
外国汽车品牌特别是豪华汽车品牌不仅成了车展现场的明星，更成了我们这个社会识别系统中最重要的部分。我们缺乏一种对自主品牌的崇拜和尊重，而这正是日本和韩国的汽车工业能够得到长足发展的最重要基础。我们在家里供着自主品牌的牌位，装点一下门面，但像宾利这样的豪车才是我们心目中的图腾。我们的愿望和做法总是背道而驰。只要我们还崇拜拐杖，我们就不可能真正学会走路。
我们已经打输了争夺汽车品牌的第一仗
即便是那些买不起奥迪A6的普通人也未必会同意我的说法。在大众眼里，品牌就是品牌，好的品牌属于全人类，谁都可以拿来用，即便我们自己无法独自生产。各种汽车品牌，无非是会跑的机器，这和图腾没有什么关系，汽车不会改变人们的信仰。
让我们看看汽车是一种什么样的机器。从徒步、骑马、马车再到汽车，人类的智慧开始于直立行走，而汽车则体现了人类对行走艺术的最高追求。它是人类双足在浩瀚时空的延伸，汽车堪称人类社会最伟大的工业成就。
在关于亨利.福特的一本传记里面，作者写道，多少年以来，始终只有一种震撼人心的声音统治着我们这个蓝色的星球，让所有的生物瑟瑟发抖，那就是在广阔原野上传来的狮子的咆哮。
从工业革命开始，一个全新霸主的怒吼替代了兽中之王。这个划时代的霸主就是汽车。1900年全世界的汽车保有量大约只有一万辆。而今天，超过8亿辆汽车像蝗虫一样布满了地球的各个角落，各式引擎发出震耳欲聋的声响。汽车对人类社会的影响怎么说也不为过。
西方国家先于中国进入工业化社会。在汽车诞生100多年以来，许多驰名世界的汽车品牌应运而生并传承发展。中国的汽车工业起步晚、发展慢，这是一个不争的事实。但是现在最大的问题并不是如何尽快提高研发和制造能力，如何进一步提高产品质量。我们没有崇尚使用自主品牌的愿望，我们从骨子里瞧不起自己的品牌，这才是最大的问题。看看我们的政府官员和社会精英都热衷于使用什么样的车，就知道这个社会崇尚什么样的品牌。
品牌一旦在人们头脑中生根，将很难改变。美国营销大师里斯和特劳特指出：人的头脑是个有限的容器，是商家要抢占的心智资源。在信息过度的社会，人们只能相信那些定位明确、先入为主的东西。后来的品牌要想赶上领先者的位置是极为困难的。里斯和特劳特发现，1923年在美国市场25个产品类别中位居第一的品牌，77年后有22个仍雄居榜首。
里斯和特劳特的定位理论被认为是有史以来对美国影响最大的商业观念。在这个理论指导下，国外汽车品牌现在已经打胜了抢占中国消费者心智资源的第一仗。我们头脑中现在已经形成了这样的概念，外国品牌的车就是最好的车，车买的越贵就能得到别人的尊重。连988万元人民币的顶级宾利到了中国也被抢购一空，这样的消息每天都在加深我们对外国品牌的崇拜。这样的概念每深入一分，我们对自主品牌就排斥一分。于是自主品牌永无出头之日，永远占据不了我们的头脑的首席。
里斯和特劳特关于品牌定位的理论尽管在西方风靡一时，却很难说服我的很多从事汽车制造的中国同行们，长期埋头造车的经历造成大家对固定资产的集体崇拜。在大家看来，在国内占据主导地位的汽车是合资品牌，品牌是哪里的并不重要，工厂设在哪里才是最重要的。这是在中国土地上生产出来的汽车，总比进口的好。不错，合资企业是制造产品和发合格证的地方，但在消费者头脑里制造品牌并安营扎寨的却是通用、大众、丰田、本田这样一些跨国巨头。
照中国汽车目前的发展速度，将很快超过德国居全球第3位，而实现超过日本登上全球汽车产销亚军的宝座这一梦想似乎也不再遥远。要超过日本，中国汽车工业起码还要增加1000万辆以上的产量。在2003世界汽车销量排行榜上，通用以860万辆的销量排在第一位，宝马以110万辆排在第10位。在2003中国轿车产销排行榜上，排在前4位的依次是上海大众、一汽大众、上海通用、广州本田。假如我们没有自己的强大品牌，我们很难想象这1000万辆的增量能够让若干中国公司挤进全球10大汽车巨头的排行榜。我们不要再自欺欺人了，合资公司仍然是跨国公司产销计数器上的一个子项，品牌究竟是谁的资产，到了年终算账的时候就昭然若揭。很多人寄希望于奇瑞、吉利和长安，看来并没有错。
里斯在其最新著作《公关第一，广告第二》中提到，制造产品和拥有品牌完全是两个概念。品牌的拥有者较产品的制造商更为富裕，掌握了竞争的主动权。
他特意提到：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。”
在当今社会，品牌就是最大的资产。当你喜爱甚至崇拜它的时候，你就要准备接受它的统治。而这种统治是排他性的，说得好听一点，这就是通常所说的品牌忠诚度。耐心地培养中国消费者的品牌忠诚度，这是世界汽车巨头们眼下在中国最重要的工作。
刚刚从广州本田功成身退的总经理门胁轰二在临别前，对中国汽车工业说了一句实话：中国汽车市场去年240万台，加上商用车400万台，这么大规模没有自己的民族品牌在全球都是很特殊的例子。
我们已经打输了争夺汽车品牌的第一仗。
但对于国内汽车合资公司来说，我们能指责他们什么呢?合资是一条捷径，能够带来政策、利润和边缘技术，不合资的话不仅什么都得不到，也许早已倒闭。但最关键的是，客户需要什么，客户喜欢什么，他们就生产什么。以国货为荣的时代似乎已经过去了。
如果不能指责制造商，那么问题出在公众的头脑里吗？我们的头脑就像是在自助餐上端的盘子，大家都奔着价格昂贵、被神奇渲染的菜肴而去，我们有限的盘子好像就是为这些菜肴准备的。这和我们在北京车展上直奔进口豪车的展台并留连忘返并没有什么两样。
谁制造了这些豪车的神话？让我们崇拜得无以复加？
我们需要怎样的图腾
品牌是什么，关于这个问题存在太多的解释。按照摩根斯坦利(Morgan Stanley)的解释，品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。但事实上，广义的品牌概念已经超越了单一的产品和服务的范畴，某个项目、国家、地区甚至公众人物现在都在试图打上品牌的标记。
这不足为怪，因为品牌一词最早就是指的一种记号。英语品牌(Brand)一词源于中古英语火炬(Torch)，后来又指烙印，是为了明确归属权而在牲畜身上烙的记号。
因此简单地说，品牌就是一种识别的符号，显示与众不同的符号。产品和品牌之间的区别就像一块圆铁片和勋章之间的区别。一块圆铁片只有实际的用处，而一枚军功章却能将英雄和战士区别开来。
价值100万的汽车，在车间里还只是装配中的机器，但当它打上宾利的牌子开上街头，于是售价飙升到了600万，从产品变成了财富象征的品牌。这500万并没有多花，因为富豪们需要在车水马龙中一眼就被别人识别出来。如果这样的富豪太多，很快价值6000万的超级宾利也会出现。据说宾利去年在中国一共卖了50辆，是在全世界卖得最多的国家。所以宾利在中国卖的最贵也毫不足奇。
从小作坊一点点起家、精于成本测算的李书福先生认为600万的宾利只值100万，单从制造的角度来说，也许他是对的。但产品和品牌的区别就在这里，600万宾利的价值已经从一块圆铁片上升到了一枚军功章，成了当代致富英雄的符号，成了我们这个社会识别系统的一部分。马斯洛说，被别人尊重是人的基本需求。每个人都渴望处于金字塔的顶端，通过某种方式体现自己与众不同的价值。从孔雀展开的争奇斗艳的彩屏，到麋鹿庞大而古怪的犄角，人类社会继承了动物的这一习性，并利用各种工具不断完善自己的识别系统。
戒指、服装、皮包就是人类的犄角和盛开的彩屏，但还有什么比汽车更能体现出人与人的差别？从几十万到上千万，从合资到进口，车的主人感受到不同礼遇和满足。汽车品牌比房产有更大的流动性，其价值不输于一栋昂贵的别墅，成为我们这个社会识别系统中一枚最贵重的勋章。
和世界富国相比，中国的富人其实不算多，但为什么豪华车卖得这么好？因为富人们产生得太快，让人眼花缭乱，以至于大家都有点沉不住气，急于别上一枚与众不同的勋章，告诉别人他和你不在一个层次。有了三级勋章，就会有二级勋章，就会有一级勋章，直到特级勋章的出现——价值千万元的顶级宾利。也许这还没完，当攀比变成了一种信仰，超级宾利就成了众望所归的当代图腾。
迈巴赫或宾利的车主们当然有权选择自己的符号和勋章。但问题在于当对洋品牌的崇拜成为一种全社会风尚的时候，在整个社会的识别系统里就不再容得下自主品牌的位置了。在2003年的中国汽车市场，合资企业生产的洋品牌轿车占据着90%以上的份额，而自主品牌轿车不到10%。
如果说在有形市场自主品牌还能苦苦支撑住10%的市场份额，那么在西方营销专家最重视的领地----人们的头脑中，自主品牌恐怕就全军尽墨了。我们的各级政府官员是否现在还以坐红旗为荣？在普通年轻人的大喜之日，首选的婚车是否凯迪拉克或者奔驰？
我们需要自己的汽车品牌，我们需要汉民族的识别系统，就像我们要有自己的文字语言。文化的差异性是一个民族赢得其他民族尊重的基本前提。
不同的汽车品牌具有不同的核心价值，从而代表了某个群体的价值取向，这一点和古代部落的图腾颇为相似。品牌与图腾，从根本上来说就是一种符号，是将各种类型的人凝聚在一起的识别系统。
在远古时代，部落的图腾意味着强大的号召力，这是一个事关部落生死存亡的符号，一个给人带来信仰和希望的魔杖。一个弱质的图腾意味着被遗弃和死亡。从巍巍昆仑到浩瀚的东海，正如我们今天所看到的，一个龙的图腾最终统一了这片广袤的土地。
现今文明社会较古代具有了更多的包容性，这是人类社会进步的象征。但是一个民族的图腾，或者说民族的文化符号，将凭借自己独特的内涵而坚强生存下来，成为本民族的精神支柱和民族文化的一部分。只要华夏民族还在用方块字，就不可能用美国的白头海雕或者澳大利亚的鸸鹋鸟来取代龙的图腾。
自主品牌应当和汉字、龙和端午节一起，共同构成华夏民族的现代识别系统。我们不应对发展自主品牌丧失信心。上个世纪，在秦始皇陵出土了两乘由7000个零件组成的铜车马，其青铜冶铸、焊接、金属冷加工和装配技术上都已达到当时世界科学技术的最高峰。在2200年前我们就能制造出了具有完全自主知识产权的国产品牌。她不仅是大秦帝国的图腾，直到今天也让我们为自己的黄皮肤而自豪。
但是，一个占世界1/5人口的民族仅仅依靠从地下出土的2200年前的自主品牌，还远不足以赢得占世界1/5的尊重。
如果时空可以交错，或许，我们应该把铜车马的主人----秦始皇请到中央电视台的对话栏目，听他谈谈对发展自主品牌的看法。
对一个古人来说，指导现代人如何去做绝非易事。但或许他会提个最简单的建议：你们不妨学学我当年的做法。如果迈巴赫或宾利代表了你们这个社会的最爱，就像我最喜爱的铜车马，你们不妨也把它埋入地下。等到2200年后它重见天日的时候，后人将会对你们崇拜的图腾，对你们今天的所作所为给出一个最公正的评价。
他说的没错，这些举世无双的迈巴赫或者宾利，是否会为那个曾经活跃在21世纪亚洲东部的世界上最大的民族赢得足够的尊敬？(顾民)
