二问中国汽车：我们面临怎样的品牌困境？
【编者按：本文作者顾民88年大学毕业后来到南京汽车集团公司工作，从事过技术、宣传、销售、公关各个部门7个岗位，还在发动机厂当过几个月的学徒，对汽车行业有着很深的感情。应该说7年的销售和2年的公关经历使他得以从外部重新审视企业，认识上了一个新的层次。与南京菲亚特合同期满后他就中国汽车品牌发展问题写了“三问中国汽车”系列文章，希望对中国汽车业的发展有所启发。
一问中国汽车：谁制造了豪车图腾？说的是外国汽车品牌如何占领了中国百姓的心智资源，这是站在里斯和特劳特品牌推广的角度，分析中国汽车自主品牌的失败。二问中国汽车：我们面临怎样的品牌困境？说的是中国汽车内部的品牌困境。老的国企领导还没有充分重视品牌，总是生产领导销售；有的合资企业由于受制于人，企业连自己的CI都没有，这些都是作者亲眼所见，外界很难想象的。三问中国汽车：距离世界级的品牌有多远？说的是中国汽车距离世界品牌越来越远的原因不在于核心技术，而在于如下三个方面：领袖、以人为本、战略，作者用了一些全新的观点和事例。这组文章，来自一个汽车企业内部员工的视角，说出了外人不易看到、内部的人又不会轻易去写的东西。】
和快速消费品、服装、家电等行业相比，汽车行业投入巨大，品牌塑造更为艰巨。中国汽车工业虽然有50多年的历史，但上升到品牌的角度竞争也只是近几年的事情。在和外国汽车的合资过程中，我们死守50%对50%的股比底限，但在品牌问题上却轻言放弃。等到我们醒悟过来，自主品牌阵地已经全面失守：传统品牌日渐衰微，新品牌萌芽初渐、略显浮躁，形成了目前国外品牌一统天下的被动局面。陷入这种困境的主要原因，是我们对竞争时代的品牌缺乏深度认知。
我们没有意识到品牌是重要的战略资产
自主品牌的孱弱已经引起了人们的广泛关注，但多数人最关心的是具有中国知识产权的商标，而不是对品牌价值本身的关注与思考。在国内汽车行业，还没有广泛形成品牌是一种战略资产的理念，这是中国汽车企业忽视甚至放弃自主品牌的一个重要原因。目前国内汽车企业导入CIS企业识别体系的有不少,但导入BIS品牌识别战略的凤毛麟角。如果当初人们意识到上海牌轿车是一笔战略资产，而不是一个可以轻易注销的商标，也许我们今天就能看到一个强大的可以和国外品牌相抗衡的民族汽车品牌。
老牌汽车集团拥有最响亮的自主汽车品牌，像解放、东风、跃进。这些品牌虽然历史悠久，但并不是在充分市场竞争条件下的产物，很难说其品牌的核心价值是长期刻意打造的结果。由于计划经济条件下得天独厚的垄断地位和对制造业的偏爱，妨碍了我们对品牌价值的真正认识。价值5000万的冲压设备可能比产品的牌子还要重要很多。在大汽车集团，具有市场营销背景的管理人员几乎不可能上升到总经理的位置，决定权总是落在生产制造这一边。
产销连接的是两个终端，一端是工厂，另一端是客户的头脑，如果问这样一个问题：品牌究竟是在哪一端制造出来的？高层管理者会毫不犹豫地回答，当然是在工厂里制造出来的。
这不足为怪，一边是工厂价值十数亿的流水线、厂房，另一边是客户头脑里那些虚幻而不可捉摸的品牌的概念，我们能够相信谁？我们只能够看到那些体现在财务报表上的东西。可口可乐的前总裁说，即使可口可乐全世界所有的工厂一夜之间全部烧光，他也能很快恢复生产，因为最大的资产是品牌。中国的情况不一样，多数汽车国企领导内心的真实想法是，如果设备烧光了，那就真的什么也没有了。有了设备，才会有产品和商标，这就是统治了我们50多年的观念。
在合资公司繁荣的背后是中方品牌话语权的缺失
在国内汽车合资公司，清一色的是跨国公司带来的品牌。100多年商业竞争的历史，形成了鲜明的品牌核心价值，造就了完整的品牌战略体系。在合资公司，一个品牌由两个平等的伙伴来分享，这样新的问题又出现了。就品牌来说，所有权是属于外方的，品牌的识别系统理必须照搬其全球统一的标准。我们在奥迪、本田、别克、标志和菲亚特的全球统一的4S标准店里已经见识了这种模式。可在中国的工厂里，又怎样体现另外50%的中方控制权？
事实上，引进什么产品的权力并不在中方，可能是中国市场的需要，也可能是外方出牌的需要，虽然我们也占一半的股份，实际上却无法在品牌战略上做主。著名汽车专家郭孔辉先生说合资就像是婚姻。进一步说，外方伙伴更像嫁到中国的新娘，虽然也带了嫁妆，但最重要的财产--品牌的根却留在了娘家。就这一招，如果政策允许突破50%的合资上限，她随时都可以让新郎变成倒插门打工的女婿。
上海大众和一汽大众都在生产大众品牌，其品牌究竟如何区分定位？对于这两家公司来说，进行品牌的长远规划，有很大的麻烦，现在我们已经看到这两个公司的麻烦了。去年90%的汽车品牌都是合资企业生产的，我们没有这些品牌真正的话语权。在一些合资企业，至今都没有企业的CIS企业识别体系，国外品牌，中国工厂，一半对一半，谁该让步？谁都不愿意成为跷跷板抬起的那一头。
合资没有错，关键在规模。如果嫁到一个村子里的新娘子90%都在最重要的财产问题上留了一手，不禁要让人对这个村落的可持续发展产生一些怀疑。
发展自主品牌需要尊重品牌打造的科学规律
像奇瑞、吉利、长城这些国内新兴的汽车公司，在创建自主品牌的同时，深刻地意识到了品牌战略的重要性。由于是原创，他们可以放手打造一个新的品牌，这是国有大集团和合资公司所不具备的有利条件。像北汽福田已经率先启动了BIS品牌识别战略，走在了国内汽车行业品牌战略的前列。但他们同样面临自己的问题，产品太新，还有待于市场和客户的检验。要是人们很快就忘记了像优利欧和旗云这样的产品，人们还怎样认识品牌？如果产品没有长期存在的价值，也就谈不上品牌战略。
不少国内汽车企业虽然将品牌放在了一个战略高度，但心态略显浮躁，急于将自主产品塑造成百年品牌，与跨国公司相抗衡，在品牌定位、品牌延伸上犯了不少低级错误。如果他们像北汽福田一样，尊重品牌打造的科学规律，这些错误本来是可以避免的。
对有志于发展自主品牌的企业来说，现在还有最后的一个机会。根据几年前麦肯锡公司的调查和研究，品牌在中国消费者的购买决策中起到30%的重要作用，低于世界上40%的比例。在一个汽车工业迅猛发展、每年都有几十个汽车新品涌现的国度，消费者对品牌抱着观望心理，是可以理解的，他们还需要时间来培养对品牌的忠诚度。
品牌的本质就是识别，使其核心价值得到识别，进而变成无形资产。这就是不管什么产品甚至一个地区、一个国家都希望成为品牌的原因。连香港特区政府都聘请了国际知名公司来为香港的品牌形象定位包装。奔驰汽车品牌价值高达200亿美元，而2003年中国最大的上汽集团销售收入才117亿美元。品牌的价值最终是由客户来完成的，它是品牌的所有者储蓄在客户头脑中的一笔巨大动产。
如果从营销的角度看品牌，我们是在推销产品。如果从战略资产的角度看品牌，我们就会想方设法地维护在客户的头脑中的品牌价值。对品牌的价值有了正确的认识，才能更好地维护我们的传统自主汽车品牌，按品牌规律打造新品牌，正确对待合资，走出一条自主品牌的发展壮大之路。(顾民)
