三问中国汽车：距离世界级的品牌有多远？
【编者按：本文作者顾民88年大学毕业后来到南京汽车集团公司工作，从事过技术、宣传、销售、公关各个部门7个岗位，还在发动机厂当过几个月的学徒，对汽车行业有着很深的感情。应该说7年的销售和2年的公关经历使他得以从外部重新审视企业，认识上了一个新的层次。与南京菲亚特合同期满后他就中国汽车品牌发展问题写了“三问中国汽车”系列文章，希望对中国汽车业的发展有所启发。
一问中国汽车：谁制造了豪车图腾？说的是外国汽车品牌如何占领了中国百姓的心智资源，这是站在里斯和特劳特品牌推广的角度，分析中国汽车自主品牌的失败。二问中国汽车：我们面临怎样的品牌困境？说的是中国汽车内部的品牌困境。老的国企领导还没有充分重视品牌，总是生产领导销售；有的合资企业由于受制于人，企业连自己的CI都没有，这些都是作者亲眼所见，外界很难想象的。三问中国汽车：距离世界级的品牌有多远？说的是中国汽车距离世界品牌越来越远的原因不在于核心技术，而在于如下三个方面：领袖、以人为本、战略，作者用了一些全新的观点和事例。这组文章，来自一个汽车企业内部员工的视角，说出了外人不易看到、内部的人又不会轻易去写的东西。】
在中国制造业，家电行业已经出现了像海尔这样跻身世界一流的自主品牌先锋。那么对中国汽车来说，在迈向世界一流品牌的征途中，我们还要走多远？又有哪些因素妨碍了我们的进步？舆论普遍认为现在最大的问题是整个汽车产业缺乏强大的产品研发能力，所以造不出具有自主知识产权的一流汽车。这种说法又回到了最古老的技术至上论。技术只能创造出一流的产品，永远创造不出世界级的一流品牌。
30年前，一个毫无经验的越战退伍老兵带领三十几个年轻人创建了一家小小的速递公司，今天这家公司已经成了世界速递第一品牌。美国联邦快递公司的成功，是一群富于激情、敢于创业的人的成功，而不是什么核心技术或者科学管理方法的成功。在服务业打造成功品牌的最大秘诀，对制造业同样适用。
作为一个长期奋战在汽车行业一线的老兵，作者从未感到核心技术的缺乏是中国汽车进入世界品牌之林的最大障碍。我们只知擦亮和膜拜武器，却不知激活人的力量。缺乏精神活力和全新的理念，这是我们距离世界品牌越来越远的最大原因。要打属于自己的世界级品牌，中国汽车必须逾越三道门槛：领袖、以人为本、战略。
中国汽车缺乏能够和品牌精神融为一体的品牌领袖
品牌战略是差异化的竞争战略，品牌喜欢的是个性。品牌创始人和最高管理者的个人风格，对品牌的走向和特质起了决定性的影响。我们从福特、戴姆勒、克莱斯勒、丰田、本田、雷诺这些悠久的汽车品牌和创始人的名字上，就可以看出领袖和品牌的气质是如何融为一体的。这些品牌领袖的故事，就是世界汽车工业的历史。
品牌是汽车英雄的传奇，绝不是一两个车型的传奇。在计划经济下的我们更注重的是集体色彩，尽管像饶斌、耿昭杰这些老前辈对汽车人来说如雷贯耳，但大多数普通人却很难将解放、红旗、跃进、东风这些自主品牌和这些创业英雄划上等号。因为计划经济不仅排斥品牌，同样不承认商业领袖的气质和个性。老一代的人还能够依稀从自主品牌中想起若干全国劳模，但从福特这个品牌中你想到了什么人，那只有亨利.福特。
中国汽车工业必需要有自己的品牌领袖，品牌就是当代工业英雄的标签。在国内外我们还很难找到一个由无名之辈打造的驰名品牌。可以说没有张瑞敏就没有海尔，没有倪润峰就没有长虹。品牌的本质就是识别，还有什么比英雄人物更具有独特的个人气质呢？如果没有项羽和樊哙这样的悲情英雄，有多少人记得住楚汉相争的历史？
品牌不仅意味着好的产品，更意味着胸怀大志、高瞻远瞩的领袖人物。一边是雄伟的远洋巨轮，一边是不停摇摆的小渔轮，但后者却有个干劲十足、名气很大的船长，人们会相信后者迟早将拥有一支巨轮的编队。中国汽车工业现在太缺乏像李书福这样的船长。
好的品牌犹如一个繁荣的蜂巢，固然需要全体工蜂的努力，但核心在于蜂王。能够辨识到蜂王迷人气息的蜂巢才是最好的蜂巢。这里有一个更重要的问题，对于国有汽车集团来说，靠什么机制来产生并留住那些众望所归的蜂王？作者曾经见到，国内一家著名汽车公司近5年时间换了4任总经理，对这样一个频繁更换蜂王的蜂巢，外界却把它衰败的原因归咎于工蜂外出采集花粉的方法不对。大家的眼睛都盯住了产品研发和营销这些工蜂该做的事情，却忽视了最重要的蜂王应该做什么。
以人为本比核心技术更为重要
拥有核心技术可以开发出好的产品，意味着专利和利润，但不可能造就出一个好的品牌。品牌的打造需要整个团队的力量。成功的品牌向你传递的信息，就是关于品牌后面那些人的信息。
美国联邦快递公司创始人之一、IBF国际品牌联盟副主席弗朗希斯.麦奎尔说：“不管是什么文化背景，一个企业都应以人为本，成功的关键不在科技，而是在人。人有自我实现的需求，希望被欣赏，而不是被批评，只有把这种被欣赏的潜能充分发挥出来，才能实现员工的最高效率。”他还说：“员工的激情，而并非是工作程序才真正是公司的灵魂。”
麦奎尔说得没错。作者从自身在国内汽车公司16个年头7个岗位的工作经历，深切感受到以人为本的重要性。公司怎样对待员工，员工就会怎样对待客户。根本不存在这样一道水闸，将员工的忠诚度和客户的忠诚度分成两个水位。
从总机接线员到车队司机，从销售经理到流水线上的装配工，所有的人员都是品牌链条上的一环。品牌的核心价值，就是全部员工围绕着所有细节的蚕茧抽出的丝线。品牌的成功就是细节的成功。Dell的直销模式听起来比不复杂，但只有Dell才能将1000多个细节都一一做好。不要心存侥幸，表现在公司最深处的一个库房保管员脸上的恶劣情绪，最终也一定会通过某种曲折的路径传递到客户的脸上。受潮的火药和劣质的铜芯装配到最后就是一颗打不响的子弹。
让我们从一些典型的事例中，看看员工的态度是如何变成了品牌的一部分：一个杂志记者来汽车公司试驾新车，他从公司接站司机的言谈中感觉到即便是最普通的员工也对公司和产品有着强烈的自豪感，他回去后把这件事情和试车的结果一起写进了试车报告，在杂志上登了出来；总装车间的打码工人近来频频出错，发动机号、底盘号跟合格证对不上，这样的新车居然交到了客户手上，客户去车管所上牌差点被扣车，气得客户大吵大闹要退车，并把这件事告诉了身边不下20个朋友。
而一个最新的真实故事是：某合资公司的产品由于是外方设计的，中方既没有人曾经参与也没有人想去掌握详细的设计过程，只有外方才有技术图纸的最后解释权。在一次客户和加油站关于加油计量的纠纷中，当地计量监督部门要求公司提供车辆油箱的最大实际容量。公司里没有一个工程师能够清楚地解释这件事情，于是手忙脚乱地安排总装生产线甚至油箱的制造商紧急现场测量，又要求国外的设计部门提供原始设计，最后得到的还是几个互相矛盾的数据。这件事情后来虽然不了了之，但已经惊动了一大批人。
公司员工、供应商、经销商、媒介和社会，而不仅仅是产品的使用者，所有的人就是通过这些零碎的细节看到了在商标和产品背后的东西，这就是真实的品牌形象。指责员工缺乏激情、没有责任心和积极的工作态度是容易的，但公司又为员工作了些什么呢？弗朗希斯.麦奎尔说：“就一个企业而言，员工们投资的是时间和生命，他们要按时准点地完成工作，因此他们也需要回报。企业老板必须让员工在事业上有认同，在情感上有依恋，在信息上得到满足。”联邦快递公司怎样体现对员工的人文关怀？举一个小的例子，这家公司每购买一架新飞机时都要用员工的孩子名称命名。
再来看看我们身边的情况。作者的两个朋友，一个在爱立信公司工作刚满5年，公司立即颁发给他一个荣誉证书，他很自豪地放在家里最显眼的地方；而另一位在国营大型汽车公司工作了近20年的老员工，在合同期满的时候跑遍了几乎所有的部门盖上十几个公章，证明自己没有从企业拿走什么，才算办完离职手续。这份所谓的离厂巡回单就是一个兢兢业业工作了1/5世纪的员工从公司拿到的最重要的证明文件，这就是弗朗希斯.麦奎尔所说的员工对公司投资时间和生命的回报吗？
不要把没有强大的自主品牌归咎于没有研发能力，如果不能以人为本，就是有了研发能力还是照样流失。关爱员工曾经是国有企业的自豪，但现在跨国公司对人的尊重已经远远地走在了我们前面。
追求短期行为造成对品牌战略的盲视
人们总是乐意将打造品牌的商业战斗比作一场战争，两者确实是很多相似的地方。就连品牌大师里斯和特劳特写过一本著名的《营销战》，将以品牌打造为核心的商业竞争和军事斗争混为一谈。可如果我们仔细地做个比较，就会发现军事斗争和以品牌打造为核心的商业竞争是截然不同的：
一、从目的来看，战争就是破坏和摧毁，克劳塞维茨说，战争的首要目的就是消灭敌人。攻城略地并非头等目标。而商业竞争的本质是品牌的构筑和建设，目的是要最大限度地赢得客户的品牌忠诚度，其次才是打击竞争对手，这倒更像是排斥情敌、争夺情人的战斗。不要指望你能一劳永逸地消灭竞争对手，必须习惯和对手去争夺客户。只有客户才能决定竞争对手的命运。
二、从进程来看，战争既然是代价极大的破坏，就必须尽快结束。孙子说“兵贵胜，不贵久”，还说“夫兵久而国利者，未之有也。”持久战是弱者迫不得已的做法。和战争正好相反，品牌的打造需要长期不懈的努力，绝非一朝一夕能够完成。不少驰名世界的汽车品牌就是一部百年奋斗的历史。既然竞争对手是无法消灭的客观存在，而消费者又总是喜新厌旧，所以品牌只能在与狼共舞的同时，不断维护和构筑，保持客户的忠诚度。
三、从手段来看，战争强调的是灵活多变。克劳塞维茨认为，战争就如同一条变色龙，每一次战争都有其自己的特色，千变万化，各不相同。孙子说“兵者，诡道也。”“兵无常势，水无常形。”“凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河？”而品牌打造强调的是相对稳定的品牌定位，形成易于辨识的品牌核心价值。战争需要对敌人隐瞒自己的真实意图，而品牌必须要让客户产生信任，一个反复无常的品牌很快就会失去客户的忠诚。
从这三个方面来看，商业竞争的核心就是具有长远目标的品牌战略建设，决不是某个产品的短期市场占有率之争。我们之所以对品牌建设缺乏战略眼光，就是因为我们总是将打造品牌当作一场新产品上市和销售的摧枯拉朽的战斗。曾经有过这样的情况：出于销量上的压力，某种明明只适于家庭的轿车，在未经严格验证的情况下就盲目推向出租车市场，在高强度的营运中产生了一系列的质量问题，最后使得整个品牌形象一落千丈，尽管后来改换名称、异地重新生产也很难挽回在人们头脑中的既有印象。
汽车行业的短期行为比比皆是。产品未经充分验证便仓促上马；盲目布设销售网点、对经销商任意压库存；在年底为了追求全年的销量寅吃卯粮，甚至连根本没有出库的汽车也强行对经销商开票，算是实现销售，美其名曰寄存车。
在所有的短期行为后面，还是陈旧的产销观念在作祟。将打造品牌和一场追求速胜的战争相提并论，这是迄今还在发挥巨大影响的营销理论上的最大误区。迫于各种压力，着眼于产品短期的盈利或者销量，而没有意识到打造品牌是一项需要时间和耐心的长远事业，这种理念导致了中国汽车在品牌战略上的盲视。
一个汽车公司究竟是有品牌战略，还是只有简单的产品战术？我们不妨回顾一下美国新港新闻造船和码头公司的创办人亨廷顿在1866年曾说过一段话，这或许有助于我们做出正确的判断。据说这段话至今仍铭刻在这家公司的墙上：“我们要造好船，如果可能的话，赚点钱，如果必要的话，赔点钱。但永远要造好船。”(顾民)
