探寻车市低迷原罪系列六：广州降价打翻的油盐罐
7月，广州地区被号称连续突破历史纪录的高温所笼罩，与高温相映衬的是淡如水的车市行情。酷热的高温为几乎所有一筹莫展的汽车销售商提供了一个新鲜且趋同的托辞——“淡季，天气炎热，消费低迷”。
降价对于中国汽车市场的意义并不仅仅在于营销策略的调整范畴，对于那些在中国车市用几十年的压抑换取3年的井喷时代，并从中掘取了惊人利润的合资厂商们来说，降价是一种利益的补偿，只有重新审视和尊重市场真实需求的定价才能换取不久之后的淘汰赛中存活的机会。
在上海通用和上海大众这两家在中国汽车市场举足轻重的整车厂商进行情理之中意料之外的大幅价格调整之后，关于“下一个降价的实施者是谁和降多少”的预测像一条锁链圈向广州本田。这实际上也是一种荣誉，毕竟广本模式及其定价策略曾在市场上传为佳话，而它所承受的巨大压力也与其具有的江湖地位不相上下。
得想法子把车卖出去
当那些新增的消费群体还在为汽车钢板的厚薄、省油重要性外加虚荣心等混合因素而感到迷惘时，已经有职业车市观察家向记者报料说，最近许多4S店都增加了漂亮的女销售员，意在强调试驾之外的体验营销。
尽管体验营销在短时间释放的快乐并不能冲淡购买者对自己欲购买的产品在短时间大幅贬值的忧虑，但毕竟作为市场力量的核心，消费者的选择权利开始受到空前的尊重。当降价逼迫所有的主流合资厂商甚至包括支柱品牌踊跃参与较量的同时，也昭示了一个事实：没有价格竞争能力的企业将被淘汰，但竞争决不仅仅意味着降价。
几乎没有一个汽车城可以全部容纳国内汽车厂商在广州的正规销售军团，那些投入巨资进场销售的4S店被露天经营的经销商们包围着，价格的差异使那些对4S店慕名而来的购买者开始和那些看上去有些散乱甚至是不经意的小经销商们亲密接触并达成购买协议。
广州本田的媒体负责人尽管对于广本4S店开始以各种不同的优惠方式实施新的销售价格解释为“淡季促销是很正常的”，但对于那些非嫡系渠道上万元的降价，广本方面则表示“最好不要从那里购买”，其具体原因没有说明，也说不明白。
广州最大汽车卖场之一的三鹰汽车城的一位广州本田经销商对记者说：“我们的雅阁肯定都是来自4S店，在这儿买的肯定和他们那儿一样，但你到他们那儿掏的钱就不一样。”这位经销商表示，“其实道理和加价卖车一样，怎么加的就怎么降下来，既然加价广本不控制，那么降价也就一样了。”然而不同的是，加价时代，一般经销商从那些4S店里拿车是购买紧俏商品，是抢发财的机会，现在降价如山倒，谁求谁已经今非昔比倒行逆施。面对汽车市场大环境的整体回落，那些在高潮时期大幅投入的整车渠道销售商们正在承受着成交量日趋清淡时期的心理考验。
这次一根针都不送
关于降价后的整体利润率水平，上海大众广物汽贸特许经销商的负责人王文穗的看法和该公司的销售主管人员并不一致。该公司销售主管表示在销售返点率相同的情况下，每台车降价之后的单车利润肯定是比以前少了，现在惟一的希望就是能够把销售量做上去以弥补销售利润的下滑。
而王文穗则表示，在大众公开调整价格之前，广州的大众经销商已经在大众的默许之下彼此达成一定的协议，都在以低于大众规定的零售价售车，但由于没有得到上海大众的公开支持，只能削减自己的销售利润来拉动市场。现在大众统一调整价格之后，经销商由于得到新的进货价格，相比以前反而有更从容的空间。
“这次一根针都不送”，王文穗对记者表示，目前降价之后的价格在经销商方面已经没有任何优惠措施。有趣的现象在于，广州的上海大众经销商能够联手将PASSAT1.8T手动挡降到比上海大众新制定的价格低1万元，但相对于北京市场的POLO1.4价格再次下探，他们却铁板一块坚守阵地。AEC车场的上海大众特许经销商则告诉记者：“现在上海大众监督得很严，私自降价一旦被发现，经销商将被罚款5万元，经手销售人员被罚1万元。”“我们卖几个月才能赚这1万元呢？”一位上海大众销售人员说。
但事实上，广州地区上海大众车型的价格坚守实际上并非来自于上海大众的严厉监督，而是经销商自己对这个地区的产品市场接受程度的认定和推测。所谓上海大众的监督与罚款的威慑，只是顶住购买者进行局部价格进攻的借口，否则就不会有PASSAT堂而皇之的大幅优惠。车价究竟谁说了算？接受记者采访的厂商与销售商群体中，除了打死不松口坚持没降价的广州本田外，皆曰“一切都是市场说了算”。
广本真的棋高一招吗？
广州本田雅阁从加价到降价相差了4万元以上。AEC车城的一位老牌雅阁经销商对记者说，他们公司去年这时候一个月可以出手3000辆雅阁车，而且都是以高于出厂价4万元左右出手，但现在一个月只有几百台销量而且还要优惠几千到一万元。这位老牌的广州本田销售兼带炒卖者对记者连续说了四遍“没想到”，加价卖车在他下意识中已经成为一个销售惯例甚至是标准。他依然记得去年对记者表达的豪言壮语，“我卖了那么多年，雅阁从来都是加价的，不加价只是说说而已，报纸上的话不要信。”
这些曾经的散兵游勇现在也开始像正规军一样注重着装统一和营销手段规范化，“但飞度1.5还是要加5000元左右，”他脸上依然洋溢着旧时光留下的得意笑容，但他也承认飞度1.5加价很快就会消失，“现在跟以前真的不同了，过去的方式现在都要改变才可以。”
尽管，外界以“国内中高档车市价格新标竿”的称谓来形容广本新雅阁，并且也将新雅阁的价格松动看作“国内车市现有价格体系的最后一道防线面临崩溃”，但阶梯状的价格走势并没有显现崩溃征兆。更何况，广州本田的“松手不松口”已经开始将一场消费民众发动的价格危机逐次化解于无形。在记者接到的“广州本田6月产销再创新高，并表示日产达千价格不降”的书面声明中更多提到的是广本最近的产销状况，而对来自市场降价的风声鹤唳则谈之甚少。
从4月份广州本田宣布开始日产1000台生产线调试之始，广本产量一边上升，市场价格一边走低。“日产1000台”并不是广州雅阁价格走低的直接导火索，广本方面表示前期经销商的囤积居奇以至开闸放水才是价格走低的原因。但广本从来没有说明，怎么会导致那么多的经销商可以大量囤货来扰乱市场秩序，而今占广本一半销售量的雅阁车在短期内的迅速泛滥是否使广州本田自吞苦果尚且不得而知。
广州雅阁的开闸放水似乎有两种暗示：以市场需求为口号的饥饿销售策略的失败乃至终结；广州雅阁被极度热炒的虚幻品牌神话的破灭。尽管这样的定论似乎有些危言耸听，但实际上，无原则降价可能会使广州本田彻底摧毁中国汽车市场的价格虚像。
然而广州本田坚持表面价格底限的依据在于，拉动经济的力量有三驾马车——投资、消费、出口。其中的出口与投资都不同程度受到压制，只有消费的持续稳定增长可以维持，使经济的增长得到一定程度的平衡。而一旦挨过6、7月份传统的淡季，到10月份则是传统的汽车销售黄金时间，广本的产量会在那段时间得以消化，而“十一”过后的年终又是消费的高峰时期，到那时即可冲淡广本在本年度的首次大规模产量提高后急转直下的市场形势。
不降价就得停产待工
另一日系厂商日产为主的东风乘用车系列则对下半年价格走势和新车型的推出持有一种“一切皆不确定”的态度，即市场决定最终的可能变化。
东风乘用车市场部门负责人顾红年明确表示了东风日产目前走势的平淡。“比去年同期肯定增长许多，因为产量上升，但比年初却有所下降。”顾认为日产车走势一般的原因主要在于后续车型的单一，没有足够产品来应对车市的变化。顾红年说，从东风日产目前的管理运作情况来看，正在尽量向“以销定产”的目标靠拢。
有些大的合资品牌面对降价浪潮显得无动于衷的主要倚仗来源于手中的订单已经排到10月份以后，至少目前完全没有库存压力而不需要卷入价格混战中。但顾认为，所谓“以销定产”并不能解决实际问题，“订单从哪儿来呢？别人都降价了，你的车不降价，性价比就明显落后，目标用户很快就会选择别的车型，订单大量减少，就算‘以销定产’可以消灭库存，但是运营成本依然庞大，企业不可能轻易停产待工”。
尽管从消化库存和先入为主的角度来看，主动率先降价会使局面对自己有利，但对于那些少数具有发言权的合资厂商们来说，究竟是被动降价以维持所谓的市场秩序和价格体系，还是主动采用价格杀手锏改变市场劣势，都是一件颇费思量的事情。(记者)
上海通用
