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降价中的品牌建设

http://www.sina.com.cn  2004年02月12日 10:02  中国青年报

  2004年刚刚开始1个多月,市场就明确给消费者传递了这样的信息:今年降价将是种常态,而不再是新闻。目前,已经有赛欧千里马帕拉丁嘉年华等十余款车型加入了降价的行列,在上周,夏利吉利也“巧合”地同时降价数千元。

  如此多车型降价,当然是件好事,最起码说明汽车市场的价格泡沫正在逐步被挤掉。但是,频繁的降价在引起了喝彩声的同时,也得到了愤怒的回应,最典型的就是降价赔偿问题。

  笔者的朋友买了辆8万元的车,可是在他买车的1周后,该车就降了数千元。高呼自己成了“冤大头”的他找到了经销商,要求退车或者退出差额。但是,得到的是经销商遗憾的笑容,几经周折,最后以经销商私下承诺适当减免点维修保养费用告终。但是,这位朋友已经没有了买新车的喜悦,剩下的只是对自己成为“冤大头”的无奈。

  有着笔者这位朋友一样遭遇的人很多,近年来,几乎每次降价都会有刚刚买了车的消费者诉诸经销商或厂家,要求降价索赔。一位销售经理曾和笔者说,只要媒体一说降价的消息,他就紧张,不敢待在店里,怕在降价之前买车的用户上门来找。

  由于降价索赔的问题,“降价”对于厂家来说成了“双刃剑”,舞得好了,市场份额上升;舞砸了,品牌形象一落千丈。2003年的市场形势告诉大家,经常降价的车型未必卖的好,但是,如果不降价,卖的更不好。

  对于消费者来说,降价也是个两难的选择。一方面希望降价,能花少点钱;另一方面,又担心刚买了车就又降价,车辆贬值得太快。于是,2003年,车市上就多少有点买涨不买落的心态,频繁降价的车型市场反应大多平平。如今,降价已经不能像2002年初夏利降价1.7万之时,引得消费者竞相抢购了。对于许多车型,降价的作用只能是让其市场份额下降得略慢一点而已。

  降价成为汽车厂家和消费者共同需要面对的“痛”,而要消除这个痛,责任还在厂家。因为,厂家普遍缺乏长期的品牌塑造意识,没有一个2、3年的价格预测和计划。很多时候,都是有了市场压力就降价,没有压力就加价卖。

  这其实,也是个企业对于消费者的态度问题,而就在这价格的起起落落之中,消费者也在无形中,在心中给各个品牌打了分。

  那么,消费者真正需要的是什么呢?应该是有敏锐洞察力的厂家,通过精确的市场预测,以合理的价格推出的汽车产品。这样的产品应该有相对稳定的较“低”价格。即便,有时候作出改进和升级,价格略有上升,消费者也是会接受的。因为这样的产品才具有较高保值率,才会有良好的品牌形象。

  如果,厂家实在要降价,那也最好是在配件、维修服务等方面调整,这样才是个还利于消费者,塑造品牌的根本。(子桐)

(编辑:邵京宁)
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