降价风潮波起云涌，入世大势无人能挡

　　降价空间敢问多少，承受余地容纳几何

　　供求关系暗手操盘，车市价格谁主沉浮

　　去年"十一"前夕，我曾经预测，轿车市场年底有一个小冰期，一方面私人购车比重上升，改变了以往年底公款花钱习惯对车市的影响，更由于大家要看入世后的国家政策和等待车市的变化，这个预言不幸言中，使车市度过了一个寒冷的冬日。

　　我还预言今年春节前车市将有一个回春，当时考虑的是很多用户将在春节购车度假之用，同时进口汽车政策的明朗，使人们对车市的走势能有一个基本的判断，可以缓解汽车市场持币待购的状态，而开年元月中旬之后的国产轿车降价风潮，使得节前轿车热销提前出现。由富康、夏利开端的降价潮越演越烈，直到最近上汽集团产品全线降价，更促进了市场的活跃。

　　同时，以上汽集团产品降价为标志，降价潮终于全线撼动了国产轿车的价格底线，去年以来汽车市场最被关注的热点就是价格，在中国目前轿车市场，价格毕竟是首要的竞争手段。媒体逼问厂家降价空间，厂家盘算用户承受能力，此次降价之后，有人评说价格应当再降，有人担忧企业能否承受。

　　这种现象究竟应当如何看待，笔者根据自己的心得体会，作文一篇，与业界人士共同探讨。

　　一、降价风潮波起云涌

　　随着上汽集团桑、帕、别车型的降价，全线撼动了国产轿车的价格底线，中国汽车史上的第一次降价狂潮终于在一月份之内完成。

　　轿车降价成为最热门的新闻。开年以来。以富康、夏利启动的轿车降价行动，带动画越来越大，紧随其后，捷达、福莱尔、吉利、悦达、羚羊、本田等纷纷跟进，时至月末，随着上海集团桑、帕、别车型降价，全线撼动了国产轿车的价格底线，中国汽车史上的第一次降价狂潮终于在一个月份之内完成。

　　去年以来，车市成为人们最关注的话题之一，其中更热门的是市场价格，人们对能否降价争论不休，有言必降者，有称到位者，有云价格不重要者，有曰价格最重要者，众说纷纭。一段时间甚至部分媒体集中某个企业，逼问降价空间。现在人们终于看到降价的实现，对这种现象应当有一个基本的认识。

　　二、入世大势无人能挡

　　入世带来的供给增加，增强了供大于求的形势，使得市场竞争更加激烈，一些原本销售困难的企业，必然祭起价格竞争的法宝。

　　此次轿车降价的基本动力是入世。入世使轿车进口关税一下子降低了百分之三十多，由于降低进口税之后又作为下一步计税的基数，随之而来的税费都得到了降低，总体降低幅度相当大。而且每年还要按比率继续降低，国产车遇到了前所未有的压力，必须尽快降低售价和成本。

　　此外，配额增加具有更大的影响，它将较大地改变轿车市场供求格局，按照中国政府的承诺，今年将有80亿美元的配额额度，而且应是以轿车为主要部分，如果有一半左右用于进口整车--40亿美元，可以有20到30万辆的进口增量，相对于我国60万左右的轿车年产量也不是一个小数目，或许通过进口或套散件等办法，可以冲抵整车进口数量。但是，这种做法同样增加市场的供应量，就市场而言，在提高轿车供给量方面的影响是一样的。供给的增加，增强了供大于求的形势，使得市场竞争更加激烈，一些原本销售困难的企业，必然祭起价格的竞争法宝。

　　三、降价空间敢问多少

　　如果你在企业亏本销售时，必安理得地购买产品，不会去想办法对其进行补偿，那么产品正常销售时，你也只需考虑你是否愿意购买，而不应当去考虑企业的成本，谈论什么降价空间。有谁计算过可口可乐的成本呢？

　　对于轿车价格，目前人们总喜欢询问生产厂商的降价空间，也有厂商曾宣称自己有多少降价空间，他们所指的降价空间，就是利润即价格减去成本，如果你的利润高了，人们就会认为你的利润太高不合理，降价空间很大，应当降价。其实，这是一个缺乏经济学常识的说法，是计划经济残留在人们头脑中的余毒。

　　计划经济定价的方式是成本加利润。市场经济不相信成本利润定性价法，讲究的是供求关系(政府垄断和资源占用性产品除外)。可以看看我们的周围，当我们到超市购买东西时，我们只是把商品价格和其他超市进行心理比较，而不会去考虑商品的成本，当我们买衣服时主要考虑到是否喜欢，也不可能知道它的成本。又有谁计算过可口可乐的成本呢？

　　同时，一个产品成本的计算非常复杂。轿车成本主要可以分为以下几类，以一个车型为例：

　　第一部分是该车型的变动成本，即随产量变化的成本，如材料，辅料，直接人工工资和其他直接消耗，多生产一辆车，这部分成本就增加一个相应的部分。

　　第二部分是该车型的固定成本，即不随产量变化的成本，包括专为该车型花费的开发设计费，模具费、专用设备和工装卡具费。这分成本，一当产品项目启动，就已然支出，与其生产数量没有关系。

　　第三部分是企业的固定成本，也是不随产量变化的成本，如厂房，通用设备，辅助设备，后方部门等等，即当企业建立时就产生的成本，这部分成本，建立企业之时就已然投入，不论你生产与否，也不论你生产多少，都是要花费的。

　　一般计算的成本，是全部成本，即在一辆车的价格中，包括了第一部分成本，和第二、三部分的分摊成本。正常销售定价超过这个成本，企业从中得到了利润。

　　当市场形势不好时，企业只能舍却第三部分成本，争取回收第二部分成本。价格就可低定，提高竞争力。否则，产品销售不出，第二部分成本也会放空。

　　同理，当市场形势更为严峻时，企业有时也会作出舍弃第二部分成本的决策，只以第一部分成本作为定价依据。这样至少保证了人工工资，争取了市场份额。

　　在特殊情况下，企业甚至可以低于第一部分成本的价格销售，这或许是由于清理库存，或者是抢占市场等等战略原因。

　　另一方面，降价抢得了市场份额，扩大了产量又会带来内外部规模效益，可以取得配件、材料等的批量折价，更多的摊销固定成本等等，反过来又使产品成本降低。所以产品成本不是一个定数。又怎能确定降价空间呢？

　　企业定价自有其产量，价格政策应当非常灵活，企业根据自己的总体战略和市场形势作出决策，决策的考虑不依据某个时期甚至某个车型的盈亏，而是追求企业的总体长期效益。

　　作为用户，如果你在企业亏本销售时，心安理得地购买产品，不会去想办法对其进行补偿，那么产品正常销售时，你也只需考虑你是否愿意购买，而不应当去考虑企业的成本，谈论什么降价空间。

　　四、承受余地容纳几何

　　如果消费者逼问厂商的降价空间，厂商能否反问消费者的承受余地，质询消费者对其产品的最高心理出价是多少呢？

　　如果消费者逼问厂商的降价空间，厂商能否反问消费者的承受余地，质询消费者对其产品的最高心理出价是多少呢？普桑曾经卖到20万元，照样有人购买(不完全是公款)，甚至还要走路子、批条子才能买到。

　　人们尽可能想买便宜货，人们总会感到自己买的东西吃了亏。但是按照经济学的说法，由于市场经济中，商品的购买双方是自觉自愿进行的，所以在正常购买的时刻，每一个购买不可能吃亏(强买强卖情况除外)，至少买者认为该时间的价格可以接受。这里有个经常学概念叫消费者剩余，即你对某个产品的最高心理出价和实际购买价格之差。每个消费者在购买商品时都有剩余，即都是上算的，至少不是赔本的。如果你的最高心理出价低于售价，你就不会购买，因为没有人强迫你。同时每个人的剩余又是不一样的，一般说来，心理出价越低，人数越多。但是由于购买人减少，利润量就会减少，对厂商来讲，利润量是根本的利益所在。因此，汽车厂商会选择一个合理的定价，不应也不会去考虑消费者的最高心理出价。(未完待续)

　　续文摘要：

　　五、供求关系暗手操盘

　　真正决定市场价格的，是供求关系。

　　六、车市价格谁主沉浮

　　消费者是市场的最高决策者，他们用手中的钞票对产品进行的投票，决定产品价格的形成，也决定该产品的最终命运。

　　降价是企业正常的经营手段，此次降价风潮，使我们终于看到，中国的汽车企业也能灵活使用价格这个法宝来应对竞争市场。企业随时在寻求最优发展途径的决策，企业不会因降价增加困难，产业更会因此而强大。随着时间推移，我们将会越来越深地领会到其重大意义。(精深/文)

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