2002年中国车市开始发力，一开年就是一片热闹景观。进口车大量涌入啦，轿车大幅度降价啦，新消息、新动作不断出现，在这样一个多变的季节，应了一句老话：有人欢喜有人愁。

　　一汽-大众汽车有限公司是中国的轿车骨干企业之一，在轿车市场波澜起伏的大潮中，是如何应对市场的呢？该公司市场部经理赵增君日前在北京与记者有一番交流，把一汽-大众的底牌亮了出来。

　　要了解一汽-大众2002年的市场营销思路，先要了解其2001年的经营业绩。2001年一汽-大众销售捷达车95008辆。比上一年只多了两辆，可以说基本持平。这个业绩可以说是很不错了。记者在2001年初预测，2000年一汽-大众捷达车95006的销量已经创了历史高点，2001年如果不出新车，不出新的商务政策，很难再创奇迹。然而，一汽-大众毕竟又比上年多卖了两辆车，保住这一销售水平也算是了不起的业绩。

　　新车宝来的销售很顺利，自2001年12月9号一汽-大众开始正式在全国销售，到31号20天左右的时间，中间还有几个工作日，宝来销售了1818辆，上市20天时间的销量，就超过了同价位的竞争对手全年月销售1500辆的纪录，这预示了宝来会在新的一年里成为一汽-大众新的增长点。

　　但是，捷达和宝来加在一起是96826辆，同比增长2%，这在一汽-大众发展史上是比较低的一个年份。捷达车2001年占中档车市场份额是28.4%，比2000年的27.8%只增长了约0.6%。这个增长数字看上去不是很美丽。

　　一汽-大众原总经理陆林奎先生曾经说过，2000年一汽-大众是一个赢家。无论从销售量、品牌建设、营销管理、网络开发等方面看都是如此。而他在2001年一季度的时候头脑十分清晰地说，一汽-大众能不能是赢家，局面要比2000年复杂得多。我们也可以说一汽-大众在过去的一年仍然是赢家，但不是大赢家。

　　那么，在这样的基础上，2002年主要的经营目标是如何设定的呢？

　　一汽-大众的计划是：

　　奥迪车销售29580辆，和2001年基本上是持平的。奥迪今年有两个很重要的卖点，一个就是奥迪要投放CVT车，真正做到无级变速，而且它比手动档车还要省油。这是德国奥迪公司最新的技术，也是同步进入到一汽-大众来生产。第二个就是对奥迪的外形改进，预计今年11月份投产。总的来看尽管进口车价格跳水比较厉害，但对奥迪A6来说压力不是特别大。

　　捷达车的销售目标是84000辆，希望能冲击10万辆。为此一汽-大众销售公司内定的指标是10.5万辆。宝来车计划生产5万，计划销售4.6万辆，力争销售4.8万辆。也就是说，奥迪、宝来、捷达加在一起，今年一汽-大众销售量要突破18万辆。

　　如何实现2002年的营销目标呢？今年1月1号，一汽-大众中方新一届的经管会成员正式到任。主要的思路是想稳定队伍，把主要的工作精力放在开发市场上，一切围绕销售转。今年一汽集团在营销上的指导方针，就是坚持用户第一的原则，要求各个部门和每个员工都要问自己这样一个问题：“用户需要什么，我为用户做了什么，我还能为用户做什么？”，要转变观念和心态，真正做到用户第一。一汽-大众秦焕明总经理特别要求，无论是生产制造、产品开发、质量保证以及其它的相关部门，解决销售存在的问题，满足市场的要求是头等大事。一汽-大众今年要贯彻用户第一的思想，要不断提高在市场方面的应对能力。

　　然而，这些都是企业经营题中应有之意。有一个十分敏感的问题是价格。今年一开年，价格大战的硝烟四起，大家非常关注一汽-大众的产品价格。一汽-大众要实现其渴望的18万辆的销售目标，会不会也走大幅降价之路？

　　令人惊异的是，奥迪的价格不动，去年什么价，今年还是什么价。2001年10月份开始奥迪搞了升级版，升级版就是2002年的车型。结构上没有变化，价格上也没有变化。宝来价格也不动，继续保持去年一上市的价格，因为去年上市的价格，实际上就是今年的价格，只不过由于一汽-大众中方管理层突然出现了换届的问题，原来准备今年一月份投放，提前到去年12月份投放而已。有变化的是今年下半年将推出1.6升5气阀发动机的宝来轿车，该车的价格预计在16万元至19万元之间，也会有较强的竞争力。

　　捷达轿车今年最大的变化不是价格，而是车型的调整。一个显著的变化就是停止生产CI系列的老款车型，全面转向“X”新外观车型的生产。另一个变化就是不在捷达车上装配5阀发动机，价格因此将做出相应的调整，总体来说就是新车新价格，老车老价格。今年将继续坚持价格的三项基本原则“保持相对稳定、有竞争力、物有所值”。捷达车的价格将维持在10万元到15万元之间，或略高。这意味着捷达车的价位不会跌破10万元防线。

　　实际上捷达车这几年价格始终处于下降的状态，每年都在降，只是降价的方式基本上不是直接在价格上做文章，而是以增加装备，提高技术含量或者优化装备满足特定细分市场用户需要的方式来进行价格的调整。

　　据了解，捷达车今年重点推出的新车型有3个：一个是第三代捷达出租车CIX，该车外型是新的，并装备电喷发动机。此外，还针对出租车市场特殊的使用条件和习惯进行了8项改进。今年要在全国出租车市场上下大力气开拓市场。

　　第二个新车型，是在前卫车型的基础上改进而来，主要是针对私家车市场，外形和内饰都是新的，价格比较适中，预计会定位在12万元左右，主要是这一价位的车出现了空白。

　　第三个重要的车型就是捷达柴油车，在私家车市场上先推。计划3月份投产，4月份投放市场。

　　今年一汽-大众重点促销的还有两个车型，一是海风之旅。一个是前卫。这两个车型4月份开始增加双安全气囊系统，不加价。

　　赵增君部长强调说，捷达车今年将继续强化其动力性和性能价格比的传统优势，以此作为市场竞争的重要的一张牌。至于价格，一汽-大众从来不想盲目跟风，而是力求向消费者提供物有所值的产品。他说，最近一段时间以来，价格大战已经使厂家没办法和消费者正常对话了。市场运作的过程实际上就是和消费者对话的过程。和消费者的对话是有多种形式，不是只有价格一种方式。我们可以用产品对话，用技术的语言，通过不断开发新的产品，让人感受品牌的技术魅力，用性能提升品牌的价值。还可以用企业的社会形象和它对社会的责任与消费者对话。也可以用展览会、广告、新闻等等一系列的方式去和消费者对话。另外，通过经销商以服务和消费者对话，通过一些公益性的方式对话，都有是很好的方式。由于近期价格的炒作，消费者到了我们经销商的展厅里，一看没降价，转身就走了，对话的机会都没有了。

　　其实，什么是价格，价格就是产品的本身价值的体现，任何商家不到万不得以，不会亏本卖东西。你大幅降价，要么是过去价格不合理，要么是“挥泪大甩卖”，这对以后的发展也不利。今年，到1月19日，捷达车虽然没降价，却销了3000台车，虽然量比较小，但却是捷达车有史以来在1月份相同工作日销售量最多的。怎样理解价格的问题，我认为，从长远来说，国产车的价格是必然要下降的，但是这种下降的过程实际上是有多种表现形式的，和品牌是直接相关的，按照我的理解，我觉得捷达车就应该保持在10万到15万之间，如果市场不接受，我就要换型，而不是降低价格，它和品牌价值联在一起的，我觉得对消费者是负责任的，否则今天一个价格，明天一个价格，前面买车的消费者怎么想，怎么理解你这个品牌，理解这个品牌的价值呢？现在形成了一种定势，似乎你不降价就是和消费者过不去，这不是市场经济的本意。价格是绕不开的结，这一点是肯定的。我想舆论应该理性地去引导价格战。(本报记者郭鹏)

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