张耀东
再过两周，李书福期待的首款国产沃尔沃轿车——加长版S60L将会正式上市。毫无疑问，作为首个由中国企业并购的豪华汽车品牌，国产沃尔沃S60L的意义远超于一般的新产品问世。
三年前，李书福从福特手中成功收购沃尔沃时，制定的核心发展战略就是全球研发、全球品质、中国制造、全球销售。换言之，能否通过国产在中国市场扩大份额，在很大程度上决定着沃尔沃品牌的成败。但由于审批等种种原因，直至今年8月底，国产沃尔沃轿车才从成都工厂正式下线。
被拖慢的国产化进程，在客观上给了沃尔沃更多的时间去打磨产品、提升品质。首款国产车S60L就是考虑了国内消费者贪大求全的需求，在原有产品上全面升级，并且加长了80毫米而成的。同时，在品质保证上，沃尔沃将成都工厂提升为全球工厂，出口美国市场的车型也将在这里生产。这也是中国第一家真正意义上的全球汽车工厂。
机会和挑战同样显而易见。目前，在沃尔沃S60L的同级别竞品中，最具实力的当属奥迪A4L和宝马3系。其中，A4L月销量过万，遥遥领先；宝马3系月销5000辆上下，处于爬升期。而奔驰C级车则处于产品周期的末端，预计在明年底产品全新换代之前都将采取跟随策略。这将给沃尔沃S60L留下一个空窗期，超过奔驰C而直逼宝马3系，在细分市场上实现“三强争霸”并非不可能。
沃尔沃的挑战主要来自于外界对其认知和接受程度，包括品牌、产品、品质等多方面。在性能上，新S60L并不逊于竞争对手，甚至在安全、电子配置、车内空气质量等方面，还具备一定独特优势。
在品质保证上，尽管这是成都工厂生产的第一款车，但由于采用全球统一的制造标准，并且该工厂生产的车型也将会出口欧美发达市场，理应有较高的品质保证。
在品牌层面，沃尔沃也做了大量工作，从“安全、低调”的传统形象逐渐提升到“以人为尊”的高度上。但问题是，获得大多数消费者认可是需要时间的，并不是有了好产品就会成功。高档车尤为如此，奔驰、宝马、奥迪的首款国产车型都曾经历过痛苦的迷茫期。
最近一年，沃尔沃在华销售进步明显，今年前十个月同比增长了42%，但在绝对量上仍与奥迪、宝马相距甚远。若想进入高档车市场的第一阵营，沃尔沃S60L应该有所“破”，也有所“立”。
所“破”者，为目前高档车的竞争格局。换言之，沃尔沃S60L要想形成与奥迪A4L、宝马3系三强鼎立的局面，就需要采取极为有针对性的进攻型销售策略，主动打破传统市场格局，最行之有效的武器莫过于价格。S60L所处市场的主力产品都是2.0升排量，而2.0升奥迪A4L和宝马3系的市场指导价分别为30.98万元和32万元。这就要求2.0升S60L的价格从29万元起步，从而与奥迪、宝马形成5%至新10%的价格差。
急需“立”的则是用户口碑。缺乏口碑支撑的品牌建设只能算是空中楼阁，特别是对于高档车来说，需要在产品与用户之间建立情感纽带，将用户发展成为粉丝。而近年来，有些高档车企忽视了用户感受，在产品研发、市场营销上自说自话，满意度长期低水平徘徊。口碑和满意度是沃尔沃的突破点，也是个极为复杂的系统工程。
身为追赶者和破局者，困难重重，但沃尔沃中国必须扎扎实实地迈出这一步。首款国产车S60L是块试金石，其成败不仅对于沃尔沃、李书福关系重大，对于未来中国汽车企业的海外兼并重组都将具有参考意义。
