信息时报记者 梁斯君
在由电商引发的一波波网络购物促销活动中，车企最近借着“脱光节”这个噱头也趁势加入了这场混战中。截至发稿时，记者获悉，已有超过40多家车企公开表示参与多个大型电子商城举办的“双11”促销大战。除了一些传统的互联网公司外，一些汽车垂直网站也跃跃欲试，想在此分得一杯羹。随着汽车电商的规模不断壮大，有业内人士放言，汽车业传统的销售渠道也将发生变革。那么，汽车电商经营模式真的成熟了么？这场网上混战的意义究竟是行业新模式的探路还是从此打开了车企销量的另一扇大门？
市场现象
逾40家车企试水汽车电商
虽然网上购物早已不是什么新鲜事，但是对于网上买车，很多人还是带着几分好奇，而这份好奇能激发起多少效果。记者带着这份好奇登录了某大型电子商城，发现在搜索栏里“汽车”品类下郝然增加了“新车”这个新项目，点进去发现如同所有汽车网站的导购页面那样，在品牌搜索区域陈列着市面上各级别的主流品牌，除却一些超跑品牌以外，几乎所有品牌都到位。
据记者统计，今年将有超过40家车企参加某大型电子商城的“双11”混战，而这40家车企几乎囊括市面上所有品牌，包括豪华、合资与自主阵营等多家企业都宣布启动电商营销的新模式。
车型方面，不少设立了网上旗舰商店的车企都将线下全系车型都搬上了网络，其中上海通用别克还特别针对“双11”推出了1111辆昂科拉特别版，而速腾、荣威350、东风标致308、长安欧诺、江淮新和悦RS、东风雪铁龙CITROEN 等不少车型都标有“11月11日购物狂欢节”的标签。
存在问题
仍需消费者到实体店体验
记者在对几家电子商城和汽车网媒发起的电子卖场调查后发现，各家的策略几乎都是大同小异：首先通过网络卖车的形式将汽车信息放在网上展示，用户在网上对其产品了解后，可以选择到实体4S店试驾并与车商砍到底价，再到网上交易平台该品牌旗舰店付定金、线下POS刷尾款，网上交易平台将和厂家联合再给出一定的权益和折扣。
从整个交易过程中可以看出，网上购车最终仍然需要消费者到实体店进行询价，这样的操作模式因此也遭到人们的质疑，认为这种“现在线上订单，线下体验的模式”，算不上真正的汽车网购。
为此，某大型电子商城负责人在采访中表示，汽车是结构十分复杂的一种商品，消费者不太可能只凭在线的观摩与了解就完成交易，他们要体验内饰的触感、车内的气味以及驾驶的真实感受再做出购买决策，这也就决定了消费者需要到实体店进行体验。而汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容，这些都增加了交易的复杂性，使得无法在线一站式完成交易。“目前网络对汽车销售的最大作用，集中在售前为消费者与经销商带来的信息价值，帮商家汇聚订单和引流，同时提供POS刷单完成的销售闭环。”这名负责人表示。
电商实际卖车数量不大
从目前多家汽车公司参与运作的模式而言，汽车电商主要具备的仍是集客功能，采取线上交订金、线下提车的O2O模式，并且对于大多数参与的汽车厂商而言，品牌推广以及获取市场信息等仍是主要目的，距离真正意义上的电商模式相去甚远。
至于销量方面，某大型电子商城汽车部负责人告诉早报记者，截至目前，近40家车企已累计预订出1500台左右整车，其中，东风标致3008新车100台一抢而空，而别克昂科拉的1111辆橙色限量版也销售过半。
而据记者观察，目前月销量超过500辆的几乎都是采取定金500元的支付方式，而全额支付的只有两三款车型月销量超过二位数。
记者致电多家参与此次电商促销活动的车企品牌公关人士，普遍承认是借着“双11”网络促销活动，增加点击率，促进品牌推广，从而提升线下销量。而截至目前，从不少车企收到的反馈消息来看，“双11”网上购车的“点子”很大程度吸引了消费者的注意，成功达到提高品牌关注、提升线下销售的目的。
一位不便具名的美系车企品牌经理对记者透露，真正网上全流程交易的很少，多数消费者都是采取线下看车，谈好价格，线上再点击购买以争取实体店更多优惠的方式。
汽车电商无价格优势
近年来，中国网购发展速度惊人，其主要原因就是商品价格比实体店低许多。而汽车作为特殊商品，发展线上销售相对艰难许多。就在今年7月份，天猫商城曾举办过汽车节活动，但总体效果差强人意，“主要原因还是价格没到位”，一位业内分析人士认为。
汽车之所以便宜不到哪里去，首先是因为汽车从厂家生产到经销商销售是一个完整的环节，中间不存在差价，厂家可以严格控制成本，完全掌握产品价格，因此网上卖车的价格不会比实体店低。其次，经销商不会在网上采取过分的低价活动，去干扰实体店的销售。第三，现在经销商依靠卖车赚得的利润仅是1%~2%，而售后维修的利润则能达到4%左右，“经销商根本不指望卖车挣钱”，所以网上售车没有降价格和压缩成本的空间。
据记者统计，几乎所有“上线”车企的车型中都无特别价格优惠，指导价与线下车型并无差异，个别车型会针对“双11”活动有1000元~5000元现金优惠，如东风雪铁龙在全系砍价的基础上，最高享受5000元天猫特供大礼；长安汽车的购买者仅仅可获得1000元~5000元的加油卡等，有的品牌车型则是线上拍下500元定金，线下可充当1000元车款使用，而这些幅度的优惠与时下实体车市的价格波动不相上下，大部分车型的价格优惠力度吸引力不大。
业界分析
经销商职能未来或将改变
“车企们有心把网购的盘子做大，此次‘双11’就是一次探路”，一位汽车业内人士对记者表示。但全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树很不看好网上购买汽车，他认为“这只是一个噱头，并不能改变汽车产业的传统营销模式。”
目前国内汽车销售市场的大部分份额被合资与外资汽车厂商占据，他们已经形成稳定的利益链条，因此愿意花费更多的精力、物力去完善和扩大4S店的规模，以更好地建设供应链和售后管理工作。对于他们来说，汽车电商模式还不具备特别大的吸引力。因此短期而言，汽车电商还难以出现实质性变化。
另一方面，汽车电商面临的问题仍然是如何跟踪售后服务和满足消费者的实物体验。而这也是经销商手中的最重要砝码，因此经销商并不畏惧汽车电商的出现。“完全的汽车电商是无法实现的，毕竟汽车不是快消品，不是完成交易就可以一劳永逸，之后的很多环节都需要由经销商提供服务。”广汇汽车集团的相关负责人在接受记者采访时表示，在很长一段时间内，4S店的销售地位都不会发生动摇。
但是这位人士也指出，经销商未来的职能或将转变。他认为，随着更多消费者通过网络咨询、了解汽车产品，经销商如何将这些潜在的消费者转化为实际购买者，这一过程显得尤为重要。“如何进行网络营销，懂得将线上和线下业务进行更好的结合，也是经销商需要储备的技能。”
对于汽车厂商而言，或许也会因为新模式出现从而制定出新的考核方式。汽车分析师张志勇向记者表示，整车企业涉足电商是与时俱进之举，但由于汽车产品的特殊性，因此很难实现完全脱离线下的“纯电商”模式。未来最有可能出现的情况是，网络平台将成为经销商或厂商的前端窗口，为消费者提供咨询、展示、交易，但服务环节仍然由经销商实现。
链接
六成消费者愿意尝试“网上买车”
近期网上一项调查显示，有超过六成半共计8252名被访者表示“愿意尝试非传统4S店购车模式”，而在新兴购车方式中，超过六成被访者看好“品牌官网网购”这样的购车形式。对于网上购车的最大优势，大部分被访者选择“价格便宜、经济实惠”这一点，而非“足不出户，方便快捷”这一特点。
