根据中汽协最新发布的乘用车销量数据显示，2013年1-9月，中国品牌轿车销售231.12万辆，比上年同期增长10.2%；占整体轿车销售总量的26.7%；但占有率却比上年同期下降0.1个百分点。在向上争夺B级车市场份额的道路上，自主品牌更是步履维艰。根据乘联会最新数据显示，今年1-9月，自主B级车累计市场份额已降至4.2%，竞争劣势凸显。
在如此严峻市场环境下，“后来者”北京汽车却以一连串令人瞠目的数字，在“土豪”云集的传统汽车市场杀出一条血路，为中国自主品牌重新标定了“火速”增长的新纪录。根据北京汽车最新的销量数据显示，2013年10月，北汽绅宝、北汽E系列、北汽威旺等产品总销量首次超过两万辆，达到25071辆。而取得这一成绩，长安用了三年，上汽、奇瑞用了四年，长城用了七年，北京汽车却只用了两年。
在轿车板块市场，北汽绅宝上市第二个月销量就超过1000辆，至10月份已连续5个月销量过千，成功坐稳15万以上自主B级轿车市场的头把交椅；E系列10月销量达8008辆，继9月环比增幅超过66%后，环比再增33%。尤为值得一提的是，E系列在河北、河南等区域市场继续位列前三甲，有望成为A0级市场新一代“小车王”。在微车板块，北汽威旺同样涨势迅猛，10月销量高达16006辆。与此同时，北汽威旺的第十万个车主也宣告诞生，由此对五菱、长安等传统微车“霸主”的地位构成了直接挑战。
不容分说，在合资车型价格集体下探的今天，产品问世仅仅两年的北京汽车便实现了单月销量突破两万的“壮举”，对于一个全新的自主品牌而言着实不易。而华丽的数字难掩背后残酷的厮杀，唯有具备差异化的核心竞争力，才能成功突围。而北京汽车正是依托“高质产品、精准营销、信赖服务”三线并举，蓄力两年坚持打造属于自己的核心竞争力，从而快速跨越了竞争对手的成长周期，成功实现“后发制人”。
高质产品与消费者需求紧密契合
北京汽车股份有限公司副总裁梁国锋认为：“市场是检验产品的试金石，提供比竞争对手更契合消费需求的产品，是赢得市场亘古不变的道理。”因此，为消费者提供一款他们需要的高品质车型，始终是北京汽车做产品规划以及研发设计的思考原点。据北京汽车相关负责人介绍，北汽绅宝、北汽E系列、北汽威旺三大板块产品在推出之前，均投入了大量的人力物力进行前期调研分析，以及工艺质量的不断改进，其时间进度比起月销两万的实现进程可用“漫长”来形容，而北汽集团董事长徐和谊更是用“紧烧火，慢揭锅”来清晰表达自己对产品上市前端工作的重视。
正是在这种理念的指引下，北汽集团于2009年12月，斥资2亿美元收购了北欧豪华品牌SAAB的核心技术资产。更重要的是，北汽还成功收购了SAAB知识产权中的Know-How——这是一个欧洲豪华品牌60年的知识与智慧的积淀，同时也成为中国汽车企业海外收购知识产权中第一个成功案例。以此为基，北京汽车用三年的时间励精图治，不仅消化吸收SAAB技术，还针对中国消费市场进行了全面的技术升级，最终于今年5月成功推出首款中高级轿车——北汽绅宝。如今，这款车型凭借源自涡轮增压鼻祖的强劲动力，比肩C级的豪华配置，新版C-NCAP五星安全评价，以及“贴地飞行”般的精准操控，迅速虏获热衷极速驾控的“粉丝们”，并以连续5个月销量过千的佳绩成功坐稳B级车主流阵营，从而彻底打破自主B级车“15万以上的天花板”。
北汽绅宝热销的同时，北京汽车另一款A0级轿车E系列，已然成为热爱生活的都市年轻一族首选车型。尤其是这款车先后推出的两厢、三厢版本，充分拓展并满足了目标人群的需求，再加之时尚大气的外观、米拉调校的扎实操控、同级唯一的超高配置，以及媲美A级的充裕空间，为E系列赢得了“超值小车王”的美誉。
在微车领域，北汽威旺更是以消费者需求为第一标准。2011年，第一款微客产品北汽威旺306以“民生车”身份上市，凭借过硬的产品品质树立了良好的用户口碑；2012年，北汽威旺205及205加长版登场，凭借超大空间，强劲动力，周全防护，便捷舒适，时尚设计等五大核心优势赢得了消费者信赖。在刚刚过去的10月28日，北汽威旺瞄准目前井喷式增长的紧凑型MPV市场，重磅推出全新产品——北汽威旺M20。该车将以超大空间、舒心驾驭、安全操控、澎拜动力的实用性能；以及时尚、潮流、动感的整体造型和具有强烈德系风范的设计风格，为消费者提供全方位的“实”“尚”感受。
精准营销与目标消费者“无缝对接”
众所周知，汽车产品日益加深的同质化趋势，使厂商的营销难度不断增加，如何在信息爆炸的茫茫人海中准确锁定目标消费者，是所有汽车品牌不得不直面的难题。对此，北京汽车股份有限公司总裁李峰独创了以效率为导向的“精准营销”战略。据他本人介绍，“精准营销”战略最主要是针对北汽绅宝所处的15万以上自主B级车市场，因为该级别市场在整个中国汽车市场中营销难度最高。因此北京汽车不能照搬传统营销方式，而要以精准营销的策略，以最小的投入换来最大的收益。对于这一战略的执行，李峰概括为“集客、发酵、体验、成交”的“四步曲”。
具体来说，在集客方面，北京汽车首先会大量追踪收集潜客信息，并通过DLM管理体系进行逐层筛选，最终形成从潜客挖掘到保有客户维系的精细化管理，提升集客转化率。同时鼓励经销商大胆尝试终端集客新举措，如“洗车集客”等方案，销售转化率非常之高。
解决了集客问题之后，如何在集中的时间空间内让品牌和产品信息迅速发酵，营造“气场”就成为达成销售的关键。而北汽绅宝的造势方式则更加直接，就是传承自SAAB的经典品牌活动——“陆上飞行秀”。今年2月，陆上飞行秀从香港拉开序幕。随着北汽绅宝5月上市，陆上飞行秀在北京、昆明、青岛、郑州、成都、南京等城市陆续上演，所到之地均掀起万人空巷的热潮。据统计，陆上飞行秀的观众人数累计已经超过5万人，现场下订单购车约2000台。未来三个月里，还将有10余场“迷你飞行秀”陆续上演，全年将累计表演近30场。
营造气场毕竟只是短期效应，而产品营销则是一个长期的过程。通过集客、发酵的过程，绅宝已经将目标人群的范围锁定得非常精准，而48小时离店试驾的推出，则为目标用户提供了无缝对接的体验机会。对消费者而言，大多数品牌的试驾时间和路线都是4S店严格规定的，试驾过程也由销售顾问全程“监督”，因此很难尽兴。对于主打性能的绅宝而言，北京汽车敢于让用户在长达48小时的过程中充分体验产品性能，既表现出了自主品牌难得的自信，也表达了对用户的十足诚意。根据北京汽车终端销售统计，参加48小时离店试驾活动的用户，最终成交已超过百辆。
经过前几个步骤之后，消费者一般都已进入到购买决策的最后一环，因此促销政策的制定对于最终成交具有决定性影响。据了解，10月起北京汽车出台了“1元信贷”、二手车原值回购等力度空前的优惠政策。此外，消费者购车时还可以享受北京汽车提供的3000元购车补贴、以及经销商提供的最高价值10000元购车礼包，其吸引力可见一斑。
信赖服务与消费者利益同进同退
一款产品的推出是复杂的系统工程，而一个品牌的建立更是一个艰辛的过程。如何让品牌效益长期驻足消费者心中，是众多车企共同的诉求。特别是汽车消费进入后市场时代的今天，售后服务愈加受到重视。北京汽车正是以“信赖服务”为宗旨，以实际行动做到了与消费者利益同进同退。
据了解，北京汽车现有的三大板块产品均在“汽车三包”政策方面堪称“鼻祖”。其中，北京汽车E系列是“全国三包第一车”，北汽绅宝为“国标版三包第一车”，北汽威旺则是“全国三包第一微车”。除了在三包落实上独占鳌头以外，北京汽车在2012年联合全球最大的救援服务集团——安联全球救援集团，正式签署了“全国道路救援服务协议”，E系列也成为国内唯一享受安联救援服务的A0级自主品牌。而对于售后服务的重要性，北汽股份副总裁梁国锋也毫不掩饰自己的观点：“我一直跟我们的员工和经销商伙伴们强调，车市发展到现在，提车已经不能作为销售的终点，我们的工作应该持续到一款车的整个生命周期。从品牌的角度讲，售出的汽车带着北汽的身份标签，做不好后续服务，会影响我们的品牌口碑。从盈利的角度讲，服务也是生产力，一辆车的保养、修理等售后服务的价值可能超越车本身的价值，是我们作为原厂商必须去争取的一块利润。所以，我们必须下好服务这盘棋，把北京汽车的服务品牌打出去。”
市场就是战场，战略高度决定发展速度。而北京汽车正是因为“来得晚”，才能获得“站在巨人肩膀上一览众山小”的机遇。也正是因为“站得高”，才能够目极千里而制定清晰可行的战略目标，大大节省了战略执行的机会成本与时间成本，从而达成两年实现月销两万的阶段性成果，为自主品牌增长速度标定了全新的纪录。姑且不论这一速度能否被持续刷新，对于年轻的北京汽车而言，如何保持产品的影响力才是长远发展之道。北汽股份总裁李峰对此有着清晰的思路：“扩大产品的影响需要两方面的支撑：一是声量，二是销量。而最终决定影响力的一定是销量。因此北京汽车正是通过精准营销将声量最大限度转化为销量，并通过终端销量的迅速提升最终形成整个市场的巨大声量。这是一个良性循环的过程。”
