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宝马i3的“类特斯拉”营销

http://auto.sina.com.cn   2013年08月03日 10:08   经济观察报  刘晓林 字号:

  经济观察报 记者 刘晓林 7月29日晚,69岁的联想控股有限公司前董事长柳传志成为BMW i3电动车的首位中国车主。宝马强调,受邀出席i3首发仪式的柳传志是“当场决定”订购的。

  作为宝马集团首款量产电动车,i3当晚在伦敦、纽约和北京三座城市举行了盛大的全球同步首发。宝马董事会的主要董事以及慕尼黑总部相关工作人员全部出动,为宝马的首次“触电”全力宣传。

  BMW i3隶属于宝马旗下电动车专属子品牌——i品牌,该品牌在2011年2月正式发布,也是继BMW、MINI劳斯莱斯之后,宝马集团的第四个品牌。两年前,i3和i8全球首次亮相,并计划在2013年先后在全球发布并上市。

  瞄准精英人群

  柳传志的出席显然是BMW i3在北京发布仪式的重要亮点。这其中首先让人想到的是合作伙伴间的商业支持。

  早在2007年,“Thinkpad”以及联想品牌标识就已印在宝马F1车队的车身上,2008年开始,联想与“BMW3行动”合作至今。这些合作中,联想希望分享宝马的豪车品牌形象和精英客户群体,而宝马期望通过与联想的合作加强本土化形象。

  如今,作为新生品牌的第一款产品,BMW i3需要借助柳传志的创新和领军者形象来为其开道。与特斯拉一样,i3需要精英群体的衬托。

  不过,在宝马i品牌的产品规划中,明年上市的插电式混合动力跑车i8有望成为特斯拉的对手,而定位更大众化的纯电动车i3不会与特斯拉有交集。

  事实上,从时机而言,BMW i3并没有优势。

  首先,先机已经谈不上,其次,几款主流车企的量产电动车,如通用Volt日产Leaf虽已经历两年的推广,但市场培育效果并不乐观。日产公司CEO 卡洛斯·戈恩已经公开表示Leaf无法达到2012年预期的销售目标2000辆。

  BMW i3的筹码放在技术创新上。i3使用了碳纤维复合材料制造全部乘员座舱,这是该材料首次被大规模应用到汽车生产中。这使得整车质量比常规汽车车型降低了至少250公斤。

  宝马i产品管理总监Maximilian Kellnert博士称,技术创新和新材料的使用,令BMW i3的达成了两个目标:减轻车重的同时增大车内空间。

  此外,宝马给出的BMW i3 的行驶成本是:三年的维护和行驶成本比一辆经济性极高、在德国注册的BMW 320d汽车低约40%。在某些市场,因为电动汽车享受政府补贴,BMW i3 的使用成本可能更低。

  凭借这种被称为“下一代豪华”的造车哲学,宝马希望突破电动车推广的各种瓶颈,改变游戏规则。

  同样宣布明年开启在华销售窗口的特斯拉成为宝马的默认竞争对手,对此,安格希望特斯拉能够获得商业上的成功,这样会带动更多的参与者,进而意味着更加充分的充电站建设,宝马也将从中受益。

  在全球范围内,据称BMW i3已经收到了9万多份试驾申请。按照i3两年前亮相时的计划,该车于2014年推出上市的第一年希望能够销售3万辆。而记者了解到,今年年底之前,宝马将能够供应总计3000辆i3。

  挑战盈利难题

  BMW i3 将于2013年11月在德国和其他欧洲市场发布。2014年上半年,将在美国、中国、日本和其他几个市场上推出。BMW i3 在德国的基础售价为34950欧元起,如果选配增程器,则基础售价为39450欧元起。

  宝马方面未透露i3在中国的售价,但安格称,2014年上半年在中国上市后,i3的目标是月销百辆。目前,宝马已经在北京、上海、深圳、沈阳四个城市选定6家授权5S经销商成为BMW i品牌的首批合作伙伴。

  不过,在i品牌电动车推广上,中国可能成为宝马面临挑战最大市场。首先,中国是宝马最重视的市场,但中国也是电动车私人消费和产业化推进最艰难的市场。

  “最突出的问题就是充电的基础设施。”安格称。宝马i3随车出售充电墙盒和可直接连接家用插座的充电电缆,但中国用户的居住条件并不适合这些设备的安装。

  另一个瓶颈是购置成本。对于政府的补贴支持,作为进口车,i3无法享受政府及地方最高12万元的购买补贴。同时,由于政策尚不明了,牌照也有可能成为i3上路的一大障碍。

  不过安格表示,宝马i在政策方面的诉求不在于补贴,而是在基础设施。如果两方面都没有,我们只能让客户等待。”

  “盈利对其他品牌电动车来说可能是一个负担,但对BMW i3而言不是问题”,安格称,“BMW i3的先期研发投资非常巨大,但到目前为止一次性投入已经被消化了。”

  来自宝马集团的资料显示,i系列车型的研发共斥资20亿欧元,i3是首款电动车,下一款车是2014年即将上市的i8混合动力超跑,随着i系列的壮大,投资也会继续增加。

  按照安格的说法,“我们预期BMW i3从第一代开始就会实现营利,用于BMW i3生产方面的投资已经被消化了,目前,它在我们的资产负债表上并不是一个负担。”

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(编辑:雪宁)

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