别让销售线索考核成为一场游戏

　　车云网总编 程李 

　　这一两年车厂的市场部门或者数字营销部门不约而同走向了一个怪圈：唯销售线索论。要是哪个厂商不以sales leads 来考核网站的广告投放效果，好像谁就落伍了。与公司领导如何汇报？跟销售部门怎么交代？于是大家一窝蜂大干快上。但最终的效果如何呢？似乎并不乐观。

　　最近我与好几个厂商的数字营销主管聊天，均印证了这一点：目前绝大数的厂商的销售线索考核方式均停留在形式主义的阶段。不靠谱。“用户在网站上看到了一则汽车广告，他为什么一定要在你网站上留下姓名和电话呢？如果真感兴趣难道不可以选择直接拨打电话？但是大部分厂商对于用户来电是无法准确监控的。在我们每天都要接好几个骚扰电话的今天，有多少人真正愿意把自己的个人信息留在网上。”一位厂商的数字营销经理直指问题要害。但是厂商就是以此来要求网站，网站必须要应对，因此，网上留下的用户信息的真实性和有效性可想而知。  

　　这是厂商自己搞出来的一套自欺欺人的KPI考核体系，并非从用户和效果出发。数字营销是大势所趋，但是车厂中有几个人真正把数字营销弄明白了呢？据了解，今年各大车厂进一步削减了对于传统媒体的广告投放量，加大了网站投放的比例。毫无疑问，用户在从传统媒体向网站和新型媒体转移，车厂的策略方向没错。但在操作层面绝大部分车厂仍然停留在互联网初期阶段。投到互联网的预算多了，但是花钱的水平没有提高。

　　必须得承认，我不太懂数字营销，也不是数字营销专家，只是从一个内容和销售均有涉及的互联网从业者角度看当前的现状。两三年前，车厂的广告投放主要以曝光量和点击量来考核，彼时，大部分车厂的日子比较好过，来自于销售的压力并不大，广告投放相当粗放，无非是从网站本身的知名度和影响力来做整体评估，即使考核曝光量和点击量也有弹性空间。市场的惨烈和销售压力愈增，逼迫各个车厂的营销部门拷问广告投放的效果，并强烈地促使市场部门的同仁要从网上拿销售线索。这是市场发展的必然结果。但问题是，绝大部分厂商都没有为此做好充分准备。

　　东风日产是第一个专门成立数字营销部门的车厂。去年其营销本部的掌舵者杨嵩给数字营销部下达的任务是在网上获取10万条有效线索，并最终在线下完成转换。为了实现这个目标，东风日产首先在架构上进行了调整，把数字营销部单列开来，并在大区和经销商层面均设置相应职能人员，数字营销部的指标与大区和经销商的考核均有挂钩，以网上销售为主线的各个接口衔接起来了。其次，建立了网上卖车的各个触点，并形成了双向的信息流通渠道和监控环节：厂商的广告、厂商的官网、总部的800电话、专营店的800电话、专营店的销售人员，这五个接触点的信息可以通过一套系统顺畅流通，并形成一个闭环，以保证获取的销售线索的有效并能得到及时处理。

　　但真实情况是，目前绝大部分厂商并没有形成这样的机制和体系。如果厂商无法将用户行为的各个触点有效连接起来，形成一个完整的体系，所谓的销售线索考核就是空谈，无非是给到领导的一个说辞而已。即使能起到一定效果，也是有限的。但这是谁的错？我认为，这不能把问题怪责到市场部门头上。起码一点，目前绝大部分车厂的数字营销负责人连与专营店的人员对接的权限都没有，遑论网上卖车。因此，数字营销不仅是观念的抓变，更是机制和体系的建立。

　　东风日产摸索出来的这套数字营销体系并不是很完善，比如，对于用户电话来源的监测只能依赖于接电话的人员的询问和笔录，无法做到自动记录，这样并不能百分之百监测到广告投放的实际转化率。据了解，有厂商已意识到这方面的问题，正在研发一套体系，他们说，要引爆汽车行业数字营销的一场革命。另外，东风日产的这套网上卖车的潜客系统此前与其车主系统是分离的，现在他们正准备把这两个系统打通。

　　我并非是唯销售线索论的鼓吹者，我只是反对掩耳盗铃的行事方式。事实上，我和很多人一样，并不认同唯销售线索论的市场营销策略。尽管去年在郭伟的主导下数字营销部圆满完成了10万台的指标，但完全一刀切的销售线索考核方式并非科学。一个品牌除了追求短期的销量，必须要一年一年踏踏实实地去做品牌层面的价值培育工作。

　　从实际情况来看，东风日产在摸索一年后，也意识到问题所在，并及时调整策略，在今年放弃了完全的销售线索考核方式，试图品牌建设和销售线索两手抓。但是东风日产数字营销部建立的这套潜客追踪体系值将继续为东风日产的网上销售发挥重要作用，也值得其他车厂借鉴。据了解，在杨嵩的主导下，东风日产眼下正在建设一套的数字化展厅体系，它是否可以打开数字营销的另一扇大门呢？拭目以待。