红旗高档定位没有错

　　一个月前红旗H7在北京鸟巢高调上市，一汽称之为“让理想飞扬，红旗开启新征程”。由于3.0L、2.0T两种排量及29.98万元至47.98万元的售价，一些人便断言：“红旗轿车不亲民”，“打官车市场不会有销量”云云。

　　对此我并不认同。

　　在上市会上，一汽确实称其“直接与国际高档轿车品牌对标，全力进军高端轿车市场”，但是，定位高档，打“官车”市场并没有错。

　　首先从29.98万元至47.98万元的价格区间看，并非完全是一个迎合公务车采购的定价，因为国家已经明文规定公务用车“双18”的采购标准，即发动机排量1.8升以下，售价18万元以下。显而易见，红旗H7不是冲公务车市场去的。

　　众所周知，自主品牌由于起步晚，基础差，最初是靠打价格战切入市场的，所以给人们留下了“质次价低”的形象。经过最近这些年的学习提高，几乎所有人都承认，无论造型还是品质，自主品轿车子都有质的飞跃，性价比高。但即使这样，仍然是卖不过合资品牌。原因就在于品牌力弱，很多人认为坐自主品牌轿车“不够体面”。于是，自主品牌轿车陷入了一种恶性循环：品牌形象不高，售价低，卖不好。售价低，自然盈利水平低，销售不好，收不回投资，更没有能力提升品质。

　　复出后的红旗的确曾走下过“神坛”，然而，期望的商业利益没有得到，却失去了“国车”的高贵身份，品牌价值大为贬损。长期以来广大民众对一汽不依不饶，很重要一个原因，就是对一汽没有把红旗的“国车”形象做好而不满。

　　因此，对自主品牌轿车来说，当务之急是提升品牌形象，而不是追求短期销量。再说，我们很多自主品牌企业，特别是一些大型集团，就当今的企业实力而言，短期内也

　　“伤得起”。

　　俗话说“志乎其上，成乎其中”，很多在中国市场取得成功的车型，都是先打高端，树立形象，再由高向低端扩张。奔驰、宝马、奥迪，以及捷豹路虎等，概莫如此。

　　中国人最早认识奔驰的是S级，记住宝马的是7系，奥迪留给人们印象最深的是A6，等到品牌深入人心，高端形象树起来了，低端车子便呼啦啦进来了，连smart、Mini 、奥迪A1统统都成了“高档车”！一辆和QQ差不多的smart，竟然卖20多万元，比QQ高出四五倍，就是“豆腐卖出肉价钱”！而且smart也成了“奔驰”，mini也成了“BMW”。

　　提升品牌自然有很多办法，但是利用“官”来提升则是简单易行。古今中外做“官”都是一件体面事，一般来说，“官员”都是社会精英，都是成功人士。并且“爱屋及乌”，官员的用品也是“体面”的。在美国，通用凯迪拉克与福特林肯，为争做总统座驾，一直在明争暗斗，德国的总统、总理坐奔驰已成惯例，奔驰也因此高人一头；一次德国总理访华，宝马、奥迪暗中使劲，想取而代之。法国DS想进豪华车阵营，把曾为总统戴高乐座驾作为最大卖点，英国曾因女王陛下用奔驰替代劳斯莱斯作为座驾而引发游行。

　　想想上世纪90年代初，奥迪是什么身价？不过与克莱斯勒“道奇”齐名！此后很长时间，奔驰、宝马还羞于称其为“竞争对手”！若不是“被”定为中国唯一官员用车，“不管哪一级，人人坐奥迪”，奥迪能有今天的辉煌吗？

　　当然世易时移，红旗已不可能拷贝奥迪的成功，因为当年中国政府为奥迪营造了一个垄断市场，但是“官车”效应依旧存在。

　　此前，我们曾多次论述过一个市场逻辑：自主品牌要提升销量，首先要提升品牌形象，要“让坐自主品牌车成为一件体面事”；

　　“坐自主品牌车成为一件体面事”，就要“体面人”来坐。在中国，最体面的人群就是官员和企业家，企业家内心深处有一种想与官员“平起平坐”的冲动。只要官员坐了自主品牌车，企业家一定会紧跟而上，至少会买1辆自主品牌车，专门用作请官员吃饭、陪官员打高尔夫时乘坐。如此这般，有了官员和大老板乘坐，还能说做自主品牌车不体面？还何愁不能提升自主品牌形象？因此，“政府官员带头坐自主品牌车，比任何大话空话都管用”。

　　共和国第一代领导人乘坐红旗车，代表的是一种“国格”，反映的是一种情怀，一种民族精神；用红旗轿车接待外国政要，是一种国家礼遇，因此，红旗轿车被称为“国车”。因此红旗走高端，不仅关乎到红旗轿车自身，也是提升整个中国自主品牌轿车的形象，红旗轿车定位高端没有错。

　　为了红旗的高端定位，一汽从研发阶段就投入了大量人力物力。为了保障红旗轿车的高档品质，一汽轿车投资16.8亿元，专门建设红旗工厂，采用世界一流设备和工艺生产，打造国际一流高档轿车生产基地，沿用高档轿车的标准进行品质保障。核心技术方面，自主开发出V12、V8、V6和四缸增压系列发动机，及全新底盘系统、电子电气、网络平台、车身与内外饰等，工艺技术达到国际先进水平。

　　红旗H7上市之前，建设了完善的销售服务网络，制定了高规的服务标准：预约式、零等待管理，全程一对一专属化接待，提供4年10万公里品质保障，担保期内零成本养护保障等，让用户获得倍感尊荣的服务体验。此外，还在一批重点城市建立了展示形象的“红馆”，北京的“红馆”还开在豪华一条街的金宝街，与布加迪、劳斯莱斯、阿斯顿马丁、法拉利、玛莎拉蒂、兰博基尼为邻。

　　2011年8月8日，我的署名专栏《程远有话就说》曾发表评论：《汽车自主品牌出局将是中国产业的“国难”》，提出“过去我们总说，办合资企业是为中国汽车业培养人才，积累经验，现在，在企业中做销售的中方高管，很多人业绩卓著，相当于考分拿到了A+级，可以‘毕业’了，在中国自主品牌生死关头，该是他们为国效力的时候了。中方股东应当向他们发出召唤，让他们回归自主品牌，把自主品牌做好，也不枉我们花费了过于昂贵的学费！”还特别点名道姓列举了两位合资企业的中方高管，其中一位就是大家熟知的张晓军。

　　为了保证好红旗的高端定位，一汽特意把一汽-大众总经理安铁成调任一汽轿车总经理，将奥迪销售事业部执行副总经理张晓军，调任一汽轿车销售公司总经理，为打造红旗高档轿车形象提供了组织和人力保障。

　　在张晓军接任一汽轿车销售公司总经理的第一时间，我们又发了评论《大家都来支持张晓军》提出，“把红旗卖好”是张晓军肩负的重任，也是一汽集团全体职工，更是全体中国人的愿望和期盼，呼吁“大家都来支持张晓军。现在，我们再次呼吁：对红旗，对一汽，不要过于吹毛求疵，还是都来支持张晓军，支持红旗，众志成城，支持自主品牌。

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　　延伸阅读：

　　《程远车业周评：大家都来支持张晓军》

　　2012年7月16日

　　几天前，有位朋友发来短信，告诉我一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军，与一汽轿车销售公司总经理葛树文“职务互换”，并称我有“先见之明”，早在去年就提出要张晓军去卖红旗轿车，现在果然实现了。起初还以为这位朋友在开玩笑，后经了解此事还并非妄言。

　　不过这位朋友是误解了，去年8月8日，在我的《程远有话就说》栏目里发表过一篇评论：《汽车自主品牌出局将是中国产业的“国难”》，文章认为当前自主品牌面临的困境主要是销售困难，尽管产品性价比很高，但就是卖不好，致使企业陷入恶性循环。提出“过去我们总说，办合资企业是为中国汽车业培养人才，积累经验，现在，在企业中做销售的中方高管，很多人业绩卓著，相当于考分拿到了A+级，可以‘毕业’了，在中国自主品牌生死关头，该是他们为国效力的时候了。中方股东应当向他们发出召唤，让他们回归自主品牌，把自主品牌做好，也不枉我们花费了过于昂贵的学费！”还特别点名道姓列举了两位合资企业的中方高管，其中一位就是大家熟知的张晓军。

　　如今，张晓军果真要去一汽轿车公司任职，当然不是简单的只是去“卖红旗”，而是要担当更重要的任务，主管奔腾、马自达和红旗三大品牌的销售工作。

　　张晓军的使命虽然被我去年“不幸而言中”，但我并不认为这是一汽集团“从谏如流”，采纳了我的建议的结果。我倒认为，张晓军到一汽轿车任职，是一汽集团人事制度使然。从合资公司一汽大众成立伊始，高级经理4年一“轮岗”的规定已经成为惯例，张晓军和葛树文都已超期服役3年，此次人事调整，除张晓军和葛树文外，还涉及多位高层，无论我去年说过还是没有说过这种话，一汽都会做出这种安排。

　　事情明摆着，近几年来，中国一汽提出“不顾一切干自主”，在红旗身上投入了那么多资金和精力。今年4月，北京车展前夕，还特别选择了在钓鱼台国宾馆发布全新红旗品牌战略，同时推出主打高端的旗舰车型红旗H7，这等于在全国人民面前表了态，破釜沉舟一定要把红旗搞上去。张晓军在一汽大众负责销售奥迪七年，积累了丰富的销售经验，这既是张晓军个人的一笔财富，也是一汽集团的一笔宝贵财富，自然是承担“把红旗卖好”这个一汽最重要工作的不二人选。

　　“养兵千日，用兵一时”，现在正是张晓军为一汽效力，也是为中国汽车自主事业效力的关键时候，我们相信张晓军一定有这个抱负。

　　古语云“高处不胜寒”，由于张晓军过去把奥迪车子卖得太好了，自然人们对他的期望值也会很高，免不了会拿他过去销售奥迪的业绩与销售红旗相比，因此他会承担更大的压力。但是我们知道，奥迪卖得很好，自然与张晓军个人的知识、经验和努力有关，但这又不是奥迪成功的全部原因。“天时地利人和”，缺一不可。首先奥迪有近百年历史，在全球都是个成功车型，加之进入中国市场较早，作为公务用车的首选车型，这是其他任何车型所难以比拟的。红旗不是奥迪，2012年更不是2005年，世易时移，市场不同了，还要用奥迪来框今后的张晓军，自然是有欠公平了。

　　“红旗不是奥迪”，销售奥迪的成功经验自然不能原样照搬到红旗身上，张晓军也要“引进、消化、吸收”，再创造，这正是我们寄希望于张晓军的地方。

　　不过我们也要说，张晓军是一员“福将”，在他接任奥迪不久，就遇到奥迪在华业务体制的大调整，进口业务与国产合二为一，避免了多年的矛盾冲突；直接向奥迪总部汇报，减少了层次和环节，也给了他一个更大的舞台，让他一展身手。现在他接手自主品牌轿车销售时，公务车采购向自主品牌倾斜，全国上下有了空前一致的共识，国家有关部门还制定了相关政策措施。加之一汽集团对红旗轿车做了巨大投入，有了全新定位，把“红旗轿车搞好”，成为一汽当前最重要的事业，可以说“天时地利人和”几条都已初步具备。

　　“万事齐备，只欠东风”，这个“东风”就是全国消费者的认可和支持。把“红旗”桥车品牌提升上去，把红旗车卖好，是张晓军未来肩负的重任，也是一汽集团全体职工，更是全体中国人的愿望和期盼，让我们大家一齐来支持张晓军吧。