从用户需求变化管窥汽车市场发展

　　这个世界唯一不变的就是变化，这句话用来形容国内汽车市场最贴切不过，在过去的十年中，中国汽车产业的发展环境日益完善，国民经济持续快速发展，居民家用汽车消费快速增长。在经历了去年1800万的销量之后，中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽车市场。随着国内外汽车品牌云集，市场竞争正在迅速升温。这不仅仅体现为国内汽车企业间的相互斗法，各车系间的较量更是暗流涌动。当前国内汽车市场已经形成由欧美系、日韩系、自主品牌三大车系鼎立的市场格局。欧美系近年来表现抢眼，市场份额不断提升；日韩系增幅有所减缓，但已止跌回暖；自主品牌步步紧逼，大有跨越赶超之势。谁能在风云变幻的市场中独领风骚，仍尚需时日解答，但有一点可以肯定，无论哪个品牌，只有及时迎合市场需求变化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　品牌偏好差异化，需求个性化

　　随着汽车市场的发展，中国汽车消费群体对汽车品牌的认知和购买行为也在不断变化。通过现代国际市场研究有限公司(以下简称“现代国际”)在2013年上海国际车展期间，对车展现场随机拦截的潜在车主所进行的调查报告显示，在品牌选择倾向上，欧美系潜在用户达到64%，可以说代表了大多数消费者的购车倾向。整车质量及驾乘安全性是用户选择欧美系汽车最主要的原因。此外对驾乘舒适度、技术先进等方面的追求也是影响其购买的因素。大众是最受关注的欧美系品牌，人气车型集中在帕萨特和途观，92%关注过这两款车型的用户都给予正面评价，较多人认为产品质量好，如：安全性高、牢固、质量稳定、工艺精细。针对大众DSG召回事件，有近六成欧美潜在用户给予好评和认可，认为是企业负责任的体现。47%的欧美系潜在车主表示召回事件影响不大，仍会考虑购买大众，仅有8%表示因此事件放弃购买大众。从总体来看，大众召回事件并未对潜在用户的购买信心造成重创。

　　受中日政治外交事件的影响，日韩系潜在用户的比例呈萎缩趋势，目前仅有15%表车主表示会倾向于购买日系车。丰田是潜在用户首选的日韩系品牌，在调查中有11%日韩系潜在用户表示优先考虑广汽丰田凯美瑞。质量、性价比、技术先进、安全性是潜在用户对日韩系产品的满意点。对于油耗水平的普遍关注成为目前日韩系用户的最大特点之一。83%的日系潜在车主表示购车决策不会受政治环境影响，这说明政治因素对日系忠诚用户来讲影响并不严重。

　　自主品牌的潜在用户占比25%，性价比、价格低廉及民族品牌情结成为自主品牌用户被吸引的关键因素。荣威和长城是人气最高的国产自主品牌，关注度均达10%以上。哈弗、红旗、荣威550、比亚迪F6是自主品牌潜在用户表示优先考虑的对象。用户对于自主品牌车辆性价比的评价要优于日韩系和欧美系品牌，但对于车辆保值水平、赠品丰富等方面评价均低于其它合资品牌。同时用户对于车辆加速性能、内饰精细度、服务、易操作性等认可度相对较低。目前有四成自主品牌潜在用户表示当且仅当合资品牌与自主品牌价格相当时，才会放弃自主品牌的选择，说明合资品牌小幅度降价暂时不会影响太多的自主品牌的市场份额。但是，依然有超过半数的用户担心自主品牌整车质量。

　　现代国际在本次调查中，通过对各车系潜在用户认同度对比分析，发现其对于欧美系车型的认同度最高，除了包含日韩系潜在用户认同的质量、性价比、先进性、安全性以外，对于品牌美誉度及操控性、舒适度也都给予了较高的评价。自主品牌潜在用户对于自主系车型的评价优势突显在整体性价比上，其他指标评价得分均落后于合资品牌，对于价格的过分关注，使此部分用户牺牲了对于车辆质量及性能的追求。日韩系用户优先考虑油耗、性价比等是否实惠，同时也会考虑安全性及整体质量等关键决策因素。欧美系用户则较少去考虑价格和油耗问题，能吸引他们的只有质量、性能和享受驾乘舒适度。自主品牌潜在用户相对单纯的多，用最少的钱获得最高的性能才是他们追求的王道，此外，他们还有些民族情结。但是，无论日韩、欧美还是自主品牌的潜在用户，都对新车的外观设计表示了最高兴趣，陈旧无个性的外观已经无法激起任何用户的购买欲望，可以预见，汽车消费的差异化和个性化需求将是汽车市场发展的主要方向。

　　图：各系用户认同度对比分析

　　逆水行舟，三大车系如何求进

　　基于汽车消费差异化和个性化的特点，汽车企业必须做出具有针对性的改变。现代国际认为：首先在产品研发设计上，在满足国人审美标准的前提下，应该将个性化放在重要位置，无论从外观、内饰都更加关注消费者的个性化需求，将其作为吸引潜在车主并赢得用户满意度和忠诚度的重要手段。此外，在品牌营销方面，经过各车系品牌经营和发展，都各自形成了鲜明的风格特点，对各个汽车品牌而言，只有抓住吸引用户的品牌内涵，扬长避短，快速迎合市场变化，方是制胜之道。

　　从市场表现来看，欧美系以其“技术”、“科技”为着眼点的品牌营销策略，在中国市场大获成功。以德系车为例，主要的策略是以推广技术在消费者心目中建立专业的形象，通过技术带动各个车系采用该技术的车型的销量。欧美系品牌车辆在外型上表现总体来说不并抢眼，但以大众车系为代表的“大嘴”脸谱却给国人留下深刻的印象。大气稳重、新锐前卫成为德系车外形风格的写照。然而，高新电子科技的应用，良好的操控性能令德系车体现出一种别样的内在美。对欧美系品牌而言，虽然占据了消费市场购车的主流地位，但是提高性价比是欧美系品牌存在的主要课题。如何保持用户对整车质量及驾乘安全性的认可的基础上，提高用户对维修保养便捷、车辆保值水平、服务和油耗水平的认可程度将是品牌提升的关键。

　　此前日系韩车凭借省油、车身轻巧、内饰设计优美、售后服务好等赢得了国内消费者的良好的口碑，虽然受中日关系事件影响，日系车销售颓势渐显，但其前景还不是很悲观。目前来看，中国汽车消费市场还将持续增长，作为日韩系品牌，更了解中国人的消费需求心理，可以凭着自己先进的技术和较高的品牌知名度打开更广阔的市场。如果能加速新车型引入和节能技术本地化，及时调整品牌营销策略，充分提升用户对品牌质量及驾乘安全性的认可，相信在中国汽车市场的舞台上再度大放异彩的时间不会太远。

　　自主品牌的竞争优势还停留在价格竞争阶段，其质量和安全性仍然是消费者所顾虑之处，其质量提升之路还依常漫长，而品牌提升之路则更为遥远。除去价格因素外，用户对自主品牌的还是负面印象居多，当然积极正面的印象也在开始逐步树立。一些自主品牌，如长安、红旗、东风等，是中国汽车工业几十年发展的结晶，也是企业核心资产，对于这些民族品牌，应该倍加珍惜，不断提高品牌的内在价值，在战略上有意识地把它们培育成全球知名的汽车品牌。另一方面，我们也应清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在产品质量、性能和服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。持续增加汽车技术的研发投入，通过技术进步使品牌内涵变得厚重和有所依托，增强品牌的抗风险能力，提升品牌价值和文化内涵，形成品牌和技术的良性互动。

　　根据本次调查，现代国际认为，总体来说，“进取、革新、突破”将是中国汽车今后市场发展的主题。只有锐意进取，才有可能在市场中抢占一席之地；只有不断变革创新，才有可能保持企业旺盛的生命力；只有不断突破瓶颈，才有可能跟上行业发展的脚步。

　　作者：现代国际市场研究有限公司 谢张一 腾飞