“网”为何只粘“虫”-汽车电商再思考
（新浪汽车特约评论员 孟镝）“端午节，饮雄黄，驱蛇虫”。一幅简单的画面上有三辆小车，前二后一。乍看这个画面与文字似乎毫无关系。但认真看一下后面头顶酒坛子的宝马MINI，再想一下前面跑着的、似乎略显惊慌的奔驰Smart和大众甲壳虫，就会明白这个广告“含沙射影”的寓意了。
恶毒么？谈不上。但确实有些俏皮。而对手的反击从“反酒驾”到“法海你不懂爱”也都很“费厄泼赖”，总体来说一个近乎玩笑的广告创意让三个竞争车型都吸引了大量的眼球。
这是近来微博上很突出的一个营销案例。未来，随着马云再次出山并将电商与新浪微博相结合，类似的营销案例只会增多——说实话，新浪微博至今的盈利模式依然在探索阶段，但是随着电商的联手，这种“探索”肯定会有实质性的进展。
说来有趣，这次微博营销的主体是“小车”——尽管是价格不菲的进口小车。而在汽车电子领域目前积极探索且取得成功经验的也依然是以“小车”、起码是两厢车为主，如果微博+电商的模式真的盛行，受益的是否依然是“小车”呢？
我们不妨先看一下中国市场汽车电商的历程和现状。
汽车电商最早“触网”的厂家是吉利汽车，时间早在2010年9月之前。半年多后，吉利在天猫设立旗舰店，旗舰店建立的两年后，吉利汽车“盘点”电商业绩，日销售平均4.1台——这个数字，相当于一个二线以上城市4S店的日均销量。
这个销售业绩似乎“喜人”，但我们不妨再看另一组数字：2012年4月25日北京车展期间江淮正式宣布成立天猫旗舰店，就在同年“双11”网购节期间狂销1225台。“后来者”未必就不能“借势居上”，对于汽车电商而言，“资历”不重要，重要的是找对脉络。
“把脉”并非易事。汽车电商直到今天在中国依然处于“摸索阶段”，汽车厂家如果想借助电商增加销量，哪些车型适合电商模式就很重要。
正如上文所说，目前汽车厂家选择电商模式的以“小车”为主，原因何在？
首先是因为电商压缩渠道成本后可以大幅度地降低价格。以江淮悦悦为例，原2011年4.68万元的豪华型，2012年通过电商渠道销售只需要3.98万元，而2011年4.38万元的舒适型，2012年通过电商渠道销售只需要3.68万元。除去正常的市场降幅外，其降幅也是有吸引力的。
笔者认为从汽车售价、降幅及目标群体消费心理来分析“小车”青睐“电商模式”不外乎以下原因：
首先是汽车售价与降幅对比问题。上面已经说过，因为电商压缩了渠道成本，因此汽车售价比实体店销售低。而这个渠道成本，豪华品牌和高端车型肯定比低端品牌经济车型要高，然而压缩的比例带来汽车售价的降幅很难和后者相比，换而言之这样的降幅对于高端车购买者而言吸引力不够。
之所以“不够”，不仅在于降幅低，更在于“风险收益比”。对于一台30万元以上的车型而言，2万元左右的降幅是有吸引力的，然而如果考虑电商模式有可能引发的售后服务纠纷，很多的消费者会知难而退——相对而言，一台5万元以下的车型、7000元的降幅，这样的“风险收益比”就高得多。
说到这里就出现了一个“马太效应”——厂家针对“小车”的电商越来越成熟，收益越来越大，因此就更积极地推进这一模式；相反，高端车甚至中级车因为消费者的疑虑、更可能加之传统销售网络的反对，就更加不愿意做电商的尝试，所以我们今天看到的“网大只粘虫”现象就不足为奇。
改变这一现象，需要厂家与电商平台的共同努力。对于已经在电商模式上取得“小车”销售成功经验的厂家诸如江淮、吉利，不妨对旗下的高一级别车型进行电商销售模式的探索。笔者相信未来的电商机遇不会仅仅属于“小车”。
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