东风日产松绑经销商库存 任勇遭遇新难题
本报记者 周开平 广州报道
3月19日，东风日产副总经理任勇在面对媒体时，直言东风日产遇到了新的难题。“汽车市场已经趋于成熟，你要想赢得市场，就不能再按照之前的打法。”
这几年，东风日产在经历了“火箭式”的销量攀升后，逐渐暴露出市场最前沿的矛盾。特别是去年钓鱼岛事件导致其销量下滑之后，从消费者需求减弱蔓延至经销商离心力的产生，再延伸至整个东风日产销售体系的不协调，让任勇开始重新思考东风日产赖以成功的模式。
过去四个月，东风日产高层讨论的核心是，强压经销商销售任务的铁腕式营销还有没有用？在新天籁全球首发的第二天，东风日产宣布了讨论结果：放弃其坚持了10年的主机厂推动式营销模式，改变成自下而上的信息传导，由经销商感知的市场拉动营销。
东风日产曾在“江湖”树立销售标杆，2011年达到顶峰，销量突破80万辆。但此后中国整体车市发生根本性变化，进入微增长期。去年下半年，日系车市场又风云突变，东风日产进入低谷。
“中国的汽车市场已从卖方市场转变为买方市场，企业必须快速变阵。”任勇坦言模式的变化，会导致短期内企业销量受损。经销商由被动变成主动需要适应，而东风日产内部营销架构的变化也需要时间来平衡。
为经销商库存松绑
如果是一年前，让主机厂销售受损的事，东风日产决然不会干。东风日产素来以销售见长，其主导的狼性文化由主机厂向整个链条扩散，营销政策以“铁腕”著称，市场前沿的经销商长期处于弱势。这种销售模式和文化，一度充斥中国汽车产业数年，甚至当今市场仍是主流。
东风日产在2012年初定下了100万辆的年度销售目标，预设增长幅度高达25%，这在已经持续保持个位数增长的整体中国车市，特别是在较大基数下，显得颇为另类。东风日产年初给每个特约店都下达了年度销售任务，但在其推进不久的上半年，矛盾就开始显露，经销商库存居高不下，利润率降低，不满情绪滋生。
此时东风日产并没停下来考虑销售模式的问题，而是认为市场还有容量，经销商的反弹很正常。其在2012年初推行的东、南、西、北四大地区营销部下沉总部决策权至区域的改革，仍被认为是解决问题的有效措施。
但钓鱼岛事件导致日系车销量的大幅下滑，几乎击垮了这种幻想。经销商库存高、企业利润减少、客户满意度降低等弊端开始叠加，一向市场反应灵敏的东风日产被忽然而来的一系列问题打懵了。
东风日产高层在数个月里，一直保持观望。以至于在年底举行被东风日产称为指明方向的“高管论坛”会议时，还未意识到已经进入非常时期，主题确定为如何破除企业的“中等收入陷阱”，以及让大企业更灵活，市场前线的信息如何快速传递到总部。
但当时的任勇私下里已经陷入沉思，如何开展更为急切的营销模式的变革。任勇意识到，以实现销售为目标，通过指标分配、以产定销、复杂考核的方式来开展营销工作，推着一线营销人员把产品卖给客户，其本质是自上而下的“计划经济”。
直到今年的2月27日，东风日产在经销商年会上正式宣布，东风日产不再给每家特约店下达年度销售任务，改由经销商上报，经销商自行把握年度销售的主动权。经销商彻底从去年的高库存阴影中解脱出来。
任勇的新理论——牵引式营销
东风日产开始更加低调。每年宣布当年的销售目标，曾经是东风日产年初就要举起的一面营销大旗。但今年，任勇被媒体多次问及时，都不再透露这个数字。即使是被东风日产认为“未来十年最重要的车型”新一代天籁上市，任也回避了对今年天籁销量的期望值。
任勇想用这种变化传递出东风日产不再唯销量至上。“我们需要看得更长远，有些方面要牺牲眼前的利益，有些方面要付出、要投入。”任勇说。
东风日产的牵引式营销理论由此而出，将通过来自主机厂外的三级牵引力——客户价值和经销商收益、市场地位与产销规模，来拉动主机厂的发展。这种模式和此前的行销模式完全反转过来。
按照东风日产市场销售总部副总部长杨嵩的理解，牵引式的营销是以终端消费者的需求来引导，而不是靠价格、促销去卖车。“客户看中什么？产品、服务和价格三方面，过去我们在服务方面只做流程，仅仅是服务流程和服务标准的提升，很狭隘。以后要做的是提供真正有价值的服务。”
任勇有意拿新天籁试行新模式，东风日产将为天籁的车主提供故障免费代步车、7天包换、3年CARWINGS导航免费三项服务政策。
但基于对不再设置压力阀的营销模式没有底，任勇坦言东风日产短期内销量可能受到影响。因为有些经销商，在没有压力之后上报的年度销售任务比较低。
为此，东风日产设定了一个可随市场状况摇摆的衡量方式。日系车市场目前仍有不确定性，尽管仍在回暖过程中，但谁也无法确定哪个区域什么时候能恢复到什么程度。东风日产给特约店制定任务时，要求保证其所在区域的日系车市占率第一。“这样做为了保证公平，也不是主机厂一拍脑门定一个任务。”杨嵩说。
和经销商的关系被彻底重新梳理。东风日产在年初的经销商年会上，由杨嵩给经销商算账，明确告诉经销商今年可以赚多少钱。“一块一块算，销售、售后、人力、财务、水平事业、服务成本，算出最后能盈利多少。”
对于反向改制后的效果，杨嵩很有信心，总结出了支撑其理论的两点：第一，为消费者提供价值，他就会主动来买车；第二，经销商没有任务和库存压力，减少了低价促销卖车，有赚钱了，卖车更有动力。
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| 车型名称 | 2013款天籁2.0L XE时尚版 | 2013款天籁2.0L XL舒适版 | 2013款天籁2.5L XL-NAVI Tech智享版 | 2013款天籁2.5L XL-UpperNAVI Tech尊贵版 |
|---|---|---|---|---|
| 指导价(万) | 17.78 | 18.58 | 22.28 | 24.48 |
| 市场价(万) | 17.43 | 18.23 | 22.88 | 23.89 |
| 长宽高(mm) | 4868/1830/1490 | 4868/1830/1490 | 4868/1830/1490 | 4868/1830/1490 |
| 轴距(mm) | 2775 | 2775 | 2775 | 2775 |
| 排量(ml) | 1997 | 1997 | 2488 | 2488 |
| 油耗(L/100KM) | 7.3 | 7.3 | 7.3 | 7.3 |
| 排放标准 (L/100KM) | 国4 | 国4 | 国4 | 国4 |
| 变速器形式 | CVT无级变速 | CVT无级变速 | CVT无级变速 | CVT无级变速 |
| 档位数(个) | 无级 | 无级 | 模拟7 | 模拟7 |
| 保修政策 | 3年/10万公里 | 3年/10万公里 | 3年/10万公里 | 3年/10万公里 |
制表：新浪汽车 |
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