作者：葛帮宁

　　2009年6月6日。四川峨眉山宾馆。上午9时。“2009海格安全大讲堂”开讲前，海格客车销售公司副总经理梁建斌走上前台，揭开帷幕——红色背景板上，宛若一只雄鹰展翅翱翔的海格客车斜“H”图形商标跃然而出。

　　《汽车商业评论》后来了解到，陪同梁建斌一起揭开帷幕的还有5位客户代表——分别来自四川省汽运成都公司、成都灰狗运业、达州市汽运集团、峨眉山旅游发展和四川九寨运业。

　　这个小插曲在某种程度上却喻示着关键变化所在。

　　此前，这个商标仅限于这家客车制造商出口海外的客车，但是现在，它将被用来逐渐替换在国内市场上售卖的打在海格客车上的“人”字形商标。一位市场分析人士甚至占卜道，很多年后，业界所有关于真正意义上的海格客车的讲述都将从这一刻开始。

　　发生在终端市场的场景无疑强化了这种说法。当天会后回收的调查问卷显示，参会的多数客户代表表示认可海格客车图形商标，亦倾向于在所购的海格客车上使用该商标。

　　但这仅仅是个开始。此后，海格客车在全国12个城市陆续展开“安全大讲堂”活动，每次开讲前，照例会有海格客车图形商标启用发布这个小插曲。

　　从那个“人”字形商标到即将全面开启的鹰翅图标时代，海格客车走了整整10年。

　　开启未来

　　业界已经熟知，1998年1月，苏州金龙公司注册成立，但在此后相当长一段时间里，这个具备法人资格的企业都只是一个生产型企业，没有销售权，更遑论独立的品牌。

　　如果非要给出一个关乎苏州金龙未来发展的关键节点，那就非2002年莫属。当年7月，第一代大海格产品(后来统称为S90系列)开始立项。据参与的工程师回忆，开发这款产品用了半年时间，接近年底时他们做出了样车。与其他客车制造商的开发顺序不同的是，他们先做了12米客车，然后向下拓展，再做11米和10米客车。

　　长期关注海格客车的《汽车商业评论》曾经报道过，切入大客市场时，苏州金龙没有像其他客车企业那样普遍装配“玉柴王”发动机，而是破天荒地找到了在客车业还籍籍无名的潍柴集团。

　　需要注意的是，同年12月15日，苏州金龙汽车销售公司(简称“苏汽销”)在原市场部的基础上宣告成立。这个销售网络主要由代理商组成，企业直销队伍约占20%。

　　苏汽销的成立，无疑让立足长远发展的苏州金龙人为之振奋。但双刃剑的另一面却是，客户对企业不了解，消费者对产品不熟悉——在传统客车市场，一家企业的实力往往对客户的购买行为起着决定性作用。

　　由此，摆在苏州金龙决策层面前的最要命的事情就是，如何让客户尽快了解和熟悉产品，如何与其他客车制造商形成差异化区别，提升企业知名度。

　　半个月后的2002年12月30日，近500名客户和行业媒体应邀来到青岛香格里拉大酒店，参加了一场由潍柴与苏州金龙主办的“新锐动力组合”新闻发布会。首次配备潍柴发动机的11米海格客车动力达到380马力，让所有在场人士耳目一新。

　　在后来的报道中，媒体的关注点无一例外地放到发动机的大马力上，却鲜有人提到另一些产品上正在发生的细微变化。

　　在接下来两个多月的“新锐动力组合”巡展活动中，稍加留意就可发现，苏州金龙所有巡展车型的尾部标志被打上的是“金龙客车•苏州”字样。又6个月后，这些字样被一个设计得如扇形般的“苏州金龙”图形取代。

　　很多年后，一位熟悉苏州金龙的广告公司负责人告诉《汽车商业评论》，扇形代表的是开启未来之意。

　　苏州金龙渐渐把自己区别开来。2003年7月，其位于苏虹东路288号的新制造基地落成，在庆祝仪式上，来自江苏省、苏州市的政府领导、客户、供应商和新闻媒体等近千人见证了这一历史时刻。他们同时见证的，还有苏州金龙的扇形标志——不过，企业VI视觉识别系统的正式导入还需等到半年之后。

　　回到产品层面，几乎与推出“新锐动力组合”同步，苏州金龙亦开始策划一款新造型大客车，藉此布局全系列产品线。在做这个决定时，这家企业表现出了异乎寻常的谨慎。

　　分析人士认为，这其中固然与当时的大背景有关——苏州金龙长袖善舞的中客车市场竞争渐趋白热化，利润严重下滑，也与其未来将以大客为主的发展方向高度契合。

　　在品牌策略上，他们的做法是，将旗下所有子品牌做减法，仅留海格品牌，之下的产品系列分别用字母或者数字代表。

　　苏州金龙的快速反应在业内一直都是有口皆碑，其决策层决定更上层楼。

　　2003年7月至9月，苏州金龙推出“海格全系列登场”巡回展。3个月后，“展新之旅——海格中国行”的巡展活动又拉开序幕。所到之处，群情振奋。盘点当年，在全国遭遇非典幽灵的侵袭下，苏州金龙以9000辆总销量排名全国第四位，无可争议地成为业界一颗耀眼的新星。

　　症结

　　但一个尴尬的事实是，在业界，仍然有很多人不知道苏州金龙到底是做什么的？它究竟是一家什么样的企业？在又经历了几次类似问题后，这家年轻的企业决定沉淀下来，寻找症结之所在。

　　将从市场一线调查回来的结果归结起来，其核心问题就是苏州金龙还没有形成明确的品牌个性。那么，苏州金龙到底应该成为一个怎样的品牌呢？如此背景下，一项浩大的工程——寻找苏州金龙的品牌基石由此启动。

　　从产品层面看，2003年苏州金龙产品线得到极大延伸，但与此同时，产品开发思路不明确、定位不清晰、产品重叠现象也非常突出。

　　具体言之就是，海格品牌之下的部分星系产品特征不明显，产品区隔分划不够合理。更具分析价值意义的是，苏州金龙整体产品仅属于中端产品中的高端部分，缺乏严格意义上的高端产品。

　　从市场层面看，宇通客车和厦门金龙仍然是其时客车市场当之无愧的引领者，它们身后，是苏州金龙奋起直追的身影。

　　从购买群体看，一般来说，市场推广和其他客户的口碑相传是客户接触和认识客车品牌的主要途径，因为众所周知的原因，苏州金龙的主要消费群体是旅游单位以及部分中小型客运企业——并未进入主流客运市场。

　　苏州金龙彼时锁定的主要目标群体——首先是大型客运(旅游)公司，客运(旅游)公司的领导层，其次是客运(旅游)公司员工和司机，再次是乘客。让人沮丧的是，普通乘客对苏州金龙的印象，要么回答是“比较模糊”，要么是“没什么印象”。

　　而巡展现场却适时传回了好消息。在调查中，被邀请而来的客户认为，苏州金龙给人的第一印象是“现代感、年轻、朝气、创新”；使用苏州金龙产品的感觉是“现代感”、“创新”、有“亲和力”，而使用“宇通客车”的感觉是比较强大、舒适，使用“厦门金龙”的感觉是比较先进。

　　这项工程最终确定了苏州金龙的品牌定位(一个亲和、可靠的事业合作的好伙伴)和品牌塑造方法(尽量多的接触机会，尽可能近的客户距离)。

　　2003年12月，“展新之旅——海格中国行”来到风景如画的海南，苏州金龙将全国各地的客运、旅游、公交行业的大客户以及主要部件供应商云集于此，进行多向交流和沟通。此次研讨会后来被媒体喻为“一次生产商、供应商、消费者三方共同参与平等交流的三方会谈”。

　　苏州金龙此后的动作就广为人知了——2004年初提出“安全用心，服务贴心”的品牌主张，旨在以安全提升品牌的可靠性，以(贴心)服务强化品牌的亲和力；将2005年定为企业服务年，提出“时效服务”理念。

　　具有分水岭意义的年份出现在2006年。这年9月6日，享有世界“公路之王”盛誉的欧洲商用车品牌斯堪尼亚选择与海格客车合作，双方推出斯堪尼亚•海格A80豪华客车，海格客车走上了打造品牌的漫漫长路。

　　这一年，海格客车的成绩单是：销售客车13345辆，同比增长31.09%；销售额35.02亿元，同比增长32.83%，实现净增人民币9亿元——海格客车跃入中国客车行业第一阵营。自此3年，苏州金龙在行业中的位置始终不曾动摇。

　　也是这一年，苏州金龙决策层确定了今后几年的总目标，由一家本土化公司往国际化公司转型——显然，随着国际化进程的加快，海格品牌知名度需要进一步提升。

　　《汽车商业评论》调查到，从2006年下半年始，这家企业就开始按照国际化思路设计新的VI系统；2007年1月，新的企业VI系统开始切换。现在，HIGER品牌已为越来越多的人了解和熟知。

　　显然，故事仍在继续。