-第243篇原创案例-

“形势严峻，一门本领对眼下和未来都太重要了。”某位想要转行的白领报考了一门初级会计之后这样说。

2020年是在线职业教育“异军突起”的一年。一场疫情打乱了很多人的全年计划，就业形势严峻，不受时空限制、便捷高效的在线职业教育行业迎来了用户爆发式增长。

但其实疫情只是加速了在线职业教育的发展进程，职业教育的需求一直存在，并呈现出需求持续扩大的趋势。据《2020中国职业教育行业白皮书》显示，去年职业教育用户规模达3.88亿。一方面，随着国内产业结构不断优化升级以及职场竞争压力的加大，职业教育作为提升个人职业能力的重要途径，备受希望通过持续学习来提升个人职场竞争力的用户青睐。另一方面，在国家政策红利的扶持下，同时得益于互联网科技的飞速发展，职业教育逐渐走向在线化和终身化，在线职业教育行业进入了发展快车道。

那么，在线职业教育与K12或学历教育相比有什么不同呢？我们进一步分析行业用户发现，在线职业教育用户的学习时间跨度较短，通常为3-6个月，集中在报名考试的前后。当用户通过了职业技能考试，就不会再重复学习相关课程了，所以整个市场呈现出短频快的特点。这种市场环境导致在线职业教育品牌往往会比较看中效果。但相较于其他行业，职业教育属于相对低频的高消费，消费者在选择品牌前会更加谨慎严谨。若企业过于注重效果而忽视品牌建设，可能会导致用户信任度降低，进而影响到市场效果。

在整个行业格局巨变，教育品牌纷纷转型迭代的时候，在线职业教育品牌要如何突破瓶颈，达成全局提效呢？我们以对啊网初级会计课程的推广为例，展开聊聊在线职业教育行业要如何平衡塑品牌与高转化。

塑品牌：以优质内容持续沟通用户

与看重品牌故事、产品理念等感性元素的新消费品牌用户不同，在线职业教育用户往往对教学内容及学习效果更为看重。这类产品属于“经验类”产品，用户更多的是通过产品的试用才会进行评价，品牌口碑也是在已使用消费者的口口相传中积累的。所以，在线职业教育行业的塑品牌之路，更重要的是在内容层面下功夫。

 在初级会计报名至考试期间，对啊网与微博合作，全程绑定行业热点话题#初级会计#，以话题为阵地，共创优质内容，沉淀社交资产。

首先，#初级会计#话题经过多年运营已形成了一定的影响力，品牌轻而易举就获得了更广阔的传播疆域；其次，#初级会计#是众多考生及兴趣用户的聚集讨论阵地，关注人群都是品牌的精准目标受众，更有利于建立品牌认知；最后，对啊网首先抢占了#初级会计#的传播阵地，能更有效的拉开与竞品的差别，促使用户建立差异化的认知。

在抢占阵地之后，对啊网通过内容沟通用户心智，一方面组建名师矩阵，通过每日一题、名师互动等形式，陪跑整个学习过程；另一方面进行考点难点讲解，为考生答疑解惑。教育的核心还是内容，对啊网的优质名师阵容一经推出就打动了备考用户。#初级会计#共收获5.4亿阅读量，47.7万讨论量。

在与名师矩阵进行优质内容共创的同时，对啊网注意到，因疫情原因导致初级会计考试不断推迟，考生经过长时间的学习蠢蠢欲动，迫不及待想要测试自己的水平。于是在考试时间确定后，对啊网打造微博专享的万人模考大赛，喊话考生：是时候来一场考前会计模考了！大赛采用高仿真模拟试题，模考成绩全站排名，考生实力一目了然。除此之外，对啊网还赠送名师考题精讲课程，为考生定制提分计划！

微博热搜助力#对啊初级会计模考#触达更多用户，用户进入话题即可免费报名万人模考大赛，最终对啊网社交声量提升581%，共有2.7万人进入抢报页。

品牌建设的意义在于，通过持续不断的内容沟通，建立用户对品牌的认知和好感度。品牌广告会使效果广告更高效，对于在线职业教育品牌来说，除了吸引当年的考生转化为品牌消费者，还能经由这些考生的好评，吸引下一批的考生选择对啊网，通过口碑沉淀源源不断吸引用户。

高转化：借助微博资源高效触达 

盘完塑品牌，我们再来盘一盘在线职业教育品牌如何做到高转化。

在线职业教育行业的转化通常也与内容息息相关，优质师资和课程不只是塑品牌的前提，更是高转化的关键。从营销层面来说，将这些优质内容尽可能多的触达给兴趣用户才能收获高转化，而对精准的高意向人群进行广告展现，微博大数据工具能帮助品牌更高效的触达。

搜索用户全拦截，触达更精准人群

在品牌推广的过程中，“搜索拦截”触达的受众意向精准度往往都非常高。当用户搜索关键词时，往往对相关课程有迫切需求，因此也会偏向于尽快获取信息，进而留下线索、在线咨询，购买品牌相关课程。微博洞察到搜索用户的需求，为对啊网设置了关键词和品牌词搜索拦截。

在初级会计考试报名当天，用户在微博搜索“初级会计职称考试”、“对啊网”落地页即为对啊网的品牌专区，点击品牌海报或品牌橱窗等就可以直接进入课程报名的页面，获得2020初级会计考前密训。

超级粉丝通助力品牌信息二次触达

经过官微内容沟通、搭建话题阵地、上榜热搜等一系列的运营，对啊网已经吸引了大量初级会计兴趣用户，随后，超级粉丝通助力对啊网进一步筛选高TGI的兴趣人群，进行相关内容的二次触达，有效提升了用户互动率和转化率。超级粉丝通根据微博大数据，筛选出品牌官微粉丝、竞品粉丝，会计培训行业热点词、行业通用词及品牌词的搜索用户，相关博文阅读互动的用户，以及会计培训行业大V粉丝等兴趣用户进行精准曝光。

在超粉投放的过程中，对啊网也在不断结合热点内容，实时优化投放素材，提升效果。在备考阶段，对啊网以领取资料引导用户关注品牌课程，生动的视频内容更容易激发用户的需求和转化；复习阶段，准备复习计划思维导图，以具体科目中的某个知识点为引导，吸引用户共同复习；在考试时间确定后，以考试信息查询平台的素材吸引用户；在冲刺阶段，准备模考试卷，协助用户攻克难点，打造3天冲刺计划……最终超粉二次触达的人群互动率提升了40%。

写在最后

36氪发布的《2019-2020中国在线教育行业总结与展望》报告指出，整个行业在政策规范和资本理性的布局之下，迈向了精耕细作时代。用户也更加倾向于选择教学优质、效果良好的在线教育品牌。在这种市场环境下，企业想要绿树常青除了提升师资、教研、服务质量，在营销层面也需要品效协同发展，沉淀优质的社交资产。而如何在“短频快”的行业特点中平衡品效，或许对啊网的推广能给同行业的品牌带来一定的借鉴和思考。