2019汽车营销风云录|粉丝营销

近年来粉丝文化井喷发展，粉丝概念也逐渐从“圈内”走向“圈外”。以90后和00后为主体的粉丝群体给当下互联网时代带来巨大的能量。

粉丝经济4.0时代，粉丝行为不再只是单向的追逐，粉丝已经成为了偶像、品牌的“助推者”，成为整个偶像或品牌、产品生态中的一个重要组成，在营销活动中，粉丝也成为了整个营销闭环不可或缺的重要组成部分。粉丝营销已是品牌营销人的必修课，认知到粉丝的造势热情，重视关键层级的庞大社交关系网，是品牌应该考虑的借势方向。

2019年，众多汽车品牌携手明星，借助粉丝的强大力量为品牌带来声量口碑双丰收。我们梳理这些案例，总结其特点，拆解粉丝文化，看品牌如何玩转粉丝经济。

偶像、粉丝与品牌共振共鸣，三方共赢

撬动粉丝经济的杠杆，挑战越来越高，在品牌曝光和用户体验之间取得平衡是关键。首先当然要考虑品牌定位和明星定位的契合度，品牌明星之间是割裂还是相辅相成，将会是影响营销效果的重要因素。

每个明星都有不同的性格特征和公众形象，选择不同的明星是对品牌个性的一次表达，能够与其他品牌进行人格化的区隔，凸显品牌的吸引力，从而实现用户的拉新与留存。

近些年，部分品牌在选取代言人时，会更注重明星自身的流量性质，期望借助其庞大的粉丝团队，扩大品牌声量。凯迪拉克偏偏不走寻常路，选择“数据很差”的明星古天乐做代言人。荧屏之上古天乐始终敬畏之心，“劳模”风范，荧屏之外一直严于律己、一心向善，捐助了内地100多所学校，18所卫生院。古天乐身上敢闯敢拼，勇往无前的特质，与凯迪拉克XT6“敬，而无畏”的感性诉求相得益彰，与产品形象高度吻合。

新BMW 1系三厢运动版上市后，选择和流量明星王嘉尔合作，圈粉年轻圈层。出身体育家庭，17岁已有三枚亚洲冠军、三枚全国冠军、九枚国际和香港冠军加持，王嘉尔的运动属性爆棚与新BMW 1系运动基因完美契合。无论是外在形象，还是内在实力，两者都十分融洽。

而对于粉丝来说，爱偶像不一定就会爱品牌，二者并不能单纯的画上等号。品牌需要结合自身定位，选择契合的明星合作，同时还要选择兴趣标签相似的粉丝群体，与粉丝直接对话。

微博作为中国最活跃的社交平台之一，其社交大数据不但具有数量优势，也富含丰富的用户兴趣、行为轨迹。新车上市传播前，通过新浪微博的数据洞察，对车型的目标用户进行描绘，洞察用户需求。同时，分析目标明星的粉丝群体，选择关键词重合较大的明星合作，精准触达目标人群。

2019款BMW X1焕新上市，基于微博社交大数据分析，BMW X1的TA兴趣标签有自驾游、POP Music、时尚潮牌、SUV等。根据兴趣标签的契合程度，筛定周笔畅圈粉目标用户。

“粉”言“粉”语，打入Z时代

随着以90后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长，已成为社交媒体最大用户群。在这部分年轻群体中流行的二次元文化和粉丝文化也随之慢慢突破圈层，不断为大众所熟悉。对于品牌来说，粉丝营销已经并不仅仅是寻找一个合适的代言人那么简单了，深入用户群，满足Z世代多样化、新潮化的口味和偏好，激发他们的热情与活力，也是营销中的重要部分。

大众品牌logo换新邀请众多明星发起的“重置”活动，精准抓住了90后的感情落点。以广播体操、网络形象、那些花儿等90后学生时代的回忆切入，何展成、火箭少女、MrMiss组合等年轻明星，以当下潮力元素注入“旧记忆”，唤醒年轻用户的情感诉求。

探求年轻用户心理，可以从了解他们的娱乐态度开始。比如zqsg、kswl、bhys等缩写是Z世代新兴起的交流方式。品牌若能利用他们喜爱的方式和语言进行友好沟通，能够给年轻人带来一种亲切且真实的感觉，从而拉近与其的距离。

嗑CP可以说得上是Z世代年轻人中最火的一件事，影视人物、南北高校、书店CP , 网友都嗑的不亦乐乎。途达和佳能都有户外、旅行等用户标签，目标用户重合范围较大，以CP形式组合营销，贴近饭圈女孩的交流方式，成为今年夏天一对热门CP。

点燃粉丝热情，宠粉必不可少

无论何种营销方式，有一点万变不离其宗。如果说产品是基本，和用户的互动则是巩固人气的一大利器。越来越多的品牌开始在乎与用户之间的互动，然而并不是所有的品牌都能和用户玩成一片。粉丝营销可借助明星人气，打造宠粉营销手段，拉近和用户之间的距离。

奥迪Q3千里上市，横跨四个城市，郭京飞、于朦胧、李念、王子文助力，设置与粉丝的不同互动机制，花式宠粉，打破了圈层壁垒，渗透更广用户。

大众T-Cross携手许魏洲发起宠粉活动，线上和许魏洲同框合唱赢取礼品，线下上海巡唱，点燃粉丝偶遇热情，实现影响力扩散。

在品牌营销过程中，将品牌自身作为粉丝与偶像互动的纽带，不断输出粉丝喜闻乐见的内容，搭建体验感更强的互动机制，“宠粉”就是要以品牌之力让粉丝更有参与感，拉近与偶像的距离，继而将明星粉丝转化为品牌粉丝，形成对品牌口碑的自发传播。

粉丝共振，引爆优质UGC

优质的图文、视频不仅能被大量转发，更能激发技术粉进行大量UGC的创作。而通过饭圈KOL从品牌内容衍生出周边、图文、视频等，都能引发饭圈的讨论和分享，使品牌能获得进一步传播，加深粉丝的认同度与品牌粘性。

奥迪Q2L选择王一博作为家族强音大使，图片视频输出物料不断。技术粉UGC大量产出，美图博主P图，剪刀手剪视频，花痴粉转发不断，还有催更、应援、安利等饭圈标准操作，最终话题阅读量达6.8亿。

随着粉丝经济4.0时代的到来，粉推经济已锋芒毕露。真正将明星“粉丝力”发挥到最大化的关键在于，整合明星、创意内容和多元渠道，借助明星影响力为粉丝营造双向沟通的模式。让粉丝从纯消费者身份变成消费者+KOC身份，主动为品牌进行传播。实现明星粉丝转化为品牌粉丝，让品牌影响力成功辐射到圈外，才是真正地实现了玩转粉丝经济。

（来源：营销新说）