透视|疫情对长安福特是一场灾难？

　　门前川流不息的车辆，让金沙江路2129号上海东昌长安福特4S店销售人员意识到，上海正找回往日生气。

　　这是2020年4月19日下午2点，周末有了周末的模样。只是午后热闹似乎并不属这家4S店，这里没什么人，也没什么现车。

　　“锐际要等两周到三周，最长不超过一个月，裸车没有优惠，送装潢包装；两厢福克斯也要等半个月，优惠两万。”为争取顾客，销售人员王雨（化名）透露，现场下单（锐际），每天有一百元优惠，累计至提车。

　　在忐忑与另类眼光中艰难起步的锐际，被疫情强行按下暂停键。

　　长安福特还在低谷徘徊。

　　乘联会数据显示，2020年3月，长安福特销量为10649辆，同比下滑30.2%，被认为“决定长安福特生死”关键产品锐际单月销量1107辆，没有火热征兆。2020年前三个月，长安福特累计销量低于3万辆，同比下滑超过20%。

　　尽管强势的福特中国用“3月明显回暖，当月销量超过40000辆环比增长超3倍”驱寒，试图勾勒整个福特振奋人心的一幕，但真实的是，自2017年跌落，长安福特已经很久没有尝到持续增长快感，从近百万跌落至不到20万辆，在车市下行中直面生存问题。

　　去年末，经历调整后，刚刚相向而行的经销商、提升士气的团队组成新防线，在市场存疑的眼神里，发布锐际试图证明自己还有一战的能力。

　　但被疫情无情暂停后，这条薄弱的防线还有多少信心与耐心坚守？

　　就像一头受伤的野兽，拖着病体的长安福特刚探出湖面想要拼命呼吸，却又被强行按进水里，只能不断发出低沉进攻声——他们在2020年4月17日推出锐际聪慧版车型，于镜头前努力加油鼓劲。

　　但严峻的是，随着疫情扩散，影响扩大，消费高潮的期待正转为市场衰退与淘汰的不安，时间鼓槌不断击打长安福特。

　　有人说，2020年的春天，时代雪花落了下来，在个人头上，都是一场灾难。一场不期而至疫情，长安福特会不会有这样的宿命感？

　　不允许慢热的锐际终端断货，似乎不该发生。

　　早在2020年2月7日，长安福特发动机工厂率先复产；12天后，锐际从长安福特三工厂下线。

　　除加速复工复产，长安福特全国销售服务机构（NDSD）总裁杨嵩也早早出没直播间，为企业与产品打气。

　　疫情横肆下，持续三年多低迷的长安福特坐不住了。

　　你知道长安福特颓废多久了吗？

　　它不是没有过辉煌。以2013年翼博、翼虎启动为标志，长安福特进入快增长通道。

　　这样的增长故事于2016年实现95.75万辆达到顶峰。然而，快速增长也让企业忽视对自身变化的观察，危机早已埋下。

　　2016年4月，一张长安福特湖南经销商联名函曝光称：鉴于目前湖南地区所有经销商库存压力极大、经营非常困难、亏损严重等因素，要求暂停提车。

　　一纸公告将矛盾摆上台前，揭开长安福特过于求量的弊端。后来，包括东风悦达起亚、神龙公司等企业均发现，以核心车型坍塌为标志，以经销商渠道失衡为转折点，它们迅速掉落，形成中部塌陷。

　　很可惜，这些反思需要代价。

　　2017年，长安福特增长戛然而止，累计销量为82.8万辆，同比下滑12.3%。

　　偏执的美国人认为这是没有新品推动所致。曾任福特汽车副总裁、亚太区总裁、福特汽车（中国）有限公司董事会主席兼首席执行官傅礼德表示：“目前业绩下滑主要是没有新车型面世，而部分热销车型也进入产品周期末尾。”

　　外界也很默契地赞成这个理由。但环顾市场，无论大众汽车还是丰田汽车，更多支撑车型依然是卡罗拉或途观这类老车型。

　　有人曾指出，规模扩张中，长安福特长期以压库为手段追求高速增长，牺牲价格体系、经销商与用户利益，破坏体系，这才是陷入销量陷阱，进入恶性循环主因。

　　似乎为了证明长安福特的轻慢与误判，2018年，纷至沓来的新福克斯、Mustang与新锐界等款款皆墨。这一年长安福特累计销量为37.8万辆，同比超过腰斩。

　　此时，他们一边下滑，一边围绕长安福特和股东方频繁人事调整。

　　2017年5月，福特中国通知人事调整，涉及中国区多位高层，胡棣锋接替刘曰海任长安福特市场销售服务副总裁。

　　2018年4月，傅礼德推动整合福特在华渠道，成立长安福特全国销售服务机构（NDSD）。三个月后，已是福特汽车大中华区市场及销售副总裁的李宏鹏任NDSD首任总裁。

　　2018年8月，长安福特宣布公司总裁马瑞麟于10月1日退休，何骏杰接任。

　　故事在2018年随着福特汽车以“在中国，为中国”为目标调整再转变。

　　市场在福特品牌人才本土化中，迎来陈安宁出任福特中国总裁兼CEO，也再进入调整期。

　　2018年12月李宏鹏迅速离开，刘曰海暂代NDSD总裁不久，2019年4月，从宝沃离开的杨嵩带着些许薄弱的光环出任NDSD第三任总裁。

　　更早时候，长安汽车副总裁赵非接替何朝兵，任长安福特执行副总裁。

　　这些更熟稔的面孔来势汹汹。

　　在“更福特、更中国”战略下，福特中国多管齐下，包括吸引外界注意的未来3年内在中国市场推出超过30款新车型“产品330计划”。

　　另一面，新团队大刀阔斧进行改革，对内进行组织结构调整，将公关部合并至NDSD，改变渠道建设思路；对外，举行浩大而漫长的FUNDAY活动，把新车发布安排在F1赛道，不断讲述福特品牌运动文化、赛车故事……

　　但频繁活动、高调姿势与市场表现似乎并不匹配。新团队首战的锐界ST/ST-Line、福克斯Active以及新款金牛座三款新车都没能真正复苏，打破市场原本短期爆破的期待，怀疑的目光也扫向这支新团队身上。

　　此时，长安福特的四个中文字已不再比NDSD四个英文字母更响亮，更吸睛，在福特中国牵引下存在感地位不再凸显。

　　这一年，他们一边调整，一边下滑。2019年，长安福特还是无力改变下滑局面，累计销量18.4万辆，再度腰斩，车企排名已跌至20名开外。

　　就在这样动荡与低迷中，随着市场下沉，外界已经谈起长安福特输不起了，生存话题扑面而来。

　　锐际就带着这样的压力而来。

　　疫情突袭前，长安福特准备毕其功于一役。

　　2019年12月19日，杭州，锐际上市现场。为能向市场推广锐际，杨嵩耗时超40分钟讲解；为能让市场记住锐际，杨嵩特意将产品核心浓缩为四张图片展示，并大声喊出“买四驱，选锐际”洗脑式口号。

　　全系四驱，起售价18.98万元，锐际在全场经销商“价格确实给力，性价比让人心动”掌声中到来。

　　“长安福特走了性价比路线，是牺牲品牌的打法，说明长安福特局势危险性与破局急迫性。”在产品策略层嗅到“精简矩阵，保底售价”味道后，某日系品牌市场部员工认为，“为了销量，长安福特不顾一切了。”

　　是的，当生存成为第一主题时，没有比快速增长与市场份额攫取的诉求更迫切。

　　但时间却拐了弯，跟长安福特开了玩笑，一场名为新冠肺炎的疫情在锐际上市1个月后席卷而来。

　　来看看这个被打乱并压制的市场和长安福特。

　　2020年2月，市场骤然冰封，乘用车市场销量仅为25万辆，同比增速跌落八成，创下历史新低；2020年3 月，乘用车市场销量为104.5万辆，同比下降40.4%。2020年一季度，乘用车累计销量为301万辆，同比下滑41%。（皆为乘联会零售数据）

　　陡峭的春寒瞬间击碎市场，击中长安福特——福克斯、蒙迪欧和锐界在一季度继续无力，不允许慢热的锐际正在浇灭长安福特希望，将后者推至一个更加险峻的境遇。

　　为什么？

　　第一，与底蕴深厚的品牌相比，历经三年衰退的长安福特整体规模已滑至20万辆以下，是一家弱势车企，抗风险能力逐步衰弱，边缘倾向更凸显，禁不起强力冲击。

　　第二，无限延长的衰退期会加剧整条产业链走出困境的困难。

　　去年下半年，杨嵩曾在接受采访时透露，进入下降通道，尤其是时间较长的企业共性是进入恶性循环。

　　“刚进入下降通道的企业还不会引起恶性循环，但福特已处于这种状态。因为销量下跌，士气受挫，员工和经销商工作投入度降低，就会导致更严重的销量下跌，从而进一步挫伤士气，陷入恶性循环。”

　　就像一辆火车在快速下滑，越往后惯性越强，越难稳住重新往上走。

　　第三是长安福特正处于调整关键期。

　　2019年，长安福特在福特中国牵引下经历大幅度调整，降低经销商库存系数，提振一些内部士气，找到些许活力与方向。

　　但全年结果的无力与让它们受到质疑，并非没有声讨的声音。

　　风口中的他们迫切希望锐际能迅速打开市场，证明调整的正确性，打破恶性循环。而这往往需要更多呼吸的空间。

　　近日，长安福特在接受采访新浪汽车时表示，面对疫情，会保持战略定力，针对不同区域、新购车用户、置换用户，采取不同营销策略，提升企业快速应对能力和抗风险能力，并未改变全年经营目标。

　　只是疫情面前，更多人也明白，防线与准备会是脆弱的。

　　在NDSD内部，关于长安汽车与福特汽车彼此间的争议与分歧总是真真假假、断断续续地传来。并非没有人提过，在NDSD内部，对于福特汽车方面的强势，长安汽车颇有微词，认为一些决策过于武断。

　　“这些矛盾在成绩好还能掩盖，一旦没有取得成效，内部走势则有可能不明朗。”目睹锐际没能快速占领市场，有不具名长期接近长安福特观察人士担心道。

　　还有刚稳住的经销商团队。

　　“市场一直在下沉，加上此次新冠疫情带来冲击，长期看，长安福特不加压如何完成年度26万辆目标？加压后，如何确保经销商利益，保持盈利？”上述观察人士透露，长安福特不少经销商仍处于亏损状态。

　　而这些问题的成因是疫情越来越失控，影响越来越深远。

　　“今天有促销活动，提供现金8000元可置换装潢礼包，并可以参与厂家抽奖。”同样2020年4月19日，来自上海浦东新区园中路65号长安福特4S店大声吆喝，努力撬动市场。

　　疫情蔓延打破了长安福特期待。

　　今年2月，杨嵩在直播采访时认为，受到春节假期和疫情“禁足”期影响，导致购车消费行为被迫延后，疫情解除后会集中释放。

　　“疫情过后的三四五月份（具体时间段受疫情解除期波动），车市会迎来一波集中购车潮。”他对疫情后局势表示乐观。

　　时移物易，随着疫情持续延长以及在全球大爆发，消费市场呈现越来越不可控、越来越保守的一面，汽车消费形势陡然严峻，汽车报复性消费局势不再明朗。

　　近日，新浪汽车联合经济观察报展开“是否有报复性消费冲动”调查中发现，在6906份样本中，只有4%受调查者表示新增计划外汽车类大件消费，占比达71%人群表示不会报复性消费，与2月展开“疫情对出行影响”调查，85%网友考虑疫情后购车形成鲜明对比。

　　除了政策层面拉动不足外，主要问题出在需求端。

　　中汽协副秘书长许海东透露，受疫情影响，多行业从业人员收入受影响，导致汽车消费能力受损。

　　“预计二季度市场会有复苏，但难以恢复到去年同期水平。下半年汽车行业销售水平有望恢复或超过去年同期，但仍受到海外疫情防控进展不确定因素影响。”

　　数据显示当下消费处境的复杂。

　　一季度，我国GDP同比下滑6.8%，居民人均可支配收入8561元，同比名义增长0.8%，扣除价格因素却同比下降3.9%；社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%。

　　“没钱消费。”这种认识正从媒体从业人员到厂家从业人员蔓延，担心疫情对汽车市场的影响会是伤筋动骨。

　　就在“是否考虑今年购买或置换新车”这项调查中，占比为58%的消费者可能因为收入下降，暂时取消了买车计划。

　　疫情的不可抗拒外力正将市场拖入一个新时代，增添更多不确定，降低市场预期。咨询机构麦肯锡预测，2020年中国市场销量将下降15%。目前的市场主流预测之一是，今年中国汽车消费市场同比下滑将超过2位数。

　　这对亟待发力的长安福特来说，还不是唯一的坏消息。

　　疫情在美国爆发正引发更多危机。一面是核心零部件供应不足的问题，“短期内还没有太多影响，但从长期看会有影响。”2020年4月17日，锐际聪慧版网络上市中，有NDSD高层在接受采访时表示。

　　另一面则因受疫情影响，中美关系持续紧张正带来更多非市场运行风险。稍许从业经验长者，或许还记得2013年钓鱼岛事件对日系冲击，经历稍浅者则不会忘记2016年萨德风波下攻击韩系的种种不利。

　　在整体经济下行大趋势下，疫情突袭正成为车市淘汰赛加速期，有同行者掉队脱离，提醒着长安福特市场风险性。

　　2020年4月14日，随着东风公司一纸公告，国产7年的东风雷诺告别中国传统燃油乘用车市场，继铃木品牌后又一退出中国市场竞争的国际品牌。

　　更多人的共识是，中国车市高速增长结束了，狼奔豕突多年的市场在洗礼中迎来告别时代，面对着经济下行和疫情各种不确定性因素，淘汰出局的东风雷诺不是最后一个，会有更多体虚者离开。

　　这似乎也在提醒，对久病多时的长安福特而言，即使没有疫情来袭，这家弱势车企是否真能够在低气压、高竞争环境里闪转腾挪，再次提升产品与品牌下滑的口碑，吸引用户。

　　要知道，推开非市场因素，环伺锐际的是途观、CR-V和荣放等一系列征战多年的产品，其背后更有强有力的企业层面支持，锐际能否打破局面本就存疑。

　　所以，不乏看衰长安福特者判定并认为，疫情会是锐际失败而归托词：“当蒙迪欧、福克斯和锐界无法复苏，长安福特已经失去回到高峰的全部希望。”

　　但首先，不要让疫情成为长安福特的一场灾难。