范文清 上海报道
祁玉民又在挑战高难度。11月7日，华晨汽车在上海发布了全新品牌华颂。它是华晨旗下继金杯、中华之后的第三个品牌，瞄准高端商务车，要做中国轻客市场唯一一个敢于与合资品牌竞争的自主品牌。
对现在的自主品牌而言，这是一个悲壮的目标。据中国汽车工业协会数据统计，在不包括SUV在内的轿车市场上，自主轿车的市场份额已经从25%跌至20%。哀叹生存之艰，已经成为目前自主车企老总与媒体见面的开场白。而在自主阵营中，实力并不居前的华晨，现在也正经历艰难时刻。
曾经的“当家花旦”中华骏捷，目前的月销量在三位数上徘徊。新主力车型中华V5，月销量也没有超过两千台。在与合资轿车的全力搏杀中，中华汽车目前几乎在全线溃退，但这还不是华晨汽车所遭受的全部打击。
随着消费升级的不断加速，轻客市场的固有格局早已松动。欧系轻客销量一路攀升，金杯曾经的江湖地位正被不断削弱。除了宝马，现在华晨集团旗下的自主业务似乎正在丧失盈利能力。这也是该集团掌门人祁玉民急于打造新品牌的原因所在。
“雷军能做的，华晨也能”
对目前经历销售困境的自主品牌而言，再造新品牌是一个风险极大的投资行为。观致叫好不叫座的窘境，让媒体有理由怀疑华颂的未来。但祁玉民目前关注的案例不在汽车业，而在IT圈。
“雷军整合世界优质资源打造了小米手机，华晨有与丰田26年的合作经验，同时又有来自宝马的技术支撑，与雷军的零起点相比，华晨完全有能力整合资源，让华颂创造汽车界的小米神话。”在11月7日的发布会现场，一向干放炮的祁玉民誓言，4.8万华晨人一定会给市场一个惊喜。
与中华品牌相比，这一次祁玉民有向外界夸下海口的资本。自2011年8月确立了这个在内部号称J11的项目后，宝马团队便入驻华晨，在产品平台、品牌建设、网络渠道搭建甚至资金上给予华颂全力支持。其中，特别令祁玉民感动的是，宝马同意将自己的N20发动机授权给华颂使用，目前该发动机正搭载在宝马3系、5系车型上。这已经成为华晨宣传华颂车型的最大卖点。
现在华颂正竭尽全力向外界展示它与宝马的关系。在发布会现场，华颂不仅将宝马惯用的白色作为自己的主色调，而且还在品牌口号上“赤裸裸”地将“悦”字嵌入其中。而“悦”是宝马在中国最核心的品牌传播点。
华晨想借宝马之力，将华颂打造成中国人自己的世界级品牌，成为精英人群的“首席尊驾”。这个目标，雷军的小米手机也在努力奋斗，而小米比华颂的优势在于，它的销量目前已经冲进全球手机销量前十，成为东南亚市场的畅销品，而华颂的首款新车华颂7明年3月才正式上市，市场检验还远未开始。
事实上，与手机相比，新的汽车品牌要想在短期内蹿红，除了车型品质过硬外，出位的营销手法也是关键因素。比如特斯拉能迅速走红，就与它不断制造的话题营销密不可分。这实际上也是国企华晨最不擅长的领域，其营销负责人杨波坦言，现在他们还在苦想一个“从天而降的策略”，以达到“自上而下的爆破式”影响。
祁玉民再走城镇路线
华颂能否成功，业界还不敢妄下结论，大家只是担心困境中的华晨也许不能再经历失败。从新骏捷到H530，从轿车平台换代到专用车布局，近年来，华晨的战略布局动作不少，但成果寥寥。这也使得华晨从去年开始就不断削减宣传费用，一度在业内变得默默无闻。
而经营上的困难，也使得高端品牌华颂在渠道拓展上谨小慎微。据华晨汽车集团整车事业部销售公司总经理杨波透露，“先期华颂7不会在新品牌独立4S店销售，而是放置在华晨中华和金杯现有的销售网络，以开展店中店的形式推广”。这意味着未来华颂将与中华和金杯两大品牌共网销售，这是解决销售成本的一种办法。毕竟，为打造华颂品牌，华晨已先后投入了约20亿元资金。
但祁玉民并不承认现在华晨集团面临资金压力。“我们每年在宝马的合作项目上分得几十亿，现金流支撑没有问题。”祁玉民称，现在华晨的问题不是解决钱，而是如何在市场份额、产品质量和单车成本上打翻身仗。
为此，祁玉民为华晨应对自主危机制定了“六个突破”，即分别在技术、品牌、品质、资金、文化、改革这六个层面取得新进展。但在具体动作上，华晨的选择与其他自主车企无异，即将销售网络从城市下沉到城乡结合部。
“从明年开始，我们准备在全国两千多个县级市中，选择一个风景最好的小镇推广房车项目，每个小镇放8~10台房车，消费者可以自驾，这样汽车产业就可以和旅游业结合在一起。”除此之外，祁玉民透露，明年华晨还将在多地建立汽车商城、汽车租赁公司、汽车金融公司，试图从新兴的产业中寻找商机。 现在为了让华晨有一个美好的未来，祁玉民似乎在尝试用各种方式寻找突破点。他每天都在看书，头脑里想法很多，每次和媒体交流，他都能“语出惊人”。但残酷的现实总是让他的梦想失去光泽。他坦言，现在自己在用心态缓解压力，言语之间透露出生活高于结果的新人生态度。但在竞争残酷的汽车市场中，心态超然能否使新品牌保持生命力？华颂在等待市场的检验。
