越野市场潜力无限，谁能领衔 “公路之外”？

作者：胡珂

向往自然，是人类永远磨灭不了的天性。

如果说在铺装公路上的行驶只是从A点到B点的移动，那么，当你驾车驶入一片山林，从轮胎碾上泥土的那一刻，你就真正开始了拥抱大自然的神奇旅程。

越野，是汽车文化的重要一脉。近年来，伴随中国汽车市场发展，越野车的市场热度持续攀升；然而，另一边却是市场总量的停滞不前。一冷一热，暴露的是大多数用户仍然停留在只看不买的观望状态，他们在等什么？一款心仪的好车，一个全新的品牌，又或者是一次真正发自内心的冲动？或许每个人都有不同的答案。

产业发展规律证明，在中国市场要想做好越野车，固然离不开产品，营销，服务，渠道等各个基础要素，但要想真正激活这片众人眼中的蓝海，或许需要更多的颠覆与重构。这并非短期就能解决的问题，与其瞭望未来，不如着眼当下，看看今天的越野市场中那些优秀的范本，思考如何才能领衔“公路之外”？

01条条大路通越野

这是一个有着悠久历史的细分市场。

从19世纪汽车刚诞生以来，见证了内燃机强大的人们，不仅期待在公路上能彻底取代马车，更希望在没有人工道路的大自然中，内燃机能发挥更大的动能，带领人们穿山越岭。只不过受限于当时的技术，简陋的汽车根本无法适应复杂严苛的野外环境，越野之梦只能暂时深藏。

几十年后，两次世界大战极大地促进了越野车的发展。大名鼎鼎的悍马，JEEP等品牌，都是诞生于战火当中，饱经风霜洗礼，成为全球知名的越野利器。历史的牵线，让越野与军工产生了牢不可破的联系。迈入和平年代，越野开始日渐成为普通人的生活方式，征服未知的快乐，领略未见之风景，让越野成为越来越多人心中理想的旅行。尤其在这个科技快速发展的社会，信息爆炸，人们的精神压力常年处在随时可以崩塌的边缘。没有什么比开上心爱的越野车，来一次漫无目的说走就走的旅行更解压了。

正是看到了用户日益增长的越野需求，对于不少有着纯粹越野血统的厂商来说，加码越野车市场是固定动作。单从今年来讲，前段时间福特Bronco焕新，新款路虎卫士入华都让不少人激动不已；自主品牌同样也有坦克300，北京越野BJ系列多款新车。另一股力量，来自外部。以长城炮为代表的皮卡势力，还有以广汽三菱为代表的越野SUV。他们也一直通过突出产品越野征服的调性气质，不断往越野领域渗透，期待能攫取更多的市场份额。

经过数十年发展，越野从门槛艰深，小众硬派的少数人专利，到今天已经发展成为面向全体，易于上手的大众化生活方式。今天，国内市场用户拥有广阔的选择空间，从10万左右的硬派SUV，皮卡，到上百万的豪华越野车，都可以承载越野的梦想。条条大路通越野的时代，中国越野的优等生也开始涌现了。

02 文化浇灌越野发展之路

中国是世界上最大的汽车市场，有着最广大的汽车消费潜力。对当代年轻人来说，他们眼中心仪的越野车，既有传统的性能，还要有对个性和自我的表达。辽阔的国土，无数壮美的风光等待人们驾驶着越野车前往探索。无论从哪个维度看，越野都将不断走向更广泛的人群。

反观中国越野市场的发展，仍然处在一个相对比较野蛮的生长环境中，在民间，混乱无序的改装市场亟待规范，安全越野和户外生存专业知识仍然匮乏。中国越野的发展之路，需要更健康越野文化的浇灌。这离不开有着光荣历史和使命担当的优秀企业。在国内，这份殊荣和责任自然落到了北京越野车身上：超过60年悠久世纪历史的北京越野，有着光荣的世家传统。

从新中国第一台越野车，到后来大放异彩的BJ212，以及近年来的越野世家BJ系列，北京越野堪称承载了几代中国人的越野梦想。60年军工底蕴是北京越野最强大的自信和底气，在共和国多次重大时刻，都能看到北京越野身影，从阅兵式到庆祝香港回归。北京越野都作为国之重器亮相，并胜利完成保障任务，承担重要的历史使命。

作为中国越野文化的开创者和践行者。北京越野也在大力推广越野文化，普及科学的越野知识，传递健康的越野价值观。近年来，北京越野多次举办线上线下改装大赛，在全国各地成立了越野车友会，开展丰富多彩的活动，大力推行越野的生活方式，践行“无兄弟不越野”的价值观。

03 北京越野的作业值得一抄

潜力巨大的越野车市场，如同一个引力巨大的黑洞。吸引所有围观者的野心，无论是主机厂还是用户，都迫不及待的躬身参与。

对主机厂来说，谁能抓住用户谁能领跑市场。从目前来看，高端领域的市场格局非常稳固，以奔驰大G，雷克萨斯LX为代表的豪华越野车，牢牢占据金字塔顶端。经久不衰的JEEP牧马人，成为越野圈准富豪的象征。

对市场后来者而言，如何把越野车推向广大普通用户，北京越野的作业同样值得一抄。以北京BJ 40为例，20万不到的价格，拿下军工血统加持的纯粹硬派越野车。凭借超高的性价比优势，以及极大的可玩和后期空间，北京BJ系列已经成为在广大越野圈子中最常见的产品，也是寻常人选择第一台越野车的不二法门。

根据厂家公布数据，北京越野常年保持国内越野车市场销量冠军。在历届阿拉善英雄会中，漫山遍野的BJ40充分说明北京汽车越野试驾不仅拥有深厚的产品基盘，更完美印证了北京汽车越野世家良好的用户口碑。

北京越野金字招牌越擦越亮的背后，是北京越野对技术研发的不断投入和执著追求。依托北汽集团“高新特”的战略大旗，北京越野拥有千人规模的研发团队，掌握多项越野车核心关键技术，秉承工匠精神，在生产制造过程中精心打造。投资数十亿，打造国内一流的专业越野车智能工厂。

在建立高品质生产和高质量研发体系之外，北京越野还蹚出了一条高粘性营销之道。用户是越野车最大的财富，相比一般的车主，越野车用户天生与车有着更紧密的联系，他们视越野车为生命重要的伙伴，对安全，乐趣，品质，个性等方面均有着高要求，他们也是品牌最积极的代言人，在越野圈子中，老带新，一带多的购车现象比比皆是。深谙市场规律的。北京越野，通过“38°向上人生”，“都市即天涯”，“使命召唤”等系列主题营销活动，打响了北京越野的名气，与用户充分互动，让广大越野人都成为北京越野的粉丝和带货专家。

写在最后

作为一个仍然小众的细分市场，越野车有爆发的潜力，但发展之路仍然存在着诸多不确定性。目前来看，在自主品牌中，有能力做大做强的，只有北京越野，长城，江铃等几家。合资品牌由于受到限制更多，他们对越野车市场将会更加谨慎。类似北京越野这样优秀又努力的品牌，理应给予更多掌声。希望北京越野再接再厉，继续扛起中国越野车大旗，也希望更多厂商，能够共同加入，将中国越野发扬光大，让更多普通人享受到越野的乐趣。