销量失速的五菱，“出海”会一路平坦？

近些年，汽车行业迎来了“大航海”时代，“全球化”成为多个中国车企誓要达成的目标。像上汽集团，几乎开启了全员出海的行动，旗下的名爵、五菱等品牌已踏上海外征程多年。

今年一季度，“人民需要什么，五菱就造什么”的驰援抗疫行动为上汽通用五菱（以下简称“五菱”）赢得了无数赞美。但是，尽管五菱公众好感度迅速上升，却无法止住销量的下滑。根据乘联会数据，今年5月，五菱乘用车销量55880辆，同比下降20.8%；1—5月销量248184辆，同比下降40.3%，是排名前十五的企业中，下滑幅度最大的车企。

上个月，五菱发布了全新品牌战略，出口海外成为其寻求出路的新方式。在销量失速的情况下，前有黑天鹅肆虐，后有品牌在本土市场的势弱，五菱“出海”会一路平坦吗？当前，五菱的“内忧外患”可不少。

内忧：3个品牌、4个logo，五菱自己分得清吗？

若是追溯五菱的历史，要从35年前说起。1985年，柳州五菱汽车有限责任公司（以下简称“柳州五菱”）注册了五菱商标；2002年，柳州五菱和上海汽车集团股份有限公司、通用汽车（中国）公司成立了上汽通用五菱汽车股份有限公司，从此五菱标志全部授权给上汽通用五菱使用；2007年，柳州五菱余下的零部件、发动机和专用车业务与香港俊山集团成立五菱汽车集团控股有限公司。本文中，我们分析的是上汽通用五菱。

五菱多年都是中国汽车品牌销量第一的企业，旗下“神车”五菱宏光，是微车市场当之无愧的“扛把子”。2010年，五菱推出了宝骏品牌，实现了在乘用车领域零的突破；2019年，五菱又推出新宝骏品牌，从此掀开了智能网联化的新篇章。

目前，五菱共有3个品牌，即五菱、宝骏和新宝骏。其中，五菱品牌在原有的红标基础上，于今年5月新增银标标识。3个品牌、4个logo，五菱的产品布局看似阵容强大，实则产品线趋同、产品竞争力不足。

首先从宝骏和新宝骏来说，按照字面意思，两者不同最大在于“新”。但是，新宝骏“新”在哪，一直是人们困惑的问题。

根据五菱官方定位，新宝骏面向的是对智能化、网联化有更高需求的年轻消费人群。就新宝骏旗下首款车型RS-5来说，新车主打的是L2级自动驾驶辅助系统和智能车联网系统，但其具备的语音操作、手机APP远程控制等功能顶多是达到行业平均水平，还远不够作为“卖点”来宣传。

而且，回归到汽车传统的“三大件”上，RS-5采用的仍然是宝骏的配置，动力方面搭载的是宝骏530的1.5T涡轮增压策动机，悬挂方面也与宝骏530高配版保持一致。综合来看，RS-5作为新宝骏的代表，仅是增加了一些智能网联化功能，不免有“新瓶装旧酒”之嫌。

可以说，从宝骏到新宝骏，这两个品牌虽然定位不同，但新宝骏想以智能网联作为差异化优势，是很难在市场上站住脚的。不可能换个全新的logo，就把价格提升一档，如果没有技术优势做支撑，区别只在一个“新”字上，那消费者必然很难买账。目前，宝骏品牌从2018年开始销量持续下滑，新宝骏也是冲劲不足，旗下4款车型无一能成为销量支柱。

对于五菱来说，新宝骏还承担着品牌向上的使命。一直以来，在消费者心中，五菱品牌和宝骏品牌始终是以性价比来赢得市场。但随着中低端车市场萎缩，以及新四化的趋势，五菱必须改变打法。新宝骏的推出是五菱转型的关键一步，只是鉴于消费者对五菱“低端”“廉价”的固有印象以及自身产品力的局限，新宝骏的向上之路几乎毫无声量。

如今，五菱品牌推出全新银标。在水滴汽车APP看来，银标综合了五菱近年来的几个转型方向，即乘用化、高端化和全球化。但由此来看，银标的诞生也会导致宝骏以及新宝骏存在感的进一步弱化，甚至这3个品牌彼此之间形成对垒形势。

有业内人士分析称，从用户角度出发，了解用户需求、正向开发、深化品牌是一条正确的道路。用品牌做定位“区隔”看似简单，结果换来的恐怕是消费者认知不足，各品牌无法形成合力的尴尬局面，毕竟卖价格、卖配置的时代早已一去不复返。

今后，不知五菱又将如何区分五菱、宝骏和新宝骏，避免自家人“内讧”？

外患：车市寒冬+黑天鹅，五菱能扛过大环境的影响吗？

雷军曾经说过：“站在风口上，猪都能飞起来”。这是大环境给予一个行业的先天助力。但自2018年，国内汽车市场从增量转为存量之后，大部分车企的“好日子”就此结束了。今年黑天鹅突袭，整个汽车市场在2月跌至谷底，全年的寒冷程度可能更甚于2019年。

在车市寒冬中，汽车市场的残酷性体现的更为明显。一方面，大环境不好，部分合资车企为了保证销量，纷纷进行价格下探，像大众还专门推出了捷达品牌，面向三四线城市，这无疑蚕食了部分五菱的市场。

另一方面，为了维持住原有市场，五菱不得不开启“烧钱”战术。今年2月，五菱推出10亿元出行补贴；4月，再度加码10亿元用于购车补贴，部分车型优惠幅度达到5折；5月，面向全国发放15亿出行消费券；6月，发布“奋斗者烟火计划”，投入22亿补贴支持地摊经济。一项项真金白银的补贴措施，助力五菱在萧条的市场环境下，实现了环比的大幅增长。

但是，对于主打中低端市场的五菱来说，如此大金额的投入，五菱是否有能力长久支撑？一旦补贴停止，在消费升级、中低端市场萎缩的情况下，五菱要靠什么维持销量？

不得不说，今年的黑天鹅，其恐怖阴影已经影响了全球的各行各业，汽车业停滞不前，全年销量大幅下滑已成定局。如今，国内市场稍有起色，海外市场仍是一片混沌。下一阶段，五菱计划进一步拓展海外市场，银标的发布是其迈向全球化新征程的重要标志。

3月，水滴汽车APP曾采访上汽通用五菱海外事业及工程中心总经理廖鸿胡。他表示，从2004年开始，上汽通用五菱借助股东方的国际优势，在南美、中东和非洲区域以整车形式出口，由海外经销商负责销售产品以及售后服务。通过这种形式，既可以快速培养锻炼海外人才队伍，充分实践海外营销管理模式，也可以最大程度降低风险，保证企业收益。

今年1—5月，五菱整车累计出口13,588辆，同比增长47.7%。虽然在全球市场五菱取得了不错的销量成绩，但其出海路并不像销量数字呈现的那样轻松简单，海外市场对于五菱的认识程度可能并不深。

据五菱介绍，其全球战略车型宝骏530是全球首款悬挂4种车标在19个国家销售的车型，成为坦桑尼亚、贝宁的大使馆指定用车。这一方面说明，宝骏530的销售范围广泛，产品力得到了一些国家的官方认可；但另一方面也说明，五菱很明显没有打出自己的名号来，不得不在不同地方借助雪佛兰、名爵等不同品牌来开拓市场。

事实上，品牌力不足几乎是所有出海的自主品牌的通病。廖鸿胡也承认，充分做好在目标市场长期经营的准备至关重要。下一步，无论是国内市场还是海外市场，五菱都需着力提升品牌力，将自己的品牌大旗树立起来，才能更好的推进全球化进程。

小结

吉利汽车董事长李书福曾在2020年新年致辞中表示：“经济全球化潮流不可逆转。2019年，集团在‘一带一路’的倡议指引下，全球化发展取得了显著效果，加强了中欧、中马、中白合作交流，拓展了全球研发、造型中心的布局，宝腾汽车、路特斯汽车、伦敦电动汽车正在复兴发展，旗下各品牌间不断加强文化融合、人才融合、技术融合，协同效应正在发生聚变。”

正如李书福所说的协同效应，有分析表示，中国车企出海已经不是简单的生意，而是国家力量、人才储备、金融支持、海运物流的合力，当前自主品牌出海尚在试水阶段。

对于五菱来说，“内忧”“外患”叠加，以及大环境条件不充分，其出海之路毫无疑问是道阻且长。或许五菱可以先考虑解决“内忧”，塑造产品力，等待更好的时机来临，其出海之路会更为平坦。