一汽马自达根据热数据分析，抓住了年轻群体每年春节回家的特殊情感状态，巧妙的借用八仙过海的故事，以#在哪儿过年#为主阵地，将春节热点营销做的别具特色。
节日热点是车企营销的重点战场。面对节日热点，各大车企无不是使出浑身解数，百般武艺，但千篇一律的营销往往让人感觉审美疲劳。营销是因人成事，紧抓住节日热点的情感脉络，才能真正把握营销节奏，完成一场成功的营销。
人们对春节的情感态度是什么？根据微博热数据统计，年轻人的情感状态，已经打破了传统的过年方式，不囿于地理，不拘泥形式，更青睐用自己的方式，感受有意思的年味儿。
一汽马自达根据热数据分析，抓住了年轻群体每年春节回家都非常恐慌，遭遇父母催婚、亲戚围堵、同学炫富，还得忍受七大姑八大姨和熊孩子们的轮番轰炸这一最近几年最流行的情感状态，巧妙的借用八仙过海的故事，以#在哪儿过年#为主阵地，将春节热点营销做的别具特色。
古有八仙过海，各显神通，今有八“仙”各显神通，拯救春节，那是怎样一个画风呢？大家了解一下。
借势春节营销热点，趣味过年互动
一汽马自达近年来一直在品牌年轻化上做文章，针对年轻人群做的营销层出不穷，此次也不例外，这一波节奏带的很有效果。一汽马自达在主阵地#在哪儿过年#话题中发布八“仙”过海H5先声夺人，分分钟触动年轻人的心理，与年轻群体拉近距离，产生了情感共鸣。
从选材上来说，一汽马自达选用了人们喜闻乐见的八仙过海的传说，与现实中的新年过节如过海一样难相关联，这一下点出了广大网友的心声，轻而易举俘获网友的喜爱。创意H5中简单易操作的“一点就摇”和“生日：我在白宫看世界杯”等多种多样创意新颖的答案，激发了网友参与其中的热情，也极大的带动了网友的二次传播动力。这才是节日营销正确的打开方式。
通过网友自发的传播，#在哪儿过年#话题覆盖了21个层级，各个圈层的网友踊跃参与进来，在大众声量传播过程中，一汽马自达“走自己的路”的品牌个性逐渐渗入网友心中。
同时，H5也为以后的“各显神通”做出了铺垫。网友在#在哪儿过年#和#拯救春节计划#话题中纷纷贡献自己过年如何应对来自家庭的轮番轰炸，以及自己在过年时遇到的趣事，在感情上，既能引起共鸣，又能吸引更多人参与其中。
加上一汽马自达首次联动微博贴纸，网友们可以自由的在自己的图片里添加上“各显神通，拯救春节”的一汽马自达专属定制贴纸，个性又特别，为有创意的网友提供了更高的创作空间，也刺激了网友在话题中UGC的欲望。
一汽马自达用一个H5和定制微博贴纸，在情理上与网友形成情感上的共鸣，以情动人。在形式上以个性又新颖的展现，#在哪儿过年#连续6天占据汽车话题榜top1，登上话题总榜top5，话题阅读量总量5亿的成绩也就不为过了。一汽马自达大众声量有爆炸式的增长，品牌阅读量在活动后提升235%，提及量提升69%。网友也通过#在哪儿过年#主阵地的曝光，对一汽马自达品牌个性、品牌理念、品牌形象的认知，逐渐加深。
KOL话题带节奏，明星入场暖气氛
新浪、微博营销最明显的特点就是KOL传播矩阵和明星效应，汽车品牌营销绕不开的一个环节。
春节节日营销，在网友自发传播之外，一汽马自达还邀请各大KOL齐上阵，话题主持人@车小浪携手@回忆专用小马甲、@同道大叔、@小野妹子学吐槽、@微博搞笑排行榜等各领域的KOL，在微博平台上形成传播矩阵，进行#在哪儿过年#话题征集。大范围的覆盖，依托微博平台的扩散效应，为一汽马自达赢得了诸多免费资源曝光。
KOL代表着微博自媒体的影响力，而明星则代表着泛社会化的影响力。一汽马自达春节营销同步联手@小沈阳，发布#在哪儿过年#主题定制祝福视频。小沈阳的小品向来是戳中人们笑点的精品，由小沈阳来为#在哪儿过年#背书，既有过年温馨的气氛，又有喜庆的节日氛围，相得益彰。借助小沈阳微博粉丝圈层裂变式传播，将粉丝导流向#在哪儿过年#话题，一汽马自达的品牌露出获得绝佳的效果，网友对一汽马自达品牌的好感度也相应见涨。
同时，一汽马自达携手@二更视频原创短视频加入话题传播阵容。嘴里抱怨着过年没年味儿，朋友聚会套路多，家人亲戚七嘴八舌，可一年就一次春节，不能因噎废食，团圆才是春节最正确的打开方式，世间最温情的烟火莫过于此。以温情奠定基调，以回家作为行程的核心，以团聚作为春节的正确打开方式，一汽马自达与二更视频的原创短视频向网友揭露了我们内心深处对家的眷恋，以及对团圆的希望。
如果说，#拯救春节计划#和#在哪儿过年#戳中了网友的笑点和high点，那么二更的原创视频则戳中了网友的泪点。
一汽马自达双管齐下，撩动网友的心，使得一汽马自达的品牌形象逐渐深入人心。网友经过这一系列营销，自动把#在哪儿过年#与一汽马自达连接起来，泛用户池沉淀为品牌粉丝池，促进一汽马自达营销数据转化，以及在线上线下用户群体的整体布局。
（来源：营销新说）
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